1.3. Начало деятельности структур по связям с общественностью и рекламе: исторические примеры

Наполеоны основывают империи,

а Вашингтоны их организуют.

Стендаль. Записки туриста

Исторически деятельность рекламных и СО-структур быстро развивалась в наиболее развитых странах, потому что основной заказчик ее – рыночная экономика.

Пример из истории

Некоторые американские авторы датируют начало развития системы «отношений с общественностью» примерно серединой XIX века, когда бродячие цирки и театральные труппы стали нанимать пресс-агентов, как правило из числа бывших журналистов, для связи с прессой.

В конце 1889 г. владелец одноименной фирмы Д. Вестннгауз нанял сотрудника газеты «Кроникл телеграф» Э. Хайнрихса и поставил ему задачу – снабжать газеты «законной» информацией о деятельности фирмы. Но только с появлением на горизонте фигуры Айви Ли форма взаимодействия с прессой приобрела новое содержание. Айви Ли, которого позже назовут «отцом» СО-структур, работал в нью-йоркских газетах, затем переключился на деятельность пресс-агента, открыл собственную контору и обслуживал нескольких клиентов, включая демократическую партию, когда та вела предвыборную кампанию 1904 г. В это время он встретился с бывшим журналистом Д. Паркером, тоже работавшим на демократов. Они объединились, и возникшая таким образом первая самостоятельная фирма «Паркер энд Ли» явилась своего рода вехой в истории связей с общественностью. По словам А. Ли, СО-деятельность состоит «в такой интерпретации фактов, чтобы газеты и публика увидели их значение с точки зрения института, делающего заявление»¹². Эти слова выделены не автором, а нами, потому что, по нашему мнению, это ключевой момент для понимания сути этой деятельности.

Некоторые историки упоминают создание «Паблисити Бюро» (Publicity Bureau) в Великобритании 1900 г. как начало профессиональной деятельности в области связей с общественностью,

Чисто исторически нельзя не отдать должное в этом смысле движению в американской журналистике, сохранившему название «разгребателей грязи». Нас этот сюжет интересует с той точки зрения, что именно после громких разоблачений «разгребателей» крупные предприниматели начали тратить значительные суммы на СО-службы.

Это направление возникло в начале XX в. в Соединенных Штатах Америки. Определение разоблачительному жанру американской журналистики дал в 1906 г. президент США Теодор Рузвельт, сравнивший в одном из своих выступлений репортеров с образом человека, который вилами разгребает грязь в повести Джона Баниана «Путешествие пилигрима». Выступая перед журналистами в Вашингтоне, Рузвельт сказал, что тот разгребатель грязи «…был коронован небесами за свою работу, но ни на миг не обратил свой взор к небу и не увидел своей короны, а продолжил очищать пол от нечистот»¹³. Этот образ прижился¹⁴.

«Разгребатели грязи» с помощью прессы стремились добиться преобразований, направленных на преодоление социальной несправедливости, коррупции, преступности и прочих пороков, сопровождавших головокружительное превращение Соединенных Штатов в самую мощную индустриальную державу западного мира. И хотя в стране существовало сильное социалистическое и профсоюзное движения, феминистские группы, общественные организации, выступавшие за соблюдение прав различных социальных групп и требовавшие глубоких общественных преобразований, именно движение «разгребателей грязи» стало свидетельством нового этапа развития уровня общественного сознания.

В первое десятилетие XX в. в США произошло событие, имевшее символическое значение. В 1901 г. стальной трест «Юнайтед Стейтс Стил» стал первой американской фирмой, капитал которой превысил 1 млрд долл. По мнению американских прогрессивистов начала века такая экономическая мощь таила в себе угрозу общественному благу. В руках правительства не было законодательных инструментов, которые могли бы эффективно влиять на монстров большого бизнеса.

Первым разоблачительным материалом, породившим новое направление в журналистике, стала серия статей в общенациональном популярном журнале «Мак-Клюрз Мэгэзин» («МсСlure’s Magazine») журналистки А. Тарбелл, посвященная расследованию деятельности нефтяного треста «Стэндард Ойл» Джона Рокфеллера. В январе 1903 г. журнал вышел с первым из 18 материалов А. Тарбелл.

Тарбелл А. скрупулезно, в течение четырех лет, собирала информацию и публиковала материалы о нефтяном тресте. Журнал пошел ей навстречу, не ограничивая во времени и предоставив деньги на журналистское расследование – около 50 000 долл. Тарбелл работала, используя исследовательские методы историков: тщательное изучение архивных документов и материалов, публичных заявлений. Основу ее журналистского расследования составили судебные архивы и опубликованные данные разбирательств Конгресса США по деятельности трестов. В своих восемнадцати статьях она подробнейшим образом описала противозаконные и нечистоплотные методы, которыми не брезговала «Стэндард Ойл» для того, чтобы разорить своих конкурентов. Журналистка документально доказала активную деятельность отдела по связям с общественностью нефтяного треста, не безвозмездно установившего дружественные отношения со 110 газетами штата Огайо, которые то и дело публиковали исключительно положительные материалы о компании¹⁵. Публикации журнала «Мак-Клюрз» побудили правительство начать масштабное расследование деятельности «Стэндард Ойл». В 1911 г. было принято антитрестовское постановление Верховного суда, согласно которому эта корпорация была разделена на несколько компаний. Рокфеллеру пришлось приложить немало усилий, задействовав весь арсенал своих агентств по связям с общественностью, чтобы хоть как-то восстановить свою репутацию. Труд Тарбелл не прошел напрасно и для ее работодателей: тираж «Мак-Клюрз Мэгэзин» подскочил с 370 тыс. до 500 тыс экз. во многом благодаря публикации ее «Истории «Стэндард Ойл».

В период 1902—1912 гг. почти все аспекты жизни американского общества попали под увеличительное стекло и бичующую критику «разгребателей грязи». Практически все гиганты бизнеса подверглись пристальному изучению «разгребателей».

Для нас, повторяю, это знаковое явление, с которого началась эра масштабного присутствия в лоне бизнеса профессиональных структур, которые стали обеспечивать ту самую гармонизацию отношений с обществом, которая сегодня осознается как важнейшая стратегическая СО-функция. В бизнес-процессах связям с общественностью многими компаниями отводится первая роль. Зачастую компании прямо увязывают свое благосостояние и профессионализм СО-специалиста.

Пример из истории

В 1946 г. 26-летний Гарольд Берсон (Harold Burson), бывший военный репортер, освещавший Нюренбергский процесс над фашистскими преступниками для радиостанции American Forces Network, открывает в Нью-Йорке агентство по связям с общественностью Harold Burson Public Relations. Американский журнал PR Week признал Гарольда Берсона «… самой влиятельной фигурой в PR 20 века». Одновременно с этим в Нью-Йорке группа молодых специалистов по связям с общественностью, которых впоследствии Том Брокоу, американский телевизионный ведущий, журналист, редактор популярных телевизионных программ, назовёт «величайшим поколением», стала создавать Американское общество по связям с общественностью (PRSA, Public Relations Society of America)¹⁶. Следующий этап – создание всемирного объединения национальных ассоциаций по связям с общественностью (The Global Alliance for Public Relations and Communication Маnаgement). К моменту, когда это объединение насчитывало более 160 000 профессионалов во всем мире, относится принятие универсального этического кодекса и разработка стандартов учебного плана по специальности «Связи с общественностью».

Параллельно отмеченным тенденциям бурно развивалась профессиональная деятельность по созданию рекламных текстов¹⁷. К концу ХIХ в. относится появление первых рекламных агентств. Так, в России, как отмечают исследователи, что если «в 90-ые годы Х1Х в. в Петербурге и Москве было всего 4 конторы объявлений, то в 1906 г. в Петербурге было 6 публикационных контор, в Москве —11, а в 1913 г. в двух столицах – уже более 40 контор и агентств по приему объявлений для периодических изданий»¹⁸.

Таким образом, в той мере, как в ходе социальной эволюции стал оформляться тип общества, который представляет собой совокупность индивидов экономически самостоятельных или, как минимум, вступающих в свободные контрактные отношения с работодателями; каждый гражданин имеет принципиальную возможность влиять на политику, и ни одна из социальных групп не имеет в этом смысле преимуществ; когда массовое потребление становится фактором массового производства – каждая из этих ипостасей людей – экономическая, политическая, социальная – стала испытывать на себе влияние специфической профессиональной деятельности: рекламы и связей с общественностью. Последние могут быть охарактеризованы как активные силы, налаживающие с этим обществом коммуникации для решения своих задач.

Все вышеперечисленные примеры как раз и свидетельствуют о том, что в русле присутствующей в общественном сознании потребности, запросе проявляют себя как личные усилия профессионального характера в качестве ответа на этот запрос, так и формализованные объединения такого рода.

Если переходить к современной России, надо отметить, что с появлением в 80-е годы ХХ в. первых негосударственных фирм, особенно коммерческих банков, стал заметен ростом интереса к СО-деятельности. Отметим и факт, что в 1990 г. вышла на русском языке книга С. Блэка «Паблик рилейшнз. что это такое?»¹⁹. Надо сказать, что по прошествии почти четверти века эта книга остается востребованной, хотя она скорее перешла в разряд азбучных истин, чем отвечает высшей планке в этой профессии.

В 1991 г. в Москве аккредитовалась первая чисто PR-фирма The PBN Company из США, которая совместно с московской фирмой Public Relations Service Ltd. и обществом «Анике» провела в феврале 1992 года семинар «Теория и практика паблик рилейшнз». В 1993 г. были открыты первые в России курсы по паблик рилейшнз, в рамках которых российские студенты прослушали полный курс по этой дисциплине (на англ. яз.).

Отметим создание в 1991 г. Ассоциации по связям с общественностью, которая одной из своих обязанностей считала и подготовку PR-специалистов.

Первые профессиональные структуры рекламно-коммуникационного характера вначале оказывали услуги смешанного характера: это была и реклама и СО-услуги. Первые рекламные агентства на отечественном пространстве, среди которых выделялись Young & Rubicam/Sovero, Tisza/Ogilvy & Mather, BBDO Marketing, поначалу имели довольно скудный ассортимент услуг: отношения со СМИ, организация пресс-конференций и презентаций. Отсутствовали PR-consulting, lobbyism, crisis management. Вскоре к усилиям профессиональных агентств по коммуникациям присоединились СО-службы в структуре отечественных фирм.

Сейчас отечественный ландшафт профессиональной сферы рекламных и СО-услуг достаточно разнообразен; здесь предоставляется довольно широкий спектр возможностей для удовлетворения запросов соответствующих структур.