Переводчик Т. Мамедова

Редактор А. Черникова

Руководитель проекта Л. Разживайкина

Корректоры М. Константинова, Е. Чудинова

Компьютерная верстка К. Свищёв

Дизайн обложки С. Хозин

© Mara Einstein, 2016

This edition published by arrangement with OR Books and Synopsis Literary Agency.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2017

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Посвящается Дэвиду, который верит в меня, слушает и любит

Реклама совершенно не обязана выглядеть как реклама. Если вы сделаете ее похожей на обычные страницы издания, то привлечете примерно на 50 % больше читателей. Вам может показаться, что публика осудит этот трюк, но никаких подтверждений этому нет.

Дэвид Огилви, основатель Ogilvy & Mather

Никто не заходит на BuzzFeed в поисках рекламы – люди идут за контентом. Если реклама выглядит как контент – и настолько хороший, что хочется пройти по ссылке, посмотреть и, возможно, им поделиться, – это и есть будущее массмедиа.

Джона Перетти, основатель BuzzFeed

Реклама упрятана в контент, как кусочки шоколада – в печенье. Только она больше похожа на изюм, потому что чертов изюм никому не нужен.

Джон Оливер, комик, актер и телеведущий

Введение
Почему реклама не похожа на рекламу

14 октября 2012 года австриец Феликс Баумгартнер предпринял невозможное – совершил прыжок из открытого космоса на сверхзвуковой скорости. На глазах у миллионов людей стратонавт (с чем-то вроде аккумулятора из старых фантастических фильмов за спиной) покинул капсулу, парившую в космической темноте, и приземлился на залитое солнцем поле с высоты 39 км. Этот успешный прыжок на скорости более 580 км/ч стал триумфом новейших технологий и примером личного бесстрашия, а также современным аналогом прогулки Нила Армстронга по поверхности Луны. Об этом событии заговорил весь мир.

На подготовку проекта ушли годы. Были разработаны необходимые технологии, выполнены тестовые прыжки и потрачены миллионы долларов. Многочисленные телеканалы получили приглашение принять участие в проекте, и многие отказались. Их трудно в этом винить – затея была опасна. Требовались безупречные погодные условия. Съемочная группа должна была находиться в состоянии постоянной готовности. Существовала немалая вероятность в прямом эфире показать, как человек разобьется насмерть. Но Discovery рискнул провести трансляцию, и рейтинг передачи стал самым высоким за всю историю канала.

Это невероятно рискованное предприятие не было миссией NASA или передовым физическим экспериментом. Так выглядел проект Stratos, подготовленный и оплаченный Red Bull, производителем энергетических напитков, популярных среди подростков, молодежи и студентов, сдающих сессии. Напиток продвигают под слоганом «Red Bull окрыляет», и компания стремится показать, что находится на переднем крае популярной культуры^{1}. Настолько на переднем крае, что единственным признаком рекламы в этом видео был ненавязчиво показанный логотип Red Bull, гармонично вписанный в контент, – он был размещен на капсуле, на скафандре Баумгартнера, на футболках зрителей внизу и т. д. Камера не задерживается на логотипе, и все внимание зрителей сосредоточено на фантастическом спортивном достижении. В общем, если не знать, где искать эти признаки, их легко пропустить.

И невероятно, что вся эта работа, деньги и даже смертельный риск обернулись изощренной и безупречно сделанной рекламой^{2}.

* * *

Удивительные события и захватывающие визуальные образы, как в случае с проектом Stratos, характеризуют рекламный феномен под названием «контент-маркетинг», который сейчас набирает популярность. Этот ясный на первый взгляд термин – на деле крайне расплывчатое название для средств, побуждающих тратить время на просмотр или чтение контента, оплаченного рекламодателем. Контент маскируют под новости (или развлекательные материалы), и, если это удается особенно хорошо, получаются такие успешные трюки, как прыжок из космоса с Red Bull. Эта тенденция стала настолько распространенной, что, по словам специалистов, контент-маркетинг может в итоге остаться единственной разновидностью маркетинга. Вероятно, вы никогда о нем не слышали, и в этом весь смысл.

Этот маркетинговый инструмент призван задействовать потребителей, не подозревающих, что они участвуют в промоакциях. Компания Red Bull блестяще справилась с этой задачей. В отраслевом журнале Advertising Age опубликовали отзыв топ-менеджера, который назвал Stratos одной из лучших рекламных кампаний XXI века: «Вся прелесть в том, что это было абсолютно не похоже на попытку что-то продать»^{3}.

Red Bull использует контент-маркетинг – как теперь и почти все специалисты по маркетингу потребительских товаров (около 90 %). Потому что с его помощью можно получить нужный эффект. В описанном случае 37 млн человек посмотрели короткий ролик на YouTube, и еще очень многие увидели более подробные версии, телесюжеты на разных языках, документальный фильм на канале Discovery, новости в СМИ. В целом бренд получил бесплатное освещение в американских медиа, которое иначе обошлось бы в десятки миллионов долларов. По сдержанным оценкам, для остального мира только за первые три дня эта сумма составила бы 6 млрд евро^{4}. И прыжок из космоса – только часть общего маркетингового плана компании, в котором отвергают традиционную рекламу ради спонсорства соревнований по экстремальным видам спорта, раскручивания малоизвестных музыкантов и разработки передовых технологий. Обо всем этом рассказывают на канале Red Bull на YouTube, чьи ролики в 2015 году собрали более 1 млрд просмотров, а также в документальных фильмах, журналах и реалити-сериалах, выпускаемых Red Bull Media House. Но цель здесь – не только привлечь зрителей, но и повысить продажи. И усилия Red Bull по созданию контента прекрасно окупаются. За первые шесть месяцев после прыжка Баумгартнера продажи компании поднялись на 7 %, что составило 1,6 млрд долларов^{5}.

Это маленький шаг для человека… и огромный скачок для Red Bull.