вторичных читателей. Список ограничений журнальной рекламы включает длительный временной разрыв между покупкой рекламного места и появлением рекламы, а также сужение аудитории при продвижении наиболее «массовидных» товаров и услуг. По данным за 2018 г. на российском рекламном рынке сегмент журнальной рекламы составил 10.8 млрд руб²⁸.

Реклама на радио. Радио. относится к наиболее массовым источникам информации. С этим связаны и главные преимущества размещения там рекламы. В этом ряду дешевле производство радиопродукции, если она обходится только произнесенным словом, увеличивается стоимость музыкальной «обертки», но и в таком случае производство дешевле, чем телевизионной. Люди имеют привычку слушать радио каждый день, обычно дома или в автомобиле и, как правило, в одиночестве. Можно оперативно изменять рекламу и проверять, какая из версий более эффективна. Мимолетность контакта должна быть объективно усилена частыми повторами, и это возможно из-за низких издержек на одного слушателя. В набор требований к радиорекламе входит частое повторение номера контактного телефона²⁹. Преимущества подачи рекламного сообщения увеличиваются за счет эмоционального пласта информации; музыкальный ряд расширяет гамму ассоциаций; ограничения объективного характера связаны с тем, что прослушивание – как и телепросмотр – тесно связано с биологическим циклом времяпроживания потребителя. И потребление информации «в режиме реального времени» затрудняет восприятие сложной количественной информации. Советы, которые Д. Дебелак, президент ассоциации DSD Marketing (США), дает для успешной продажи посредством радиорекламы состоят в следующем: товар должен быть уникальным; его ценность должна соотносится с выгодой от его приобретения; его стоимость должна быть в пределах от 25 долл до 100 долл (товар будет приобретен малой частью тех, кто слушает радио, и ваша цена должна быть достаточной, чтобы покрыть расходы по рекламе даже при небольшом числе покупателей); он должен быть понятен без картинок³⁰.

К ключевым свойствам радиорекламы относятся краткость и конкретность; в каждом отдельном объявлении должно быть не более одной-двух тем и каждая должна быть представлена четко и ясно; должны звучать приятные, дружелюбные голоса; цели клиентов и выгодность сделки для них должны быть ударными в рекламном сообщении. Контактный телефон в рекламном сообщении должен звучать минимум трижды. Действия, которые вы предлагаете совершить клиенту, должны быть названы не менее трех раз: люди должны иметь возможность запомнить, что от них требуется³¹. Прежде чем совершить предлагаемое действие, человеку обычно требуется увидеть или услышать вашу рекламу от трех до десяти раз. Вот почему необходимо, чтобы она периодически выходила в эфир. Если вы не готовы к этому, то лучше не используйте ни телевидение, ни радио. Опыт говорит, что радио – наиболее пригодный способ размещения рекламы для фирм малого и среднего бизнеса, поскольку он позволяет легко достичь такого же качества рекламы, как и у крупных компаний³².

В России реклама на радио становится все более востребованной рекламодателями. Сегодня в России более 1300 радиостанций и государство не прекращает выдавать новые лицензии. Количество игроков на рынке увеличивается быстрее, чем происходит рост рекламы. Однако эксперты считают, что резерв роста такой рекламы актуален, хотя разобщение игроков рынка, их вялая политика по продвижению радио как рекламоносителя, отсутствие адекватного инструмента измерений объема и эффективности радиорекламы являются препятствиями на этом пути.

По данным за 2018 г. на российском рекламном рынке сегмент радио составил 16.9 млрд руб³³.

Реклама на телевидении. Телевидение из аудиовизуальных средств массовой коммуникации является на сегодня наиболее «потребляемым» населением источником информации: время, отводимое просмотру телепрограмм почти вдвое превышает совокупные аналогичные затраты, например, на радио и газеты. Именно это создает главные приоритеты размещения там рекламы. Преимущества подачи рекламного сообщения увеличиваются за счет эмоционального пласта информации; музыкальный ряд усиливает гамму ассоциаций; ограничения объективного характера связаны с тем, что телепросмотр тесно связан с биологическим циклом времяпроживания потребителя; потребление информации «в режиме реального времени» затрудняет восприятие сложной количественной информации. Как говорил о телевизионной рекламе английский писатель Джон Уэйн (русский читатель знает его по роману «Путь наверх», ставшему основой одноименного фильма), «специфические черты телевидения – его гипнотическое воздействие, его завораживающая, подобно огню в камине, привлекательность, его властная способность искусственно выделить продукт и придать ему мнимую значимость (будь этим „продуктом“ лицо девушки или банка собачьих консервов) – все это элементы мира рекламы»³⁴.

Массовость использования телевидения в качестве рекламоносителя объясняется, прежде всего, максимальной включенностью индивида в ежедневный просмотр. Темпы увеличения включенности весьма велики³⁵. Если в 1945 г. институт общественного мнения Гэллапа ставил перед американцами вопрос: «Знаете ли вы, что такое телевидение, видели ли вы когда-нибудь работающий телевизор?», то 20 лет спустя, отвечая на вопрос Института Гэллапа «Что для вас является главным источником информации (радио, газеты, журналы, телевидение), которому вы больше всего доверяете?» большинство американцев назвали телевидение.

Интересные факты о японской ситуации с телевидением найдены в журнальной статье: в конце 50-х годов ХХ в. телевизоров в домах практически не было. Они размещались… на уличных перекрестках, собирая большие толпы людей. И только в начале 1960-х они стали домашней принадлежностью³⁶.

Рекламодатели как коммерческой, так и социальной и политической рекламы заинтересованы в телеаудитории, максимально включенной в процесс потребления информации (хотя временные затраты потребителя на все формы массовой информации и развлечений существенно отличаются от страны к стране³⁷), ведь это приемник их прагматических обращений.

Телевидение имеет визуальный ряд, который особенно функционален³⁸ для показа продукта, демонстрации его использования; обладает всеми плюсами эмоционального призыва, создания «образа», впечатления, эмоции. Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие во многом объясняет тот быстрый путь, который прошло телевидение в качестве рекламоносителя, оказавшись в числе наиболее используемых рекламодателями. Укажем еще на одну характеристику телевидения, которая делает органичным существование там рекламы как многократно повторяемого содержания: две особенности лежат в природе указанного информационного средства, которые этому способствуют – сериальность и развлекательность. Ежедневный просмотр и традиционность в общей композиции телепрограмм делают автоматической и привычку потреблять рекламу, развлекательность тут состоит, помимо всего прочего, в разнообразии видового ряда, независимо от его содержания, в принципиальной установке на это разнообразие.

Последнее обстоятельство перерастает в негативную сторону процесса – обилие рекламы на телевидении приводит к действиям со стороны аудитории по сокращению этого воздействия (отказ от просмотра во время рекламных вставок; запись фильмов без рекламных роликов, обращение к техническим блокаторам этих рекламных вставок и т.д.). Как говорят об этом специалисты, лавина рекламы на ТВ уменьшает силу воздействия отдельного рекламного сообщения. Довольно большая часть телезрителей предпочитают заниматься какими – то своими делами во время рекламных пауз и не смотрят телевизор. Обилие рекламы побуждает некоторых телезрителей переключаться на другие передачи, заглядывать на другой канал, или просто переходить на него. Но рекламодатели, при перегруженности телевидения рекламой и мимолетности рекламного контакта, вполне утешаются данными о сравнительно небольшом числе своих истовых поклонников. Кроме того, они-то знают от высокопрофессиональных консультантов, что потребление массовой информации имеет вероятностный, стохастический характер и при массовости аудитории, при сегодняшнем количестве рекламных блоков, а внутри них конкретных сообщений, очень высока вероятность, что их пути пересекутся: конкретного телезрителя и конкретного сообщения.

Этот список ограничений при использовании телевидения как рекламоносителя мы должны дополнить такими немаловажными деталями, как высокая стоимость производства телепродукции, в том числе и рекламы. Именно поэтому необходимо располагать достаточно дорогим товаром. В специальной литературе отмечается также фактор немедленности действия после телевизионного воздействия. Люди могут сразу позвонить и заказать товар. Надо облегчить этот процесс для потребителя. Для этого часто в рекламе используются документы или свидетельства людей, уже купивших этот продукт. Здесь также работает совет о повторе контактного телефона, при этом он может быть продублирован субтитром. Но телевизионная реклама никак не воспринимается людьми, которые предпочитают один раз пощупать, чем десять раз увидеть³⁹.

Отдельно следует сказать о кабельном телевидении. В настоящее время здесь увеличиваются процент проникновения в зрительскую аудиторию; экранное время проводимое аудиторией с таким вещанием; доля в рекламных доходах. Главным преимуществом кабельного телевидения являются специальные программы по интересам, подобно специализированным журналам. Четко определенная аудитория – благодатная мишень для рекламы с обратной связью.

Если возвращаться к общенациональному телевидению – все эти процессы у нас сейчас накладываются на совершенно революционную ситуацию – цифровизацию телевидения в масштабах всей страны.

Вспомним, что еще в 2006 г. правительством была представлена концепция федеральной целевой программы «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации до 2015 г.». Тогда около 63,3% населения принимало не более четырех телевизионных программ, а 2 млн человек были вообще лишены возможности приема. Проблема телерадиовещания в России приобретала социальную значимость – не забудем, что с точки зрения власти снабжение всего пространства страны единым информационным сигналом – это стратегический ресурс. Плюс к этому добавлялись рассуждения общесоциального плана – переход на цифровое телерадиовещание позволит обеспечить всем гражданам конституционное право на получение информации, упразднит информационное неравенство между городским и сельским населением. Телевидение станет более доступным, разнообразным. Обещалось и улучшение качества телевизионной картинки.

Поначалу формулировались задачи обеспечить жителей России независимо от места проживания возможностью принимать не менее 10 каналов (плюс новые услуги: видео по запросу, доступ в Интернет, справочная информация о работе учреждений, расписание транспорта, телешопинг, телемедицину и др.). Технологическое обоснование состояло в том, что на тот момент – да пока и сегодня – из-за неравномерного распределения аналоговых передатчиков по территории страны тысячи населенных пунктов не могли принимать эфирный сигнал, а это значит, что люди фактически жили без телевидения, во всяком случае, бесплатного. В крупных городах число доступных каналов варьировалось от 10 до 20, но частотный ресурс там был практически исчерпан, поэтому говорить о дальнейшем развитии отрасли в этом направлении уже было нельзя. Прибавим сюда то, что переход на цифровое телевидение вошел к тому времени в мировую повестку дня.

К концу 2011 г. начали принимать цифровые телевизионные передачи уже около 40 млн жителей России. Первый опыт показал, что население не очень активно приобретало технические приставки – условие переключения аналогового телевизора в цифру. Опыт продаж приставок показал, что население покупало их только в том случае, если предлагаемый пакет состоял хотя бы из 16 программ. А гарантированный пакет из восьми федеральных каналов был потребителю не настолько интересен, чтобы покупать ради него дорогостоящую приставку.

Уже было осознанно, что если программа не будет реализована, то отключение аналогового вещания приведет к такому соотношению – если на момент начала реализации программы около 2% населения не имели доступа к телевещанию, то через десятилетие – когда аналоговый сигнал будет отключен без него может остаться большая часть сельского населения. Хотя оптимисты приводили такой довод – при наличии цифровых приставок на селе операторы спутникового телевидения могут предоставлять пакет из 16—20 бесплатных каналов и кое-где это уже работает. В ноябре 2018 г. в газете «Ведомости» прозвенел звоночек: морально устаревшие телевизоры составляют 30% их общего числа в стране⁴⁰.

Предрекалось, что планы окончательного прекращения аналогового телевещания с начала 2019 г. могут оказаться невыполненными, хотя на их реализацию в 2009—2017 гг. было выделено 174 млрд руб.

Но все же процесс пошел. К 2019 г. Тверская область первой в России полностью перешла на цифровое телерадиовещание. Жителям доступны, причем бесплатно и в высоком качестве, 20 телеканалов. При этом регион взял на себя компенсацию расходов на покупку оборудования малообеспеченными гражданами, возмещалось до 1000 руб. Запуск второго мультиплекса позволил с 3 декабря 2018 г. отключить в области аналоговый телесигнал. Остальные субъекты РФ начали переходить на цифру с февраля 2019 г.

Не трудно сделать вывод, что новая ситуация будет означать для рекламодателей возможность увеличить на этом новом пространстве свое присутствие. Хотя сделаем оговорку – увеличение числа потребителей на селе и в малых городах с не самым обеспеченным населением делает для рекламодателей этот процесс не самым рентабельным. Может быть, общий пакет рекламы здесь будет иметь больше социальной, политической рекламы, текстов в рамках связей общественности. Ясно, что для индустрии было бы не по-хозяйски не использовать этот новый полигон. Это обещает новые трансформации на этом рынке, за которым будет интересно наблюдать.