Подчеркивая реляционную природу территориальных шкал, книга выявляет сложные взаимосвязи между модными локусами, не исчерпывающиеся бинарным противопоставлением локусов, расположенных «там» (примером которых служат потогонные швейные мастерские Китая) и «здесь» (к ним относятся, скажем, дизайнерские магазины Лондона)²⁶. Как поясняет Джонатан Мердок, «пространственные шкалы не накладываются одна на другую отдельными слоями; скорее, масштаб порождается дистанцией, то есть обусловливается консолидацией властных отношений между разными локусами»²⁷. Мода удивительным образом обусловливает взаимодействие разных географических регионов и выявляет очень важные пространственные взаимоотношения как на «своей» территории, так и на чужой. В своей статье «Положение моды в пространстве» Джон Потвин утверждал, что «в дискуссиях, возникающих по поводу территорий, по-прежнему нет места моде: как будто пространство неизменно и священно, как будто оно выше капризов модных трендов и циклов, выше так называемых женских ухищрений, красоты и имиджа. Подобным же образом пространства и локусы часто упускаются из виду при изучении визуальной и материальной культуры моды»²⁸.

Таким образом, название «Территории моды» может объединить целый ряд аналитических исследований, рассматривающих моду в контексте множества систем связей, ассоциированных с дизайном, производством, розничной торговлей и разными способами репрезентации. Все они обладают специфическими реляционными территориальными характеристиками. Очевидно, что в рамках этой концепции пространства важное значение имеет категория мобильности. У предметов гардероба есть собственные биографии, их бытие предполагает перемещение в пространстве и времени, в процессе которого их ценность и значения меняются. Таким образом, разные исследовательские проблемы оказываются тесно связаны, сплавлены в единое целое; они формируют новую, обладающую объяснительной силой территориальную, или географическую, теорию моды, в рамках которой последняя предстает одновременно продуктом и практикой, наделяется объектными и агентскими свойствами. Мода приобретает ценность разными путями; основу ее составляют особенности дизайна и степень востребованности, специфика ее производства и воспроизведения, репрезентации и трансформации, а также, что важнее всего, отношения между самой вещью, ее создателем и ее владельцем, осуществляющиеся в пространстве и во времени.

Исследуя проблемы оценки моды, я рассматриваю разнообразный спектр территориальных систем. В начале книги речь идет о том, как мода определяет и маркирует территорию современного города, как, используя самые разные средства, она формирует современное городское пространство, от флагманских магазинов до экспериментальных художественных инсталляций или модных домов, занятых проблемами первичной и вторичной утилизации одежды. Критически осмысляя связи между модой и городской средой, мы переосмысляем наши представления об архитектуре, телесности и среде обитания, по-новому представляем себе взаимоотношения между телом и пространством, и, соответственно, между модой и нашими желаниями, эмоциями и опытом. Эта оптика может изменить привычный для нас образ моды как урбанистического феномена. На материале нескольких исследовательских кейсов, таких как анализ коллекций дизайнера Люси Орты и продукции брендов Maison Margiela, Boudicca и Comme des Garçons, я постараюсь показать, что город, осмысленный как территория моды, – это нечто большее, нежели приземленная коммерциализация и брендскейпинг. Целый ряд проектов в сфере модной индустрии ориентирован на создание новаторского и социально инклюзивного городского пространства. Словом, рефлексия по поводу конструирования городских территорий средствами моды может стать мощным стимулом для размышлений о возможностях наилучшего обустройства мира, в котором мы обитаем. В третьей главе мы поговорим о самых невероятных способах, которыми мода в своей территориальной ипостаси соединяет людей, пространства, практики и объекты. Мы увидим, что современная история швейной индустрии подразумевает не просто территориальное смещение зон занятости с развитого севера на глобальный юг, но предполагает также пересмотр моральных обязательств перед работниками индустрии по всему миру. Деятельность влиятельного сектора модной розничной торговли чревата нарушением законов, связанных с регулированием заработной платы, недопустимостью детского труда, охраной окружающей среды, здоровьем или безопасностью. Эксплуатация уязвимых и находящихся в отчаянном положении сотрудников вписана в систему современного неолиберализованного мироустройства, одну из тенденций которого составляет расширение социальной и экономической пропасти между работодателем и (скрытым) работником. В упомянутой главе речь пойдет о том, как индустрия моды в стремлении к сверхприбыли активно прибегает к стратегиям географической ассоциации и диссоциации. Рассматривая широкий спектр модных институтов (Primark, Zara, Hermès и Louis Vuitton) и выпускаемых ими товаров (таких, как джинсы, футболки, сумки), я обращаюсь к темам товарного фетишизма, стоимости и размышляю о том, как процессы и потоки мировой торговли обеспечивают производство, обмен и потребление моды. Товарный фетишизм (ситуация, в которой потребители приучаются не размышлять о том, чьими руками создается их одежда) находился в центре внимания территориального анализа на протяжении многих лет. Сегодня, однако, возникает новая форма территориальной диссоциации: потребителю предлагают задуматься не просто о том, кто создал одежду или где ее создали, а о том, из чего эта одежда сделана. Людей, покупающих одежду, подталкивают к осознанию того факта, что современный капитализм искусно скрывает от их взгляда не только географические и социальные атрибуты их костюма, но и его биологические истоки. Все эти аспекты географической ассоциации и диссоциации подчеркивают сложность территориальной биографии вещей. В этой главе мы поговорим о том, что самые дорогие модные товары становятся менее социально и культурно привлекательны, если их производство связано с эксплуатацией рабочих или с недобросовестными или экологически небезопасными практиками. Я постараюсь продемонстрировать, что быстрая мода – аморфное и концептуально расплывчатое определение, мало что говорящее о специфике разнообразных моделей розничной торговли в нижних и средних ценовых сегментах рынка. В то же время быстрая мода и высокая мода, возможно, не столь различны в том, что касается их социальных, экономических и экологических последствий, как это иногда представляется. Высокая мода, которая часто позиционируется как альтер эго быстрой моды, также имеет темную территориальную подноготную. Так, производство кожаных сумок, о котором пойдет речь ниже, невозможно без поставок сырья и биокоммодификации. Несоответствие между стоимостью сумок с точки зрения потребителей и рынка, с одной стороны, и организацией системы поставок «на местах», с другой, поднимает ряд важных социальных, экономических и экологических вопросов. Большинство домов высокой моды используют в качестве сырья все более экзотические и редкие биологические материалы; биокоммодификация становится главным средством прироста стоимости на мировых рынках. Глава завершается обсуждением «дезориентирующей экономики» подделок, которые прекрасно иллюстрируют парадокс формирования товарной стоимости в индустрии моды и позволяют выявить множество противоречий, присущих этому феномену. Изучение особенностей контрафактного производства и торговли многое говорит о таком плохо осознаваемом, неочевидном, вводящем в заблуждение и фиктивном явлении, как стоимость. Оно демонстрирует, насколько уязвимы бренды и насколько эфемерны их творения. Подделки фирменных товаров – репрезентативная разновидность двустороннего процесса товарной фетишизации. Описываемая глава посвящена глубинным противоречиям модного рынка, характеризующегося множеством территориальных диспропорций и отсутствием равенства; взятые вместе, они обусловливают ситуацию, при которой власть и контроль концентрируются в руках нескольких глобальных модных корпораций, а производственно-сбытовые цепочки, которые обеспечивают функционирование разных сегментов рынка (быстрой моды, высокой моды и контрафакта), территориально деформированы и экономически, социально и экологически токсичны.

Четвертая глава посвящена медленной моде и ее географическим характеристикам. Здесь стоимость рассматривается не в связи с представлением о «соотношении цены и качества», а в контексте осмысления экологии нашего гардероба, его связей с материальной культурой. Мы ценим вещи за то, что сами в них вложили, за наши отношения с ними, за их историю, территориальные коннотации и ассоциированные с ними воспоминания. Моде совсем не обязательно быть быстрой, дешевой и доступной; напротив, ее будущее станет гораздо надежнее, если мы будем покупать меньше вещей, однако они будут качественнее и прослужат нам дольше. Такой подход предполагает медленные темпы производства; здесь ценятся мастерство, качество, репутация, знание и долговечность. Существенно также, что эта модель ассоциируется с абсолютно иным спектром пространственных и временных характеристик, нежели быстрая мода. Медленная мода встроена в локальные системы производства, ей не свойственны динамика и мобильность международных корпораций; сырье здесь обрабатывается по традиционным технологиям, а предметы одежды не относятся к числу сезонных «однодневок» и служат потребителям долго. Способы производства выполняют здесь функции стимуляторов воображения: подобно тому как неприглядные подробности изготовления кожаной продукции в сферах быстрой и высокой моды неприятно поражают сознание потребителей, более справедливые и надежные модели производства вдохновляют их, прочнее связывая с создателями одежды, производителями и дизайнерами. В этой главе речь пойдет о ценности исторической и культурной специфики, традиций ремесла, тех навыков, которые глобализация и быстрая мода не в силах уничтожить. Я исследую территориальные и темпоральные характеристики медленной моды, обращаясь к двум примерам: это сообщество портных из ателье на Сэвил-роу в Лондоне и производство твида Harris Tweed на Гебридских островах в Шотландии. Они наглядно демонстрируют, как место производства превращается в пространство тесного взаимодействия географии, истории и репутации. Кроме того, я постараюсь осветить ряд общих концептуальных вопросов, связанных с конкурентоспособностью региональных традиций и ремесленного производства и адаптацией их к быстро меняющемуся международному культурному ландшафту.

В пятой главе речь пойдет о том, что сфера розничной торговли, демонстрации и потребления предметов роскоши в условиях современного капитализма сохраняет удивительную стабильность и является ключевым механизмом формирования брендового стиля и товарной стоимости. Я проанализирую стратегии, с помощью которых модные дома класса люкс поддерживают свой имидж и расширяют свое присутствие на рынке в сложных условиях глобализации. Большое значение для торговли предметами роскоши имеет возможность использовать географические аспекты для конструирования стоимости. Ключевая роль здесь отводится флагманскому магазину как территориально маркированной манифестации бренда. Я покажу, что в маркетинговых стратегиях компаний Selfridges, Louis Vuitton, Chanel и Burberry флагманский магазин рассматривается как семиотическая и материальная репрезентация бренда. Этот анализ обнаруживает важность взаимодействия между художниками и модными дизайнерами в процессе оформления брендового торгового пространства. Их сотрудничество служит основой возникающей в результате эстетической конструкции. Глава содержит два основных концептуальных положения. Во-первых, хотя искусство, мода и роскошь всегда были взаимосвязаны, за последние десятилетия представления о роскоши, качестве и добавленной стоимости все плотнее ассоциируются с нематериальными характеристиками торговых площадок, их демонстрационными особенностями, атмосферой и переживаемым их посетителями опытом. В результате ценность материальных характеристик товаров и их происхождения отходит на второй план, и принципиальное значение приобретает их эстетическая привлекательность. Во-вторых, модный образ, создаваемый усилиями разных профессионалов, организующих торговое пространство, служит стимулом для критических рефлексий о коммерции и творчестве и позволяет по-новому осмыслить такие феномены, как стоимость, имидж и функционирование рынков. Таким образом, глава представляет собой критическое размышление о взаимодействии искусства и моды, а также описывает их связь с практиками, обусловливающими стоимость товара в сферах розничной торговли, потребления и производства.

В шестой главе речь пойдет о том, как обладание одеждой обусловливает ее ценность, о зыбких и подвижных границах между ценностью и ценой, между приобретением и владением, между памятью и материальностью, а также между объектом и обладанием им. Обращаясь к перформансу Майкла Лэнди «Уничтожение» (Break Down), работам художника Гэвина Тюрка и «памятным» предметам гардероба, мы поговорим о влиянии обладания одеждой, любви к ней и самого процесса носки на ценность моды. Таким образом, предмет нашего внимания здесь – не география глобального мира, не город, улица или магазин, а территориальные аспекты телесных и социальных отношений, участвующих в процессе создания смыслов. Мода облекается в конкретную форму, ценность одежды предстает базовым компонентом формирования субъектности, и биография и география моды играют в этих процессах важную роль.