Современный маркетинг, в отличие от прежних долгосрочных кампаний, больше похож на дей-трейдинг, требующий постоянного мониторинга и быстрой адаптации. Успех зависит от понимания и применения шести ключевых переменных, подробно рассматриваемых в третьей части. Эта часть книги – самая объемная, поскольку содержит детальное руководство по применению современной рекламной модели.
Первым шагом в создании эффективной рекламы является определение целевой аудитории – когорт. Это могут быть как узкие, так и широкие сегменты потребителей, на которых фокусируется рекламная кампания. Важно четко понимать, к кому обращается бренд.
ПиК – это двойной фокус на платформы и культуру. Необходимо понимать особенности каждой платформы, ее креативные инструменты (сторис, Reels, карусели и т. д.), их ограничения и возможности. Кроме того, важно учитывать культурный контекст: текущие события, интересы целевой аудитории, язык, популярных инфлюенсеров и знаменитостей.
СОК – это контент, публикуемый на разных платформах с целью повышения узнаваемости бренда, укрепления доверия и, в конечном итоге, увеличения продаж. Важна каждая деталь: первые три секунды видео, текст подписи, заголовок, продолжительность и использование специфических функций платформы.
Усиление – это комплекс тактик, направленных на расширение охвата контента. Сюда входит платная реклама в социальных сетях, на стриминговых сервисах, сотрудничество с инфлюенсерами, телевизионная и наружная реклама. Решение об усилении принимается на основе анализа эффективности СОК: какие материалы получили наибольший охват, вовлеченность и положительную реакцию аудитории.
Современные рекламные ролики отличаются от традиционной рекламы. Это высококачественные видео, которые не воспринимаются как реклама, а скорее как развлекательный или информативный контент. Они могут быть стилизованы под сценки из популярных шоу, музыкальные клипы, трейлеры к фильмам, и их создание основано на данных, полученных при анализе СОК.
ПКС – это постоянный мониторинг и анализ реакции аудитории. После публикации СОК важно внимательно изучать комментарии, отзывы и поведение пользователей, чтобы понять, что находит отклик, а что нет. Эта информация используется для улучшения будущего контента и выявления новых потенциальных когорт.
В книге Вайнерчук приводит примеры применения этой модели для разных типов бизнеса: малого бизнеса (продажа детской одежды), крупного бренда (товары повседневного спроса) и некоммерческой организации. В каждом случае демонстрируется пошаговое применение модели для достижения конкретных целей: увеличения продаж в определенном регионе, привлечения доноров, повышения узнаваемости бренда. Автор подробно описывает, как определять когорты, проводить анализ платформ и культуры, создавать СОК, выбирать эффективные методы усиления и использовать данные ПКС для оптимизации рекламной стратегии. Вайнерчук подчеркивает, что не нужно пытаться охватить все сразу, а начинать с малого, постепенно осваивая новые инструменты и тактики. Он призывает быть «ориентированным на потребителя», а не на внутренние представления о бренде, и адаптировать контент к каждой платформе и когорте.
Разработка когорты – это первый и самый важный шаг в создании эффективной рекламы. Когорты – это метки, описывающие текущих и потенциальных клиентов, которые служат основой для создания релевантного контента. Вместо обращения к широкой аудитории с одним сообщением, контент адаптируется под каждую отдельную когорту.
При определении когорт важно учитывать несколько факторов:
1. **Конкретизация.** Вместо общих характеристик (например, «мужчины 18–35 лет») следует использовать более узкие сегменты («мужчины 18–22 лет, живущие в Нью-Йорке, увлекающиеся баскетболом»). Это позволяет создавать более релевантный контент.
2. **Гибкость.** Когорты не статичны. На основе анализа комментариев и вовлеченности аудитории когорты можно корректировать, добавлять новые или удалять старые. Вайнерчук называет этот процесс «аккордеоном».
3. **Бизнес-цели.** При определении когорт следует учитывать прошлый опыт компании и области, где необходимо развитие. Если определенный сегмент потребителей уже активно покупает продукт, можно сузить фокус внутри этого сегмента.
4. **Количество.** Чем больше когорт определено, тем больше возможностей для создания релевантного контента. Не стоит бояться большого количества когорт, так как их всегда можно скорректировать.
5. **Универсальность.** Один и тот же контент может быть релевантен для нескольких когорт. Не стоит ограничивать себя жесткими рамками.
6. **Адресность.** При планировании платной рекламы важно учитывать адресность – количество людей, которых можно охватить таргетингом. Однако алгоритмы платформ постоянно совершенствуются и могут самостоятельно оптимизировать показы рекламы, находя наиболее заинтересованные сегменты.
7. **Субкультуры и этапы жизни.** При определении когорт важно учитывать субкультуры, этапы жизни, увлечения, психографические характеристики, культурные тренды и другие факторы.
ПиК – это знание платформ и культуры, необходимое для создания эффективного органического контента.
**Культура** – это понимание целевой аудитории, ее интересов, поведения и языка. Это не только следование трендам, но и знание того, как говорить с каждой конкретной когортой. Важно понимать, что релевантно для целевой аудитории, будь то старое телешоу, хобби или текущий мем. Необязательно, чтобы создатель контента принадлежал к целевой когорте, главное – понимание ее культуры.
О проекте
О подписке