Глава 2. Развитие рекламы в западноевропейской средневековой культуре

Периодизация эпохи Средневековья и ведущие черты каждого периода. Рекламная деятельность Раннего Средневековья (V – XI вв.). Развитие конфессиональной рекламы. Рекламные новшества развитого Средневековья (XI—XIV в.). Рост городов и возрождение культуры урбанизма. Рекламная деятельность средневековых глашатаев. Профессиональные объединения глашатаев. Способы регулирования рекламной деятельности. Рыцарство и рекламная деятельность герольдов. Фольклорные виды устной рекламы («крики улиц», зазывалы, ярмарочный фольклор). Изобразительная и письменная реклама Развитого и Позднего Средневековья. Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы. Рекламная роль гравюры. Третья информационная революция и развитие новых рекламных жанров (печатные летучие листки, афиши, каталоги, проспекты)

В российской и западной медиевистике¹⁰ Средневековье хронологически исчисляется от 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушению Великой империи, нарушению единства античного мира и упадку европейской экономики в целом¹¹. Причинами падения Рима стали: естественный упадок Римской цивилизации, вызванный экономическими (кризис рабовладения) и политическими (децентрализация провинций) факторами; массовое вторжение диких варваров.

Относительно конца данного периода у историков нет общего мнения. В последние годы окончание периода Средневековья относят концу XV – началу XVI в. Многие исследователи сходятся во мнении, что следует рассматривать Средневековье одновременно и как всемирный процесс, и как явление, имевшее в каждой стране свои особенности и свой период.

Условно данный период в истории принято делить на следующие этапы, каждому из которых присущи определенные культурные, экономические и политические особенности:

1. Раннее Средневековье (конец V – середина XI в.).

2. Высокое (Классическое, Развитое) Средневековье (середина XI – конец XIV в.) – эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности.

3. Позднее Средневековье или Раннее Новое время (XIV—XVI вв.). Данный период заканчивается эпохой Великих Географических открытий.

Рассмотрим подробнее каждый из периодов, уделив внимание специфике развития рекламного творчества и формам продающих текстов.

Черты, характерные для Раннего Средневековья:

– гибель старой античной цивилизации;

– ослабление экономических и политических связей;

– становление раннегерманского феодализма и власть военной силы;

– господство религиозной идеологии – распространение христианства;

– натуральное хозяйство;

– отсутствие конкурентной торговли;

– незначительное количество рекламы.

Период Раннего Средневековья практически не донес до нас рекламных текстов. Натуральное хозяйство не предполагало активного развития торговли, циркуляция товаров происходила в рамках локальных феодальных общин и базировалась на межличностных отношениях. Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика – к власти военной силы, культура – к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично, что этот период человеческой истории не оставил значительных свидетельств развития рекламы или даже самого ее существования. Можно отметить возврат к архаичному синкретизму в отношении многих ранее отдифференцированных видов деятельности и отражающих их типов текстов. Это касается как научной деятельности, так и рекламной. Науки, ставшие в античности четко самоопределившимися профессиями, погрузились в христианскую теологию и конфессиональную практику. Таким образом, функционирующие в античности рекламные тексты, не находят дальнейшего развития в данный период.

Подобное затухание коммуникации связано с глубоким экономическим кризисом в большинстве регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей, упадком городской жизни. Раннее Средневековье переживает стадию деурбанизации, утрачивая повседневную потребность в массовой информации и коммуникации. Таким образом, в данный период можно говорить о существенной значимости именно проторекламных текстов.

Одним из наиболее ярко развивающихся направлений рекламной деятельности стала конфессиональная протореклама, что было связано с массовой христианизацией. Развитие проторекламы ярко заявляет о себе в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников и миссионеров.

Особую значимость в подобных текстах приобретает демонстративный и суггестивный компонент, так как люди, приходя к вере, руководствовались не логическими доводами, а интуитивно-эмоциональным компонентом. Христианский культ наращивал элементы демонстративности: для реликвий создавались роскошные обрамления, мощи помещали в инкрустированные драгоценными камнями сосуды, пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная утварь¹². Существенной частью культа являлись религиозные процессии, пришедшие на смену первобытным ритуалам и античным праздникам. Они украшались собранными в храме реликвиями, создавая торжественную атмосферу, демонстрируя популярность данного прихода, количество его сторонников, щедрость его прихожан.

Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» – exempla. Exempla (лат. буквально «пример») – жанр средневековой латинской литературы с ярко выраженной дидактической функцией. Он возникает как украшение в проповедях или рассуждениях и восходит к ораторской практике античности. При этом широко применяется суггестивный метод воздействия (лат. suggestio – внушение), составляющий суть природы рекламы. Монахи Раннего и Развитого Средневековья шли в народ, проповедуя на городских площадях, в церквях, в деревнях и замках, искали общий язык со своей паствой и активно пользовались «примерами». «Пример» был одним из наиболее действенных средств дидактического воздействия на прихожан, создавались целые сборники «примеров». Составители этих сборников заимствовали рассказы в христианских легендах, у античных авторов, но также из фольклора, откорректированного в монашеской среде и приспособленного для нужд морально-религиозного наставления народа.

Виды конфессиональной рекламы:

– Объявления (устные, письменные)

– Проповеди (устные, письменные)

– Exempla (устные, письменные)

– Религиозные процессии и праздники

– Проторекламные формы – элементы демонстративности: оформление храмов, внешний вид священнослужителей, церковная утварь, оформление праздников.

Проповеди можно считать примерами ранних связей с общественностью. Таким образом, проторекламные компоненты, прославляющие религиозные идеи, звучащие в сохранившихся проповедях Раннего Средневековья, на следующем этапе формируют основы профессиональной конфессиональной рекламы. К 1000 г. христианство распространилось по всей Европе, за исключением отдаленных регионов Скандинавии и Балтики, обращение которых произошло позднее, в период Высокого Средневековья.

Рекламные новшества Развитого Средневековья:

– укрепление феодального строя, сословная структура;

– оживление торговых контактов в европейском масштабе;

– возрождение городского образа жизни – активный рост городов;

– натуральное хозяйство, развитие ремесел;

– возникновение цеховых организаций;

– дальнейшее развитие рекламы (устной и письменной);

– развитие и регламентация института глашатаев и герольдов.

Деурбанизация Европы, имевшая место в период Раннего Средневековья, заканчивается и начинается достаточно интенсивное развитие старых городов, сохранившихся ещё с античных времен, а также появление новых. Они отличались от городов античной эпохи, где не существовало противопоставления города и деревни. Большая часть горожан античности никогда не порывала с сельским хозяйством, обеспечивая себя необходимыми продуктами питания. Поэтому город Средневековья, нуждавшийся в обеспечении продуктами питания, привозимыми из ближайшей сельской округи и специализировавшийся почти исключительно на городских видах промыслов – ремесле и торговле, представляет совершенно иное явление. В городах зарождается новое сословие – горожан, или бюргеров, буржуа. Они объединены в ремесленные цехи или купеческие гильдии.

Таким образом, середина XI века – период возрождения интеллектуальной жизни западноевропейского общества. Бурный рост городов оказывает активное влияние на развитие рекламы. Помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город создает административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что стимулирует развитие многообразных вариантов рекламных текстов.

Начиная с XI века можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важных последствиях для развития рекламной деятельности.

Выделим рекламные тексты по типу знаковых средств: устно-вербальные, изобразительные, письменные и смешанные.

Рекламные функции средневековых глашатаев. Эта должность бытовала в европейских городах, где население составляло несколько тысяч человек, то есть достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов было затруднительным. Должность глашатая была довольно престижна и прибыльна и являлась вариантом официального рекламирования (профессиональной рекламной деятельности) в противовес фольклорно-ярмарочной устной рекламе.

Направления объявлений глашатаев:

– коммерческое,

– административно-правовое,

– первые примеры некоммерческой рекламы (сообщения об утерянных вещах, скоте).

Профессиональные объединения глашатаев и регламентация рекламной деятельности. Ремесло публичного информирования было востребовано всеми слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. В лице глашатаев устное рекламирование получает статус профессиональной деятельности. Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII века, а в 1258 году был издан ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Об укоренении института глашатаев свидетельствуют и цеховые Статуты, относящиеся к XII – XIII вв. Цеховые уставы регламентировали качество продукции, рабочее время, размеры мастерских, цены готовой продукции. Сам цех представлял собой союз ремесленников в средневековом европейском городе. Первый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061 г. К концу XII в. цеховые организации были распространены повсеместно. Е. В. Ромат отмечает, что влияние цехов на развитие рекламы можно оценить в целом как негативное, так как главной целью цеха было устранение конкуренции между членами цеховой организации. Цехи являлись также орудием обеспечения надежной защиты от внешней конкуренции (ремесленников других городов). Одной из целей был и строгий контроль над повышением производительности труда ремесленников цеха¹³. Соответственно, данное обстоятельство делало конкуренцию невозможной.

Оценка роли глашатаев в обществе была высока. Об этом свидетельствуют «Регистры ремесел и торговли города Парижа», созданные в конце XIII века. Во Франции глашатаи одними из первых сформировали свой профессиональный устав (винные глашатаи). В «Регистрах ремесел» целый раздел посвящен профессии винного глашатая (см. Приложение 1)¹⁴. Они следили за приготовлением вина в тавернах и после дегустации, наполнив бокалы, отправлялись на улицы, расхваливая напиток. Чтобы избежать спекуляции и завышения стоимости вина, они обязаны были оглашать «цену Короля».

Должность глашатая наделялась некоторыми административными правами, а рекламный процесс в значительной мере регулировался властями. Работа глашатаев жестко регламентировалась королевским распоряжением, например, запрещалось рекламировать вино в пятницу, воскресенье и в праздничные дни. Согласно королевскому ордонансу 1415 года, реформировавшему сообщество глашатаев, они впредь должны были кроме вин рекламировать «масло, лук, перец, оповещать о смерти, о потерявшихся вещах, ослах и лошадях».

В Германии примерно в то же время власти требуют от «винных выкликал» (Weinrufer): «Чтобы вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк; Эльзасское рекламировалось как Эльзасское, а не иначе». Английские статуты 1368 г. требуют: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу». При повторном нарушении этого установления провинившемуся грозила тюрьма и конфискация имущества. В Англии глашатаям также вменялось в обязанность оповещать о казнях, приглашать на эту популярную в средние века акцию. Если парижский глашатай нарушал установления цеха, купеческий старшина мог держать его под арестом до тех пор, пока тот не искупит свой проступок или передать королевскому суду за серьезные нарушения. Таким образом, можно отметить, что степень регламентации труда глашатаев так же высока, как и работа членов других профессиональных цехов, и утверждать, что в XIII в. в европейских странах начинают зарождаться основы рекламного законодательства.

Рекламная деятельность герольдов. В XI – XII вв. возрастает популярность рыцарских турниров. Рыцарство берет свое начало из средневековой Франции и Испании, распространившись впоследствии на всю Европу, достигает наибольшего расцвета в XII – XIII веках. Его роль усиливается во времена Крестовых походов. В ходе формирования рыцарского сословия элементы демонстративности играли значительную роль, такие как: изобразительная протореклама, отразившаяся в системе рыцарских гербов, и варианты устного рекламирования, звуковые опознавательные знаки (мелодии горнов). Герольд представлял собой глашатая при дворах королей, крупных феодалов.

Основные функции герольдов:

– распорядитель на торжествах и рыцарских турнирах;

– судья на турнире: подавал знак к началу турнира, мог остановить слишком ожесточённый бой;

– ведал составлением гербов и родословий;

– обеспечивал ритуально разработанный порядок рыцарских турниров.

Отсюда насущная необходимость разбираться во все более зашифрованной символике рыцарских гербов, что стало основанием для создания особой отрасли знания — геральдики. Подробно о цеховой и торговой геральдике говорится в трактате Бартоло де Сассоферрато (1314—1350) «О знаках и гербах»¹⁵ (Приложение 2). Он поднимает вопрос об использовании знаков и гербов знаменитых мастеров, защиты известных марок от фальсификации: «если кузнец поставит на свое изделие такое же клеймо, которое уже стоит на раскупаемом изделии другого мастера, то изделия одного принимаются за изделия другого, а, следовательно, такое действие может быть запрещено¹⁶.

За несколько дней до начала турнира щиты рыцарей, которые претендовали на участие в нем, выставлялись для всеобщего рассмотрения и обсуждения. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой принадлежности рыцарей, степеней их знатности. С помощью герольдов окрестные феодалы узнавали о предстоящем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древности рода, имущественной состоятельности бойцов. Эта процедура называлась блазонированием (от нем. blasen – трубить в рог) и сопровождалась звуковым аккомпанементом. В целом создавалось многоликое, красочное зрелище, в котором задействовано немало рекламных компонентов.