Хорошее исследование – это разнообразие предварительных сведений об явлении, которое основывается на какой-либо гипотезе. Такие установки помогают провести исследования в конкретных направлениях, поэтому их считают жесткими.

При проведении данного вида исследований обычно ищут ответы на вопросы, начинающиеся с вопросительных местоимений: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, обследуется, «Кто» является потребителем продукции организации. «Что» рассматривается как продукты, поставляемые организацией на рынок. «Где» – участки, где потребители закупают настоящее продовольствие. «Когда» – характеризует период, когда потребители наиболее энергично приобретают данное продовольствие. «Как» – характеризует методику потребления купленного продукта. Предоставленные исследования не доставляют отклики на задачи, возникающие от слова «почему». («Почему увеличился объем торгов следом за проведением рекламной кампании?»)

Пока не определится метод анализа, исследователь не займется сбором данных. Должны быть подготовлены макеты таблиц для каталогизации данных, отражающие структуру анализа и этапы проведения. Они представляют собой обычные колонки с заголовками специальных категорий переменных. Сбор данных заканчивается подсчетом количества случаев каждого типа.

Наиболее ярким из видов описательных исследований является проект поперечных сечений. Он включает в себя особенности:

1) запечатлевается определенный момент времени по интересующим переменным;

2) выборка по данному методу проводится с целью оказаться представителем какой-то выборки. Отсюда большое внимание уделяется отбору членов выборки, как правило, совершаемому по конкретному вероятностному плану, что является оправданием причины частого употребления термина «выборочное обследование». Вероятностный план осуществляет выявление ошибок, получаемых на базе выборки и используемых для описания всего исследуемого мира.

Ответы на многие вопросы приобретают при проведении казуальных исследований.

7. Казуальные исследования

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для контроля предположений по поводу причинно-следственных связей. Предоставленное исследование, направленное на стремление понять какое-нибудь явление через применение логики вида: «Если Х, то затем Y». Факторы, впоследствии которых происходят какие-то модификации, получают название независимых переменных, в ту пору как переменные, модифицирующиеся под влиянием настоящих факторов, именуются зависимыми переменными. Маркетолог постоянно старается определить обстоятельства изменения взглядов потребителей, показателя рыночной доли. Другой пример: проверяется гипотеза: «Приведет ли 10 %-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?»

Казуальное исследование обычно проводится в виде эксперимента, который рассматривается как научное исследование, где исследователь сознательно манипулирует любым количеством независимых переменных и наблюдает за их изменениями от воздействия манипуляции. Эксперимент делится на два типа:

1) лабораторный. Здесь исследователь образует положение желательных условий, потом манипулирует одними переменными, контролируя другие. Впоследствии он может наблюдать и измерять результаты своих манипуляций, всячески уменьшая влияние других факторов;

2) полевой, заключается в исследовании реальной ситуации, сопряженной с манипулированием некоторого количества переменных при наиболее тщательном контроле условий.

На основе логики «если – то тогда» изучить вопросы маркетинга (как и другие проблемы) весьма сложно, а порой и неосуществимо. Например, на поведение потребителей воздействует очень много факторов, которые проявляются двойственным характером. Но даже частичное прояснение задачи уже обнаруживается в некоторой степени утвердительным результатом.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе логико-смыслового моделирования с помощью ряда математических методов, например факторного анализа. Однако лучшие результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще применяются не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования принимается решение о проведении разведочного исследования, результаты которого уточняются с помощью казуального исследования.

8. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований. Типы экспериментов. Проектирование экспериментов

Под экспериментальными исследованиями подразумевается сбор первичной информации с помощью выбора однотипных групп исследуемых, выдачи им разнообразных поручений, контроля за обстоятельствами, которые влияют на итоги, и сравнения отличий в корпоративных реакциях. Экспериментом считается манипулирование автономными переменными с целью нахождения степени их воздействия на подвластные переменные при сохранении проверки за воздействием прочих не постигаемых параметров. Самостоятельные переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т. п.).