И кому с ней нет смысла связываться

При всех преимуществах лидогенерации в плане роста объема продаж можно выделить несколько групп предприятий, для которых такой подход к маркетингу неактуален. Во-первых, что очевидно, это компании массового рынка. У них очень широкая целевая аудитория – фактически все. Примеры таких компаний: Coca-Cola, Wrigley, Bosch, «МегаФон», РЖД и т. д. Им выгодно давать рекламу на ТВ, наружную рекламу в городе и в СМИ широкого профиля, привлекая суперзвезд и изощряясь в креативе. Они тратят на это огромные бюджеты, однако могут лишь приблизительно оценивать эффективность конкретного инструмента. Одним словом, это компании, для которых справедливо утверждение: «Половина нашего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только мы не знаем, какая именно»^[10].

В корпоративном секторе, продающем услуги и продукты «от бизнеса к бизнесу», также существуют фирмы, которые не испытывают потребности в новых клиентах. Это особенно хорошо видно в России. У нас достаточно счастливо живут фирмы, зацепившиеся за обслуживание якорных клиентов, с которыми установились длительные, почти (или буквально) родственные отношения. Для таких компаний отсутствие потребности в новых клиентах может быть связано с ограниченностью рынка сбыта или недостаточными собственными ресурсами. Например, поставщик интернет-сервиса и телекоммуникационных услуг в определенном бизнес-центре вряд ли сможет продать больше своих услуг, чем есть арендодателей (хотя, безусловно, может периодически продавать им дополнительные услуги).

Кроме того, поиск потенциальных клиентов не нужен государственным и окологосударственным структурам. У них и так все хорошо. А может, и нехорошо, но они так привыкли, используют свои методы работы и завоевания заказчиков, не имеющие с лидогенерацией ничего общего (кроме, пожалуй, необходимости личного контакта с потенциальным клиентом).

Что касается монополий, для них ситуация двоякая. С одной стороны, у них нет критичной потребности в лидогенерации, поскольку они и так занимают основную нишу рынка. С другой – они могут активно пропагандировать именно свою категорию услуг. Например, единственный таксопарк в уездном городе N для привлечения новых заказчиков должен делать акцент на удобство такси относительно других средств передвижения: быстрее, чем пешком; дешевле, чем на собственном автотранспорте; удобнее, чем на трамвае, и т. д. Плюс иногда у монополистов появляется задача вывести на рынок новые продукты – и тут идет борьба за внимание покупателя.

Лидогенерация (по крайней мере, в полном объеме) не нужна компаниям, осуществляющим небольшое количество продаж (10–20 шт. в год). Им обычно свойственна централизация функций продаж. Например, у одной знакомой мне компании функцию лидогенерации чаще всего выполняет сам генеральный директор. «Никогда нет второго шанса произвести первое впечатление», – говорит он и поэтому предпочитает сам делать холодные звонки. Надо сказать, что в случае с данной фирмой такой подход дает очень хорошие результаты: рынок их услуг достаточно узкий, все сделки очень крупные и их можно держать «в голове».

В рамках исследования «Секреты успешной лидогенерации» мы попросили компании, которые не используют лидогенерационные тактики, рассказать, с чем это связано (рис. 3). Часть опрошенных ответили, что лидогенерация нужна и они планируют наладить ее в будущем (36 %). Другие (23 %) нуждаются в ней, но видят серьезные трудности при построении этого процесса. Из остальных компаний часть работает со входящими звонками (12 %) и занимается обслуживанием существующих заказчиков (11 %). А 6 % респондентов отметили, что в их случае эффективно работают реклама и PR. Еще компании говорили об отсутствии необходимости лидогенерации, поскольку они продают через дистрибьюторскую сеть, которая ищет клиентов за них.

Рис. 3. Причины, по которым у компаний нет лидогенерации

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

В целом построить стабильный и независимый от человеческого фактора бизнес в высококонкурентной среде без лидогенерации сложно. Не отработав эту систему, вы получите крайне рисковый механизм, в котором прибыль будет зависеть от случайных факторов. Часто бывает, что компания пытается повысить объем сбыта, наняв еще одного менеджера по продажам. Вероятно, на определенном этапе это поможет. Но если после этого объем продаж не вырастет, имеет смысл обратиться к выстраиванию бизнес-процесса лидогенерации. Об этом и пойдет речь в следующей главе.

Лидогенерация как часовой механизм

Бизнес-процессы в маркетинге

Бизнес-процесс – это набор взаимосвязанных действий, повторяемый идентичным образом для получения определенного результата. Он постоянно воспроизводится и поэтому максимально предсказуем. В этом его отличие от простого выполнения отдельной задачи. Например, создание слогана для нового товара. Чаще всего это единичное действие, не подлежащее описанию как бизнес-процесс (если только у вас не креативное агентство, которое должно регулярно придумывать слоганы). Проведение регулярных мероприятий для клиентов всегда будет включать следующие задачи: бронь помещения, приглашение докладчиков, сбор делегатов, напоминание зарегистрированным участникам о мероприятии, звонки по итогам и т. д. Такие процессы можно описать в виде блок-схемы: если выполнено А, следует В или С. Если вы находитесь в D с показателями X, сделайте Z. Сделали Z? Поздравляем, вы в Y – конец раунда!

Следование бизнес-процессу снимает необходимость творчества