Цитаты из книги «Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете»

илась в этом вопросе на авось. Стивен Леви в книге «В Гуглоплексе» (In the Plex) писал: «Эта схема была устроена так, чтобы

каллиграфию в окрестностях Нью-Йорка? Замечательно. Продаете первые издания писательницы Джуди Блум? Нет проблем. Эта стратегия была основана на экономической теории «длинного хвоста», которую популяризовал Крис Андерсон из журнала Wired в одноименной книге[21]. Тысячи маленьких компаний, которые покупали немного рекламного места, создали для Google хороший источник дохода. В то же время, в раннюю эпоху доткомов, большинство компаний игнорировали этот вариант24. Рекламные объявления появлялись сбоку от естественных результатов поиска, чтобы не вызвать путаницы, и каждая ссылка помечалась как «спонсированная». Модель СPM так и оставалась самой распространенной.

Воронка продаж — это метафора, которая описывает процесс перехода от многих вариантов к ограниченному числу реальных вариантов, один из которых вы в итоге выберете, и проходит он параллельно с процессом принятия решения о покупке (см. таб­лицу чуть дальше). Первый шаг происходит, когда потребители узнают о существовании товара или услуги.

Мы используем бренды, чтобы утвердиться в жизни. Потребление все чаще становится священным, потому что мы придаем ему смысл»35. Именно поэтому такие товары, как обувь TOMS, для которой была создана стратегия «купи пару — подари другую нуждающемуся», пользуются такой популярностью. Эта стратегия опирается на отношение миллениалов к благотворительности и их представление о необходимости проявлять неравнодушие и делать что-то для окружающих. Другие компании, в частности, производитель очков Warby Parker и производитель наушников LSTN[19], используют похожие приемы. Они сопровождают товары увлекательными историями, которые притягивают покупателей и одновременно позволяют миллениалам выразить, кто они и кем хотят стать.

С четырех до девяти» (4 to 9ers), который рассказывает об эскападах подростков и молодежи, местом действия часто служат кафе. Компания Chipotle создала сериал «Выращено на ферме и очень опасно» (Farmed and Dangerous) о негативных проявлениях промышленного сельского хозяйства, то есть на тему, крайне важную для своего бизнеса. Чтобы распространить контент и вызвать к нему доверие как к серьезному журналистскому материалу, Chipotle привлекла The Huffington Post. На сайте издания создали раздел «Пища для размышлений» и стали освещать там темы сельского хозяйства и рационального природопользования. Хотя Chipotle определила круг тем, компания вроде бы не контролировала сами материалы16. Сегодня эта практика переросла в такие явления, как сериалы «Очевидное» (Transparent) и «Альфа-дом» (Alpha House) — маркетинговые создания Amazon Prime, а также «Оранжевый — хит сезона» (Orange Is the NewBlack) и «Карточный домик» (House of C

Это подводит нас к третьему элементу: контент-маркетинг часто представляет собой создание историй, в которых героем становится потребитель, а не продукт — до такой степени, что бренд порой вообще исключают из истории. Это и есть сдвиг парадигмы, о котором я говорила: рекламодатели хотят быть нашими друзьями, чтобы мы взяли на себя труд делиться их контентом. OK Go просто старается нас развлечь, но в других кампаниях потребители представлены как герои, и делается это более сложными способами. GoPro начала как Red Bull, предлагая контен

Однако потом он объяснил, что, поскольку теперь мы сохраняем концентрацию внимания в течение восьми секунд — на секунду меньше, чем золотая рыбка, у рекламодателей не так много времени, чтобы «закинуть крючок». Поэтому вместо инфографики теперь нас привлекают роликами в Vine и другими короткими видеоформатами, оптимизированными для социальных сетей. А после этого показывают более крупные формы, о которых говорилось выше4. Важно, что видео нельзя избежать с помощью приложений, блокирующих рекламу, и это повышает их привлекательность для рекламодателей.

Контент-маркетинг — это гораздо более долгосрочная стратегия, [чем нативная реклама]. Если сделать все правильно, настойчивые приставания к потребителям полностью исключаются. Суть в том, чтобы приносить пользу и давать, а не получать. Принцип такой: "Я буду делать вещи, полезные для вашей жизни, и доказывать, что я эксперт в интересующей вас области, и, когда настанет время сделать покупку и вам понадобится товар, который есть и у нас, будем надеяться, мы первыми придем вам на ум"»1. Таким образом, контент-маркетинг обладает тремя свойствами: 1) он обеспечивает потребителей информацией или развлекательным материалом, который те находят полезным; 2) это происходит в течение длительного периода времени; 3) потребителям ничего не продают и не прерывают течение их повседневной жизни.

Amazon Джеффу Безосу, первой сделала шаги в этом

Это встроенная реклама, оплаченные результаты поиска, рекомендательные виджеты, оплаченный показ товаров и особые форматы («без категории»)24. Знать их все не обязательно, и с большинством мы быстро разберемся. Во-первых, оплаченные результаты поиска и показы товаров — это реклама, которую вы видите на