Цитаты из книг автора «Лаура Райс»

Хотя «визуальный молоток» чрезвычайно полезен в деле создания сильного бренда, главной целью маркетинговой программы является не он. Цель заключается в том, чтобы стать владельцем слова, укоренившегося в сознании потребителя.

Именно благодаря простоте в сочетании с уникальностью «визуальный молоток» легко распознается и остается узнаваемым даже на довольно большом расстоянии.

Визуальный молоток — это символ, способный однозначно передавать продающую идею. Благодаря своей эмоциональной заряженности именно он прорывается сквозь рекламный шум и крепко «забивает» словесный гвоздь в сознание людей.

Например, в категории потребительских товаров компания Consumer Reports — одна из немногих независимых организаций, проводящих всесторонние тесты продуктов, — нередко обнаруживает, что второстепенные бренды явно превосходят лидеров рынка. Например, ее тесты показали, что кофе в McDonald’s, как это ни удивительно, вкуснее кофе в Starbucks.

Достаточно пройтись по любому супермаркету, чтобы убедиться, что производители весьма активно используют цвет, чтобы помочь покупателям выбрать нужную разновидность продукта из одной линейки. Это, без сомнения, желанная цель для любого производителя, но она вторична; главное же — четко идентифицировать сам бренд, выделить его среди конку­рентов.

Если вам посчастливилось создать мощный «визуальный молоток» (ковбой, утка, лайм в бутылочном горлышке, соломинка в апельсине и т.д.), ни в коем случае не меняйте его. Иначе вы непременно причините своему бренду существенный вред. Вероятно, сейчас вам кажется, что визуальный образ утратил свою мощь. Но каким эффективным инструментом он может оказаться в последующие десятилетия!

Если говорить о форме, тут следует помнить, что вообще существует очень ограниченное число фигур, распознаваемых большинством людей. Кроме того, нужно учитывать, что наиболее распространенные формы (прямоугольник, круг, стрелка, треугольник, галочка, солнышко, звездочка и т.п.) используются таким огромным количеством брендов, что в качестве «визуальных молотков» уже практически бесполезны. В этой ситуации может помочь уникальное цветовое решение, но многие комбинации цвета и формы тоже надежно застолблены.

Вспомним, например, слоган Chev­rolet runs deep («Chevrolet идет глубже»). Даже если компании удалось внедрить в умы потребителей идею, что она «идет глубже», разве это можно считать мотивом, который подтолкнет их приобрести автомобиль именно данной марки? Кроме того, если идея представляет собой абстракцию или слишком общую концепцию, найти образ, способный загнать ее в сознание потенциального клиен­та, практически невозможно. Чтобы образ-«молоток» работал эффективно, слова-­«гвозди» должны быть тонкими и острыми, как, например, «вождение» или «безопасность». И крайне трудно найти подходящий образ для таких общих, в высшей степени абстрактных понятий, как «демократия», «верность» и т.п. А еще потребители, как правило, воспринимают вербальные идеи буквально. «Chevrolet идет глубже» — это больше похоже на слоган для производителя тракторов. Прежде чем визуализировать абстрактную идею, ее необходимо кон­кре­тизи­ровать.

Первая ошибка любого автопроизводителя — рекламировать сразу все характеристики, хотя такое решение кажется логичным, ведь именно к этому стремятся потребители. Большая ошибка! Если рекламируешь все, твои потенциальные клиенты не запомнят ничего. Вторая ошибка — выбирать для рекламы наиболее важную отличительную характеристику своего бренда. Данный подход работает только в том случае, если ее можно превратить в мощный образ, «визуальный молоток».

Ну, конечно, не совсем лишним, ведь, как известно, есть три главных правила рекламы: повторение, повторение и повторение. Иными словами, нужно долбить, долбить и долбить, и не просто годами, а десятилетиями, не только в самой рекламе, но и во всем, что делает ваша компания, от сайтов до визитных карточек и годовых отчетов.