Вопрос 9. Как понять проблемы покупателя?

Если проблему можно решить деньгами, то это не проблема, а просто расходы!

Еврейская мудрость

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»

– Как понять проблемы покупателя?

– Тренер: Смотря какие вам нужны: настоящие, будущие или вероятные? Разберёмся с терминологией. Первые уже вывели человека из состояния равновесия, даровали ему энергию. Вторые обязательно сделают это через некоторое время. Третьи – как карта ляжет.

– А «прошлые» есть?

– Тренер: прошлых проблем не существует. Если что-то случилось ранее, но оно до сих пор выводит из состояния равновесия, то это настоящая проблема. А если что-то случилось ранее, но оно более не беспокоит, то это жизненный опыт. Представим, добрые коллеги нашептали гипотетическому Васе, что через две недели его уволят с работы. Сидит Вася и переживает. Какая у него проблема?

– Настоящая?

– Тренер: Да, потому что данный вопрос уже нарушил внутренний баланс. В альтернативной Вселенной, которая вам уже знакома, Вася №2 подсуетился и получил новую интересную и высокооплачиваемую должность. Его уже ждут в новом коллективе. Теперь нет проблемы – просто информация: «Ну, уволят… Ну, да ладно, сам хотел… Ещё и компенсацию выплатят, если не по собственному желанию!» Как понять настоящие проблемы?

– Спросить.

– Тренер: Допустим, но есть нюансы. Как минимум не все их сразу расскажут… Как понять будущие и вероятные проблемы?

– Тоже спросить?

– Тренер: Знают ли люди о них?

– Да.

– Нет.

– Тренер: Что ж, мнения опять разделились. Мой ответ: люди либо не знают о своих будущих и вероятных проблемах, либо не считают их таковыми. Просто информация, которая пока не напрягает, а значит, никто платить за решение не станет, плюс – иногда мы надеемся на авось! Авось пронесёт… Самый простой пример. Я располагаю стопроцентной информацией о каждом из вас, рассказать?

– Давайте.

– Тренер: Вы все умрёте, как и я. Рано или поздно. Ещё никто не покидал наш мир живым (кроме буддийского святого Итигелова, но это совсем другая история). Каждый знает, что он смертен, однако пока ты молодой и здоровый – это не проблема, просто информация. Серьёзная болезнь или старость вносят коррективы, и вот тот же человек уже ходит по врачам, посещает церковь, всё чаще приезжает на дачу…

– К земле привыкает?

– Тренер: Без комментариев. С какими проблемами хочет работать продавец-эксперт: с настоящими, будущими или вероятными?

– Настоящими?

– Будущими?

– Тренер: Да, с будущими и вероятными… Если они станут настоящими, то мы убьём несколько зайцев. Во-первых, отстранимся от конкурентов, а во-вторых, заработаем больше денег. Однако хороший менеджер всегда начинает с настоящих проблем. Почему?

– Не будет контакта!

– Тренер: Хороший контакт начинается после осознания, что ты пришёл по адресу и что твои вопросы здесь закроют! В противном случае человеку может показаться, что его разводят, впаривают… Диалог о будущих и вероятных проблемах можно начинать только после того, как клиент одобрит решение своих настоящих вопросов. Как их понять?

– Спросить…

– Тренер: Что именно?

– Почему решили купить?

– Что для вас важно?

– Тренер: Хорошие вопросы, но они встречные, правильно? О чём же сперва спросил клиент?

– Сколько стоит?

– Тренер: Получается так, что клиент спрашивает: «Сколько стоит?», а продавец: «Почему решили купить этот товар?», правильно? Скажем по-другому: «Да, сейчас сделаю расчёт и тут же: «Что именно считаем? Вы уже со всеми характеристиками определились?» или «Есть ли какие-то пожелания к товару?» Что вы поймёте по ответу клиента?

– Кто он: «любитель» или «профессионал».

– Тренер: Да, и, заодно, настоящие проблемы! По заявленным от покупателя-профессионала критериям выбора можно предположить многое. Например, почему он хочет те или иные характеристики? У покупателя-любителя вы, конечно, спросите: «Что для вас важно?» Может быть, он ответит развернуто или скажет банальное: «Хороший и недорогой вариант». Однако вы только что узнали две его проблемы. Какие?

– Какие?

– Тренер: Молодец, однако это был мой вопрос. Поставьте себя на место клиента. Вам необходимо купить товар, в котором вы не разбираетесь, а покупка значима для вас. О чём переживаете?

– Совершить ошибку!?

– Быть обманутым!?

– Тренер: Верно. Вспомните тех клиентов, которые перед покупкой ходят по магазинам и общаются со множеством продавцов. Кто они, как правило?

– Пока ещё любители, но скоро станут «Профи».

– Тренер: Секрет работы с любителями прост! Начните продажу с демонстрации своей экспертности или надёжности компании, потом совершите пару «магических» фокусов, и они у вас купят, даже чуть дороже. Алгоритмы и техники изучим позже, сейчас вернёмся на шаг назад: как понять будущие и вероятные проблемы? Спрашивать о них бесполезно, клиент или не знает их, или пока не считает их проблемами…

– Предположить из настоящих…

– Тренер: Из настоящих проблем выходят не будущие и вероятные, а лишь последствия. Необходимо различать новые проблемы и последствия старых. Возьмём за основу работу врачей. С чего всё начинается?

– С жалоб.

– Тренер: Настоящие проблемы пациент озвучивает сам. Насморк, озноб, усталость. «Выпьете таблеточку, всё пройдёт. К хирургу не ходите – что-нибудь отрежет». – «Спасибо, доктор». – «Скажите: А-а-а, вдох, выдох, не дышите, дышите, не дышите, не дышите… Санитары, выносите и зовите следующего… Шучу, в регистратуре запишитесь на анализы, сдайте кровь и мочу. Жду в среду». Доктору необходима дополнительная информация. В среду он спросит про утомляемость, частую кровоточивость и нередкое появление синяков. Посмотрит на бледность покровов и поймёт новую, пока неведомую пациенту, болезнь – железодефицитную анемию. О ней врачу рассказали индикаторы в анализах: низкий гемоглобин и уровень железа в крови, синяки на теле и прочее…

Рисунок 6

– Мы в компании работаем по тому же принципу! Мы ищем через маркеры те проблемы, о которых клиент не знает и поэтому сказать не может.

– Тренер: Браво! Плохое самочувствие, утомляемость, кровоточивость, появление синяков, бледность – индикаторы заболевания. В нашей работе, чтобы понять возможные проблемы покупателя, также необходимо искать индикаторы или маркеры, но где их взять?

– Спросить, подглядеть!

– Тренер: Да, но их важно понять не для того, чтобы сразу предложить решение. Необходимо сначала помочь человеку осознать новые для него проблемы и сформировать запрос на решение, иначе…

– Подумает, что впариваем?

– Тренер: В продажах, как и в жизни, пока не попросят, лучше не лезть со своими предложениями или презентациями!

Пример: реализация через дистрибьютора.

Индикатор – большой процент товаров эконом-класса.

Вероятные проблемы клиента:

– низкая маржа;

– высокая конкуренция;

– частые рекламации.

Пример: дистрибьютор закупает товар у одного поставщика.

Индикатор – монозакупки.

Вероятные проблемы клиента:

– зависимость от текущего поставщика;

– нет альтернативных предложений;

– отсутствие рычагов давления на партнера;

– нет гарантии лучшей цены;

– отсутствие конкуренции снижает сервис.

Пример: оформление шоурума у дистрибьютора.

Индикатор – мало рекламных или выставочных образцов.

Вероятные проблемы клиента:

– потеря потенциальных покупателей;

– низкий процент реализации премиальных товаров.

~ Post Scriptum. Ответ на вопрос №9. Человеку дан один рот и два уха! Важно научиться слушать и слышать покупателя, а для этого – задавать ему правильные вопросы. Во-первых, касательно отношения человека к настоящей, существующей проблеме: любительское оно или профессиональное? Во-вторых, задавать вопросы по индикаторам, чтобы взглянуть на ситуацию клиента своими глазами и понять его будущие и вероятные трудности. Стоит помнить, что человек охотнее расскажет о своей ситуации, если предварительно будет решена настоящая проблема.

Пример:

– Покупатель: Сколько стоит кондиционер «Лыжа 344-879» с установкой в квартиру?

– Продавец: Расскажите, сколько квадратов помещение и солнечная ли там сторона?

– Покупатель: Вам зачем? Просто назовите цену!

Нет, клиент из последнего примера не нелюдимый хам… Продавцу не стоит искать черную кошку в темной комнате. Ему нужно сперва установить контакт с покупателем-профессионалом, к которому нужен особый подход. Подумайте, о чём очень любят рассказывать такие покупатели? Связь наладится после того, как покупатель одобрит решение своей настоящей проблемы: «Да, конечно! Тридцать секунд… Сейчас посмотрю в программе прайс. Модель 344-879, правильно?» – «Да». – «Хороший выбор! Вам дизайн понравился или система управления через смартфон?»

Вопрос 10. Как работать с профессионалом?

Их хлебом не корми, только дай поумничать…

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»

– Как работать с «профессионалом»?

– Тренер: Повторим саму идею. Профессионал – тот, у кого сформированы критерии выбора. Например, нужен телевизор марки «LG» с диагональю от 55 дюймов, черного цвета, с функцией SmartTV и рассрочкой на шесть месяцев. Любитель – тот, у кого есть пожелания к товару, но нет конкретики: обычный, простой, как у всех, хороший, надёжный, качественный, лучший, чтобы можно было выходить в интернет и смотреть YouTube… Приходит мужик в аптеку: «Капли Snup и четыре пакетика Ринзы. Сколько стоит?»

– Профессионал.

– Тренер: Заметьте, он сам знает, как решить свой вопрос. Что бы сказал любитель?

– Доктор, у меня насморк, как вылечить за пару дней?

– Тренер: Как вы думаете, может ли быть один и тот же клиент одновременно любителем и профессионалом?

– Нет?

– Да.

– Тренер: Верно, но по разным проблемам: «Сколько стоят капли Snup?» – «Пятьсот рублей». – «Доктор, а что порекомендуете от геморроя?»

– Видимо, первый раз…

– Тренер: Ничего, через какое-то время он станет профессионалом по геморрою…

– Звучит пугающе!

– Тренер: В часовом бутике: «Скажите, есть марка ZAPPELIN?» – «Да, вот! Что для вас важно по функционалу? Кварц? Механика?» – «Покажите все варианты по дизайну. Хочу посмотреть, как смотрятся на руке». Здесь клиент – профи лишь по марке, но по эстетике – ещё любитель. Получается следующее: нет ни любителей как таковых, ни профессионалов, есть только отношение к проблеме. Профессиональное – когда покупатель сам знает, как решить вопрос. Любительское – когда ему требуется помощь в подборе характеристик, и он оперирует в речи абстрактными прилагательными: хорошее, простое, как у всех, качественное, надёжное, стандартное. Для простоты мы всё же будем использовать термины «профи» и «любитель», но теперь, пока вы не привыкнете, заключим их в кавычки. Ещё важный момент – быть «профи» не обязательно означает быть экспертом! Клиент в строительном магазине: «Покажите мне трубы Ренау (таких не существует) с надвижными зажимами!» Не важно, что покупатель несёт чушь. Он – «профи», потому что называет конкретику и по марке, и по комплектации. Работать здесь необходимо по тому же алгоритму, что и со всеми «профессионалами». Вспомните своих клиентов: когда они имеют профессиональное отношение к покупке, охотно ли рассказывают о своей ситуации?

– Нет, они называют комплектацию и требуют цену…

– Тренер: О чём же они любят говорить?

– О том, почему они такие умные?

– Тренер: Да, хлебом не корми, только дай поумничать… Похвалите их выбор для усиления контакта и спросите: «Почему интересен данный вариант?» Клиент может не на шутку разговориться: «Раньше такой был, отлично служил мне верой и правдой…» Уточните мотив: «То есть для вас важно качество, правильно?» Далее покажите, что тот же вопрос-мотив ваш продукт закрывает лучше.

Пример: прелюдия к возражениям.

– Покупатель: У вас есть товар марки «А»?

– Продавец: Нет, сейчас мы продаём только марку «S». Очень качественная…

– Покупатель: Спасибо, буду искать…

Пример: переход от марки к мотиву.

– Покупатель: У вас есть товар марки «А»?

– Продавец: Хороший выбор! Рекламируется как надёжная иностранная марка. Она поэтому вас заинтересовала? (не бойтесь ошибиться с мотивом. Ошиблись? Ничего страшного – покупатель вас тут же поправит)

– Покупатель: Да, и хорошие отзывы.

– Продавец: Мы раньше продавали её по этим же причинам. Потом сравнили все популярные марки по качеству и выбрали лучшую. Разрешите показать основные отличия «S» от «А»?

* Дорогой читатель, как думаете, клиент согласится уделить вам пару минут? Чем отличается работа менеджера во втором примере от работы его менее удачливого коллеги? Найдите минимум три пункта.

…

– Тренер: Семь лет назад делал ремонт в квартире и побывал в шкуре покупателя дверей, диванов, потолков, шкафов и бытовой техники. Расскажу вам о покупке окон ПВХ. Мои критерии: от семидесятой системы и выше, энергосбережение, Рехау, стекло шестёрка… Предположите, какие вопросы я хотел решить?

– Тепло, качество и тишина.

– Тренер: Почти. Качество – да, поэтому марка Рехау известна своей надёжностью. Более того, я нашёл контакты трёх топовых переработчиков, чтобы получить не просто лучшие окна, а «превосходные для себя любимого». Тишина – да. Рядом съезд на Трёшку, десять полос. Тепло – нет. Дополнительные вводные: хорошее центральное отопление, толстые стены, большие размеры конструкций, ремонт с заливкой пола, штукатурка стен…

– Значит – конденсат.

– Тренер: Верно. Кстати, энергосбережение не помогло на сто процентов. Пришлось проделать в подоконниках вентиляционные отверстия, чтобы вывести тёплый воздух от батарей, но сами конструкции тут ни при чём – дело в микроклимате помещения и повышенной влажности после ремонта. Итак, звоню в первую компанию. Трубку взял продавец-кладовщик: «По вашим размерам и пожеланиям цена с монтажом, доставкой и установкой составит 45 тысяч. Гарантия 1 год». – «Благодарю. Обращусь ещё в несколько фирм, потом приму решение, хорошо?» – «Всего доброго». Звоню в следующую. В процессе разговора происходит маленькое чудо: «Вас же Константин зовут?» – «Да, я вроде бы представился в начале разговора». – «Нет, Чикулаев Константин – бизнес-тренер?» – «Да». – «Узнал по голосу, я был у вас на обучении. Сейчас меня разыгрываете?» – «Как?» – «На тренинге обзваниваете фирмы на громкой связи? Вокруг вас сидят продавцы и оценивают, кто как работает?» – «Нет. Говорю же, для себя покупаю!» – «Сделаю максимальную скидку! По вашим размерам – 40 тысяч». Мне необходимо купить четыре изделия, назовите лучший вариант.

– Вторая фирма, где скидка.