Введение

С развитием рыночных отношений, усилением конкуренции возрастает влияние поведения потребителей на деятельность участников рынка. Важнейшим условием устойчивого успеха на рынке становится понимание механизмов поведения потребителей и умение их использовать в практике компаний для достижения стратегических и тактических целей.

Поведение потребителей представляет собой достаточно сложный процесс, в основе которого многообразие факторов, воздействующих на принятие потребительских решений. Компаниям все чаще приходится обращаться к специальным исследованиям для более глубокого понимания поведения потребителей. Необходимость научного подхода к выявлению и анализу факторов потребительских решений и реакций приобретает растущую значимость в современных условиях.

Поведение потребителей – молодая область науки не только в России, но и других странах. Предметом ее исследования является процесс принятия решения потребителями на рынке и факторы, влияющие на него. Наука о поведении потребителей находится на стыке многих наук: микроэкономики, макроэкономики, психологии и др. Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что теоретико-методологическое изучение основ поведения потребителей сегодня продолжается, а разработки, начатые во второй половине XX века, совершенствуются и не теряют своего значения.

Разные науки изучают различные факторы, объясняющие модель поведения человека. Представляется весьма актуальным исследование экономических, психологических и маркетинговых подходов к анализу модели поведения потребителей, позволяющих понять допустимые области и границы их применения для объяснения и прогнозирования потребительского выбора.

Целью данного исследования является комплексный анализ модели поведения человека¹ в рамках экономического, психологического и маркетингового подходов.

Методологической основой исследования послужили работы ведущих отечественных исследователей, к числу которых относятся: И. В. Алешина, Г. Л. Багиев, А. А. Козырев, Е. П. Голубков, А. П. Панкрухин, Б. А. Соловьев, Н. Г. Федько, В. П. Федько, В. Е. Хруцкий и другие.

Также использованы работы зарубежных исследователей, среди которых: Д. Аакер, А. Адлер, Г. Армстронг, Г. Ассэль, Г. Беккер, Р. Бест, Р. Блэкуэлл, С. Браун, М. Вертгеймер, В. Вонг, Б. Гантер, Р. Голдсмит, У. Джевонс, Дж. Катона, В. Келер, К. Кони, Х. Лейбенстайн, Р. Лоусон, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, А. Маслоу, Д. Майерс, Д. МакИннис, А. Маршалл, П. Миниард, Дж. О’Шонесси, К. Роджерс, Т. Скитовски, М. Соломон, Д. Статт, У. Уилки, Дж. Уотсон, А. Фернхам, Г. Фоксол, З. Фрейд, К. Халл, Дж. Р. Хикс, Л. Хьелл, В. Хойер, Д. Хокинс, Г. Хофстед и другие.

В работе рассматриваются тенденции развития теории потребительского поведения в экономической науке, психологии и др. Проводится анализ моделей поведения потребителей, изучаемых в данных областях, их особенности, возможные сферы применения. Представлены современные направления и перспективы теоретических исследований потребительского поведения.

Раздел I
Методологические основы теории потребительского поведения

Глава 1. Эволюция моделей поведения потребителей

1.1. Модели поведения потребителей в экономической науке

Высокий уровень конкуренции и новые технологии в условиях глобализации рынков с настоятельной необходимостью обращают интересы организаций к исследованию поведения потребителей, получению достоверной информации о факторах, влияющих на него. Важнейшим ключом к устойчивому успеху на рынке является понимание механизмов поведения потребителей и умение их использовать для достижения стратегических и тактических целей организации. Самым мощным инструментом компаний становится мышление, ориентированное на потребителя

Поведение потребителей – молодая область науки, сформировавшаяся во второй половине XX в. Однако исследования поведения человека как потребителя появились в экономической науке значительно раньше. Предметом экономической науки, как и других, относящихся к общественным наукам – социология, политология, психология, антропология, является человеческое поведение [2, с. 8].

Теория экономического поведения формировалась с развитием экономической науки. Научный подход к описанию и предсказанию человеческого поведения требует от общественных наук его обобщения, типизации. На практике это проявляется в использовании определенной поведенческой гипотезы, предполагающей упрощенное представление о человеческой природе [2, с. 8].

Во второй половине XVIII в. в работе «Исследования о природе и причинах богатства народов» представителя классической школы А. Смита была сформулирована идея экономического человека. Среди важных свойств человека А. Смит выделяет склонность к обмену одного предмета на другой, собственный интерес, эгоизм, а также одинаковое у всех людей постоянное и неисчезающее стремление улучшить свое положение [51, с. 253]. Модель собственного интереса он понимал как образец рационального экономического поведения. По его мнению, цели человека разнообразны, но эгоизм в условиях рыночной экономики является таким мощным стимулом, что позволяет преодолеть все препятствия и достичь этих целей в наибольшей степени. Рассматривая такое свойство экономического человека, как стремление максимизировать собственную выгоду, А. Смит подчеркивает, что оно не сводится только к получению денежного дохода. Под выгодой понимаются престиж, приятность, успех, легкость достижения результата. Дополнительные факторы компенсируют неравенство доходов и также входят в целевую функцию экономического субъекта. А. Смит отмечает и другие компоненты модели экономического человека: интеллектуальные способности и информационные возможности.

А. Смит не противопоставляет частный интерес общему благу. Поскольку он считает, что богатство равно сумме ценностей, созданных во всех отраслях хозяйства, то человек, ведомый своими эгоистическими интересами, получает не только собственную выгоду, но и самым непосредственным образом увеличивает богатство общества.

Особенностью модели человека, используемой А. Смитом, является то, что он «не прибегал к сильным абстракциям относительно человеческого поведения в экономике, а удовлетворялся моделью человека, не слишком далеко вышедшей за пределы собственного опыта» [2, с. 68].

Основоположник английского утилитаризма философ И. Бентам, описывая поведение человека, предположил, что целью всякого человеческого действия является стремление к достижению благосостояния в той или иной форме. Благосостояние трактуется им в гедонистическом духе: «Природа отдала человечество во власть двум суверенным повелителям: страданию и наслаждению. Они одни указывают нам, что мы должны делать, и определяют, что мы сделаем» [2, с. 84]. И. Бентам признает и альтруистические мотивы, но считает, что в их основе лишь эгоистические удовольствия, а целью экономического человека является немедленное потребление.

Безусловная оригинальность И. Бентама в том, что касается модели человека, проявилась в области не мотивации, а когнитивного компонента. Он исходил из того, что наслаждения и страдания поддаются количественному измерению и соизмерению [2, с. 85]. Как предполагает И. Бентам, благосостояние может количественно измеряться как разность суммы интенсивностей всех удовольствий за данный период времени, умноженных на их продолжительность, и общего количества страданий. Человек выбирает такое поведение, которое максимизирует эту разность.

Основные черты концепции человеческой природы И. Бентама: 1) универсальность в силу присущей ей высокой степени абстракции; 2) гедонизм, т. е. сведение всех мотивов человека к наслаждению и избеганию огорчений; 3) способность производить арифметические действия для расчета максимума счастья. Неденежные цели, связанные и с эмоциями, у экономического человека А. Бентама отсутствуют.

В модели экономического человека К. Маркс рассматривает взаимосвязь между потребностями и производством. Он отмечает, что потребности обусловливают процесс производства и вместе с тем они порождаются производством. Потребность представляет собой «…идеальный, внутренне побуждающий мотив производства, который является его предпосылкой» [37, с. 717]. В зависимости от роли, которую потребности играют в воспроизводстве способностей человека, К. Маркс выделяет физические, интеллектуальные и социальные потребности [38, с. 243–244]. Он различает также потребности элементарные (физические) и высшие (социальные). Удовлетворение элементарных потребностей (питание, поддержание чистоты и т. д.) необходимо для обеспечения нормальной жизнедеятельности человека. Они связаны с биологической стороной человеческого организма. Высшие потребности связаны с жизнедеятельностью человека как члена общества. Их объем и количество определяются общим состоянием культуры [38].

В своих трудах К. Маркс подчеркивает, что в соответствии с законом возвышения потребностей происходит их рост, расширяется сфера: 1) появляются более сложные потребности; 2) потребности более высокого уровня возникают у большего количества людей.

Потребители у К. Маркса являются олицетворением экономических категорий, носителем определенных классовых отношений и интересов [38, с. 10]. Он развивает концепцию творческого труда и считает, что в любом созидательном труде есть элементы творческой деятельности, которые касаются как физических, так и духовных способностей человека. Согласно точке зрения К. Маркса, для всесторонне развитого индивида различные общественные функции суть сменяющие друг друга способы жизнедеятельности [38].

Конечно, у Маркса нет теории полезности, но само массовое обращение экономистов-теоретиков второй половины XIX в., с одной стороны, к рыночной игре цен, а с другой – к полезности и потребности объективно было в большой мере «спровоцировано» тем, что он аналитически исчерпал на уровне того времени проблематику трудовой стоимости [39].

Основные идеи маржинализма предвосхитил Г. Госсен, который в 1854 г. в своей работе «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил человеческой деятельности» сформулировал законы, в которых описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности [74]. Он считал, что стремление к максимизации удовольствий является целью жизни всех людей без исключения.

Первый закон Г. Госсена выражается в следующих двух положениях: 1) в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы блага убывает; 2) при повторном акте потребления полезность единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Утверждение об убывающей предельной полезности блага является необходимым условием достижения потребителем состояния равновесия, т. е. такого состояния, при котором он извлекает максимум полезности из имеющихся в его распоряжении благ. Для того чтобы поведение индивида было оптимально, необходимо руководствоваться вторым законом Г. Госсена: чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине. Если такого равенства нет, то за счет перераспределения времени, выделенного на потребление отдельных благ, можно увеличить общую полезность.

Экономисты XIX в. У. Джевонс, К. Менгер и Л. Вальрас высказали предположение о том, что потребитель способен оценивать величину полезности, приносимую потребляемыми им благами, при этом целью потребителя является максимизация полезности. Так, У. Джевонс писал: «Мы всегда рассматриваем чувства как нечто, что может быть более или менее сильным, и теперь я полагаю, что они являются количествами, которые можно рассматривать с научной точки зрения» [15, с. 71]. Он считал, что чувства удовольствия и страдания являются наиболее распространенными мотивами, побуждающими человека действовать. Предмет является полезным, либо когда он благотворно воздействует на органы чувств в настоящий момент, либо когда посредством предвидения ожидают, что он сделает это когда-либо в будущем. Количество полезности соответствует количеству произведенного удовольствия [15].

Представление о полезности как об измеримой количественной величине лежит в основе кардиналистского подхода к оценке соизмерения полезности различных товаров или их наборов.

Следует заметить, что поведение потребителей маржиналисты представляют статически, без учета процессов, происходящих в реальном времени, и любое изменение условий равновесия происходит дискретно. Оказавшись в ситуации выбора, потребитель мгновенно анализирует ее и принимает решение, которое приводит его в оптимальное состояние. Если ситуация меняется, то потребитель мгновенно принимает другое решение, которое приводит его в новое оптимальное состояние. Потребитель всегда должен быть способен достигать оптимума, иначе его состояние, а следовательно, и состояние всей экономики не будет равновесным.

Полезность блага рассматривается маржиналистами как «некая совершенно реальная психологическая категория, определяемая в каждом конкретном случае иерархией потребностей участников обмена, степенью удовлетворения этих потребностей и другими факторами» [65, с. 315]. Они считают, что полезность – это не объективное свойство благ, а субъективное отношение потребителей к благам, поэтому величину полезности может определить только сам потребитель, причем полезность одного и того же блага для различных индивидов различна. Такой подход основан на неявном предположении о независимости полезностей отдельных благ.

К числу проблем маржиналистской экономической теории относится проблема измерения полезности. Маржиналисты У. Джевонс и В. Вальрас в своих теоретических построениях экономического поведения для измерения полезности применили математический инструментарий – дифференциальное исчисление. Для этого им пришлось ввести ряд требований к функции полезности, таких как непрерывность, дифференцируемость, выпуклость, что привело к сужению круга явлений, объясняемых маржиналистской теорией. Полезность они представляли себе как простую сумму всех входящих в некоторый набор благ полезностей. При этом полезность отдельного блага для потребителя зависит только лишь от объема потребления этого блага.

Маржиналисткая теория предполагает стабильность и независимость от внешних воздействий индивидуальных предпочтений человека, его способность всегда достигать оптимума. Предпосылкой равновесного, оптимального состояния как результата человеческого выбора является точное знание потребителем обо всех доступных ему альтернативах.

Как отмечает В. С. Автономов, маржиналистская модель человека является достаточно сильной абстракцией реального человеческого поведения [2, с. 94].

К. Менгер в отличие от У. Джевонса и Л. Вальраса не пытался количественно измерить предельную полезность и вообще предпочитал не использовать понятия «полезность» и «максимизация полезности». У него речь идет только о сравнительной важности потребностей и наилучшем их удовлетворении. Он считал, что вещи сами по себе лишены каких-либо объективных свойств и полезности. Ценность придает им лишь отношение того или иного субъекта. В центр своей концепции К. Менгер ставил индивида и провозглашал исходным пунктом исследования его потребности и средства их удовлетворения.

Впервые в истории экономической мысли он уделил внимание когнитивным компонентам модели человека [2, с. 95]. В его теории поведение человека основывается на частичном равновесии. Экономический субъект не обладает полной информацией и может допускать ошибки.

На основе идей К. Менгера возникла австрийская школа, которую отличает интерес к психологии человека. Ее представители не используют математических методов и даже геометрических иллюстраций своих теоретических положений. Все экономические понятия они стремятся вывести из отношения индивида к вещи, его предпочтений.

Отличительной чертой австрийской школы является индивидуализм. Все экономические проблемы они рассматривали и решали на микроуровне. К. Менгер полагал, что экономическая деятельность общества есть результат поведения индивидуальных хозяйств.

Важное место в их теории занимает фактор времени. Они считали, что именно неопределенность, связанная с фактором времени, приводит к ошибкам участников обмена, и ценностные суждения людей непосредственно зависят от того, на какой период времени они могут рассчитать удовлетворение своих потребностей.

В работах маржиналистов получила права гражданства новая модель человека – рационального организатора благосостояния. На первое место выходит здесь уже не собственный интерес, а экономическая рациональность [2, с. 97].

Основоположник неоклассической школы английский экономист А. Маршалл поставил задачу объединить основные достижения классической школы, маржинализма и исторической школы. Он считал, что необходимо сочетание теории и описания.