Глава 1
Моя встреча с Амансио Ортегой

«Просто называйте меня Ортега, и не надо церемоний»

Первые впечатления от встречи, которой долго ждешь – идет ли речь о посещении какого-то особого места или встрече с новым человеком, – словно записываются на жесткий диск нашей памяти. Они сохраняются в мельчайших деталях и с неповторимой ясностью, оставаясь неизменными даже спустя много лет и тысячи других вещей, которые с нами происходят. Именно таким сохранился для меня тот день, когда я встретилась с Амансио Ортегой около 15 лет назад. Это было 1 декабря, и 90-е годы только начинались. Позвольте мне немного описать общую ситуацию на тот момент, чтобы и у вас сложилась полная картина.

В то время я была директором Telva – ведущего журнала Испании, всегда держащегося в авангарде мира моды. Я встречалась и часто вела дела с лучшими дизайнерами Парижа, Милана, Нью-Йорка и Лондона – тех мест, которые я посещала дважды в год для просмотра новых коллекций. Вряд ли стоит добавлять, что я также посещала показы в Cibeles и Gaudí, где проводились главные шоу Мадрида и Барселоны весной и осенью. В январе и июле Париж удивлял мир своей эстетикой haute couture. Взрыв креатива и воображения, который там происходит и освещается в самых признанных медиа, – это продукт безупречной французской моды, который диктовал стандарты с начала 20-го века до 1960 года, – стандарты, которые приняты элитой во всех величайших модных столицах.

В то время название «Zara» всплывало иногда в разговорах, но всегда со знаком вопроса. Что скрыто за этим удивительным феноменом, который поразил даже самых непокорных модников 80-х и начала 90-х? Как можно определить стиль одежды, который не будет стоить покупателю руки или ноги и который идеально вписывается в общество потребления, в котором все мы существуем? В чем источник успеха стиля моды, который строится на привлекательном соотношении цена/качество и безошибочном отражении трендов с самых лучших показов? «Эта вещь Armani как будто создана прямо для тебя», – однажды сказал мне профессионал своего дела, эксперт в роскошных брендах, когда на мне был идеально скроенный пиджак от Zara – безупречно сшитый из ткани, качества не хуже, чем у признанного дизайнера. Этот пиджак был одной из первых вещей, что я купила в Zara, магазине, который для меня, как и для многих других женщин, стал одним из самых любимых.

Уже очень скоро узнаваемый черный бумажный пакет с яркими буквами песочного цвета и логотипом магазина стал появляться на улицах крупных европейских городов. Женщины, которые всегда выбирали только самые последние тренды из международных модных журналов, носили этот пакет с той же уверенностью, с какой они бы несли пакет от Prada, Gucci или Dior. Самым удивительным была та сноровка, с которой женщины, известные иконы гламура, начали комбинировать одежду роскошных брендов с базовыми коллекциями Zara. Впоследствии так стал делать весь мир. Даже на фотосъемках в журналах вроде Telva, Elle, Marie Claire или Vogue модели не раз были облачены в одежду этого бренда.

И снова мой профессиональный нюх заставил меня исследовать этот набирающий обороты феномен, окутанный завесой мистики и догадок. Zara обвиняли в копировании – в том, что ее продукция является плагиатом наиболее выдающихся сезонных трендов. Говорили о нелегальном обороте денег, о грязных бизнес-сделках и странных секретах. Во всем этом был замешан человек без лица, который никогда не появлялся в прессе, чье имя знали, но больше о нем не знали ничего. Ходили слухи, что он начинал с того, что шил стеганые халаты на заре 60-х, и, не сказав никому ни слова, решил завоевать самые влиятельные рынки моды.

Так что же происходило в Финистерре, источнике бесконечных легенд о ведьмах, которые появляются из тумана с берега смерти? Финистерре – это скалистое место на Коста-да-Морте (по-галисийски – «берег смерти»), названное так из-за большого числа кораблекрушений, произошедших у этих берегов. Как мы выяснили правду о том, что происходило в той части Северо-Западной Испании, которая породила столько наших фэшн-гуру – братьев Адольфо и Хавьера Домингес, Антонио Пернаса, Роберто Верино, Кина Фернандес, Карамело, – тех людей, которых обычно называют «Галисийской модой»? Мы получили прямой ответ на горы вопросов, окружавших эту загадку.

Я послала туда блестящую журналистку от нашего издания, чтобы все выяснить. У нее было развитое шестое чувство, душа ищейки и невероятный дар к той работе, которая находится где-то между честным исследованием и детективным поиском. Она вернулась из своей поездки в Артейхо воодушевленная увиденным, тем, как ее приняли, и великолепным бизнесом, который она обнаружила.

В апреле 1990 года мы опубликовали первую статью о Zara под названием «Zaraмания», авторства Терезы Оласабаль. «Бок о бок с домами высокой моды Zara открыла свои магазины на лучших улицах Мадрида, Парижа, Нью-Йорка, Лиссабона, Афин и Мехико. В чем секрет? Удивительная способность улавливать модные тренды, заимствовать их и превращать в реальность по привлекательным ценам. И все за 20 дней!» Под списком данных, которые к сегодняшнему дню уже выросли в несколько раз, особое внимание в статье уделялось тому факту, что «в рекордное время эта галисийская компания превратилась в холдинг, имеющий 42 фирмы под своим крылом. Они производят собственную ткань, красят ее, ставят на ней принты, кроят модели, шьют их и продают. На определенном этапе процесса Inditex организовал 6000 галисийских деревенских жительниц в кооперативы, производящие одежду. И все же Zara остается загадкой для многих. Никто не понимает, как вещи могут быть настолько недорогими, как получается добиться того, чтобы дизайн походил на классику моды, и что заставляет магазины постоянно обновляться».

В чем секрет успеха? В то время все задавались этим вопросом и сейчас продолжают задаваться. Ответ содержится в четырех удивительных строках, произнесенных одним из менеджеров компании: «Весь процесс производства одежды осуществляется без посредников или агентов. Помимо закупки материалов по хорошим ценам и использования дешевого труда, – продолжает он, – наша бизнес-формула построена на очень маленькой накрутке. Мы предпочитаем Zaraботать меньше на каждой вещи, но продать их намного больше».

Другое фундаментальное преимущество состояло в том, что вещи соответствовали последним веяниям моды. Ведущий дизайнер команды объяснил, что успех бренда во многом основан на особом чутье, интерпретации модных трендов и вкусов потребителей. «В Inditex есть отдел из 40 человек – сколько там сейчас человек, сложно представить, – которые рассредоточены в нью-йоркских клубах, бизнес-районах Парижа, барах и модных улицах Испании. Мы называем эту процедуру по анализу трендов «проверкой в рыночных условиях на целевой аудитории».

Из моих предположений о других причинах этого успеха я хотела бы добавить фактор, который мне кажется очень важным: постоянное обновление товара, 40 % ассортимента меняется каждую неделю. В то же время ассортимент магазинов пополняется каждые три дня. Другими словами, когда другие компании выпускают одну коллекцию на весь сезон, Zara постоянно меняет свою продукцию, чтобы соответствовать желаниям людей.

В качестве очевидного примера я вынуждена включить в эту книгу ужасные события в Нью-Йорке, произошедшие 11 сентября. Нью-йоркская неделя моды только началась, и всего за день до того, как эта дата навсегда отпечаталась в мировой истории, американские дизайнеры представляли свои коллекции. Новые линии одежды светились во всех магазинах Манхэттена, основными трендами были яркие цвета и напоминание о счастливом, наполненном весельем лете. Когда произошла катастрофа, не только Нью-Йорк, но и очень значительная часть мира пострадала от этой террористической атаки. Я никогда не забуду боль и растерянность, которые наполнили улицы, как никогда не забуду черный креп, которым были затянуты витрины в знак траура даже на самых роскошных торговых улицах в Сохо или Трайбеке. Все те, чьи коллекции были полны цвета, смотрели, как их бизнес парализовало на целый сезон из-за этого несчастья. В том мрачном состоянии, охватившем мир, такие цвета только раздражали людей. Некоторое время спустя, перед Рождеством, вернувшись в Нью-Йорк на несколько дней, я смогла убедиться собственными глазами, что в прошедшие месяцы только Zara продолжала продавать. Это произошло потому, что компания смогла в рекордные сроки наполнить магазины одеждой, соответствующей грусти и страданию, наполнившим город, вещами темных оттенков той трагедии, которую переживал Запад, что не только отдавало дань памяти погибшим в башнях, но было также большим проявлением гуманности.

Оласабаль закончила свою историю в Telva объяснением, что, «если отбросить данные, диаграммы и удивление, самое интересное насчет Zara – это то, что она становится особым социальным феноменом. Мы уже начинаем определять Zaraманию в привычках потребителей: приобретать самые модные вещи, чтобы в следующем году избавиться от них с чистым сердцем». Нечто очень серьезное лежит в основе этого наблюдения: здесь кроется настоящая модная революция. До этого мода всегда делилась на осенне-зимний и весенне-летний циклы, а самые удачные модели были практически вечны. Я все еще помню Валентино в его мастерской в Риме, когда он объяснял, как много для него значит тот факт, что один из его миллионеров-покупателей сказал, что наряд от дизайнера спустя много лет до сих пор в идеальном состоянии и его сохранят для дочерей. Разве не стали бы вы с благоговением рассматривать платье, которое принадлежало вашей бабушке и осталось в идеальном состоянии, нетронутое временем?

Более того, другой революционер – Пол Пуаре, в 1890 году говорил, что «raison d’etre индустрии моды – это новизна». Это критический фактор, на который дальновидный гений, Амансио Ортега, сделал ставку век спустя. Он запряг всю свою команду в локомотив моды и разогнал новизну до скорости звука. Быть в нужном месте в нужное время – вот ключевой момент его новой бизнес-модели.

После публикации статьи издательская команда Telva получила письма из самых отдаленных уголков мира. Все хотели убедиться, что журналист Тереза Оласабаль сказала правду. Самым удивительным был звонок в мой офис от весьма скрытной персоны из Милана. Некто близкий к Giorgio Armani спрашивал, как можно пообщаться с «генеральным штабом» мистера Ортеги. Они очень хотели поговорить с ним. Я знаю, что состоялась беседа между менеджерами двух компаний. Но если личная жизнь основателя Inditex – это тайна, то еще более скрытно в компании относятся к своим проектам. Говорили, что они обменялись впечатлениями, но никто не раскрыл истинного содержания разговоров. «Конечно, мы вели переговоры. И не только с Armani», – сказали мне однажды, когда я задала прямой вопрос. Хотя у меня не было веской причины, я всегда подозревала, что инвесторы империи Armani были осведомлены о том, что одежда хорошего качества распространяется по улицам крупных городов Европы и что ее можно купить за треть цены Armani. Так почему бы не организовать какое-то совместное предприятие или общий проект? Я повторюсь: в то время эти идеи были лишь чистыми догадками, которые никогда не подтверждались и не отрицались. И только годы спустя я выяснила, что происходило на самом деле.