Цитаты из книги «Настольная книга коммерческого директора. Проверенные способы увеличения продаж»

Как мы можем определить эффективность маркетинговой стратегии? Существует такая мудреная фраза: «Эффективность маркетинговой стратегии должна определяться только в точках соприкосновения с покупателями и конкурентами». Давайте разберемся, что к чему.

Еще раз повторюсь: нужно исходить из того, что мы можем сделать, а не из того, чего хотим.

Отвечаю на незаданный вопрос: «Что же делать, если руководитель (генеральный, президент, акционеры) требует значительно большего роста?» Вариантов несколько. Во-первых, попытаться убедить начальника, что при имеющихся ресурсах эти планы – фантазия. Во-вторых, попытаться «выбить» дополнительные ресурсы. Если первые два способа не срабатывают, остается третий: сознательно брать на себя заведомо невыполнимые обязательства в надежде на будущее снисхождение руководства. Либо, отдавая отчет, кто будет крайним за невыполнение задуманного плана, сменить себе руководителя

блюда, которые хочется отведать. Если же денег мало, следует прибегать к «правилу левой руки» – закрыть названия блюд и выбирать доступные цены. Так вот в бизнесе всегда действует «правило левой руки»! Вам всегда должно чуть-чуть не хватать ресурсов. Разумеется, это не значит, что компания должна погрязнуть в бесконечных долгах, но в то же время она должна постоянно «напрягаться» – это и есть стимул для роста. Поэтому я предлагаю вам не ставить перед собой абстрактные цели, а исходить из имеющихся в наличии ресурсов. Ресурсы – это персонал, время и деньги (возможно, еще и информация). Поэтому при разработке стратегии первый вопрос, который мы себе задаем: сколько у нас ресурсов и как мы их собираемся тратить? Для этого обычно собирается рабочая группа, совет директоров или экспертный совет. Составляются сметы, календарно-ресурсные или бизнес-планы, бюджеты, делаются прикидки, высказываются различные точки зрения, обсуждаются те или иные аргументы, и в итоге участники приходят к консолидированному мнению.

Говорят, что посетитель ресторана, делая заказ, может руководствоваться двумя разными правилами – «правилом правой руки» и «правилом левой руки». Если денег много, лучше прибегнуть к первому правилу – закрыть правой рукой цены и выбирать те

теперь возникает другой вопрос: как составить план, как определить величину роста продаж? На мой взгляд, есть известное заблуждение, говорящее о том, что вначале необходимо поставить себе цель, а потом искать способы ее достижения. Из книги в книгу кочует странная мысль: «Стратегия – это способ достижения поставленной цели». Цель – это стратегия, а способы достижения – это тактика. Как это обычно мыслится. Я буду всячески призывать вас идти от обратного. От ваших возможностей: не от «хотелок», не от желаний, а от возможностей. Любая стратегия разрабатывается «снизу вверх», от частного к общему. Отталкиваться следует не от абстрактных желаний и устремлений, а от реальных возможностей.

лишь хочу показать вам, что эффективность рекламы на самом деле вовсе не столь велика, как принято считать.

По сути, это и есть принцип победителя, который гласит, что ваши ресурсы должны быть не просто сконцентрированы, а сфокусированы на таком рыночном сегменте, где вы будете лидером.

Поэтому давайте вернемся в наши «джунгли» и поищем себе подходящую полянку – иными словами, рыночный сегмент, в котором вы будете самым крупным игроком. Все маркетинговые построения, весь ваш рост продаж – все должно быть подчинено этой цели; выходя на новые сегменты, прирезая себе новые «полянки», вы должны постоянно оставаться «самой крупной гориллой».

Одним словом, никто не покупает «товар вообще»: каждый клиент определяет одну или несколько наиболее важных для себя характеристик продукта и выбирает поставщика, лидирующего именно в этой области.