Глава 2. Процесс управления маркетингом

Взлёт фирмы «Миллер»

Пивоварня «Миллер» вела себя на рынке инертно, поэтому её продажи были скромными и она занимала 7-е место по сбыту. В 1970 г. «Филип Моррис» приобрела пивоварню Миллер и применила для её развития концепцию маркетинга.

Прежде всего у пива Миллер было скорректировано позиционирование продукта для преобладающей части публики. Образ напитка стал более «мужественным». Следующий шаг – выпуск пива «Миллер Лайт». В итоге «Миллер Лайт» завоевало очень сильные позиции на рынке. «Филип Моррис» признаёт, что затраты были очень большими, но понимает, что это стратегия, сулящая прибыли спустя лишь некоторое время.

Из этого видно, что хорошего результата можно достичь, когда действия компании направлены на удовлетворение нужд чётко обозначенного сегмента рынка. Но фирмы используют маркетинг ещё и для наблюдения за изменениями на рынке и приспособления к ним.

Для этого нужно понимать процесс управления маркетингом, который Филип Котлер определил так: процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей

Выявление новых рынков

Можно выделить две методики выявления новых возможностей – систематическую либо совершаемую время от времени. Одним из инструментов, применяемых в этой области, является матрица развития товара и рынка. Она состоит из четырёх элементов, которые можно сочетать или применять по отдельности.

Первый элемент: более глубокое проникновение на рынок. Его цель – переманить покупателей у конкурентов и не потерять своих.

Второй элемент: расширение границ рынка. Суть концепции в том, чтобы, не меняя продукт, постараться наладить его сбыт новым сегментам целевой аудитории.

Третий элемент: разработка товара. Здесь нужны тщательные исследования. Суть в том, что компания может попробовать улучшить товары или создать новые, но продавать их той же аудитории.

Четвёртый элемент: диверсификация. Этот метод основан на предложении новых товаров на новых рынках.

Оценка маркетинговых возможностей

Для этого желательно учесть следующие факторы:

Цели фирмы. Допустим, производитель шампуней «Элен Кертис» захочет создать и продавать видеоигры. Но при этом глобальная цель – прибыль на шампунях. Зачем заниматься видеоиграми, если на их освоение и раскрутку понадобится много денег и прибыль автоматически снизится?

Ресурсы фирмы. Даже если видеоигры совпадают с целями «Элен Кертис», то следует учесть, что у фирмы нет в этой нише ни опыта, ни специалистов, ни прочих ресурсов. Налаживание процессов потребует серьёзных вложений, снизив прибыль и не гарантируя дохода.

Отбор целевых рынков

Обнаружение и оценка новых рыночных возможностей сопровождается большим количеством идей. Нужно умело и взвешенно отбирать такие, которые максимально соответствуют целям и ресурсам компании. Это происходит в четыре этапа: замер и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование продукта на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса

Сначала надо выявить все продающиеся товары-конкуренты в нашей рыночной нише. Затем вычислить объёмы продаж по каждому из них. Выходить желательно на растущие рынки, здесь потребуется изучить факторы и общественные веяния, влияющие на спрос товара.

Сегментирование рынка

Аудитория в большинстве случаев будет разнородной. Но всегда найдутся группы людей с общими характеристиками. Основные характеристики сегментации: география, демография, социальное положение, поведенческие факторы. После этого предстоит составить портрет каждого сегмента.

Отбор целевых сегментов рынка

На этом этапе компания принимает решение, выходить на один или на несколько сегментов. Здесь можно выделить пять путей выхода.

1. Концентрация на одном сегменте.

2. Ориентация на потребность.

3. Ориентация на группу потребителей.

4. Работа с не связанными между собой сегментами.

5. Охват всего рынка.

Наиболее распространён выход сначала на один, наиболее привлекательный рынок с последующим освоением других. Чем крупнее компания, тем больше сегментов она стремится охватить и охватывает.

Позиционирование товара на рынке

Филип Котлер рекомендует начать с выявления всех конкурирующих товаров. Параллельно необходимо исследовать, чего хотят покупатели от выявленных товаров. Надо понять, чем отличаются товары-конкуренты, методы их рекламы, цену и всё остальное. Это нужно, чтобы в будущем отличаться по данным показателям от конкурентов.

Товар – это комбинация воспринимаемых покупателем свойств. Нужно выявить, какие из них являются самыми важными по мнению аудитории. Далее надо понять, что именно хотят покупатели от выявленных самых важных свойств товара. И затем это необходимо проанализировать по схеме потребительских предпочтений.

Обобщив информацию о позиционировании и о потребительских предпочтениях в одной сводной схеме, станет понятным, за какие именно свойства товара готовы платить люди. Затем компании стоит понять, готова ли она выпускать такой товар и сможет ли назначить на него приемлемую цену.

Разработка комплекса маркетинга

Основные элементы комплекса маркетинга – это товар, цена, способы распространения и продвижения.

Товар – комбинация изделий и услуг, предлагаемых рынку.

Цена должна быть такой, чтобы люди воспринимали её как приемлемую.

Методы распространения – это все возможные стадии движения товара, от производства до розничной торговли.

Методы продвижения – всё, что доносит информацию о товаре до аудитории, а также методы убеждения публики в покупке.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Система планирования маркетинга

Стратегическое планирование охватывает все товары и сферы деятельности компании. На примере косметической фирмы это выглядит так: шампуни, средства укрепления волос, уход за кожей.

Не все сферы одинаково привлекательны. Задача стратегического планирования в том, чтобы находить сильные направления и развивать их. Параллельно надо выявлять слабые и сокращать их либо сворачивать.

Перед планированием маркетинга должно быть сформировано стратегическое решение по каждому из направлений деятельности фирмы. На этой основе выстраивается план действий по конкретному направлению.

В итоге компания разрабатывает перспективный и годовой план. В них изложены факторы и силы, влияющие на рынок. На основе такой тщательной проработки формируются задачи для производства, маркетинга и финансового отдела.

Система организации службы маркетинга

Схема организации отдела маркетинга

Функциональная организация. Это наиболее популярная схема. В ней есть вице-президент по маркетингу, которому подчиняются отделы и их руководители. Её минус в том, что по мере роста компании будет расти количество служб маркетинга, что приводит к сложностям.

Организация по географическому принципу актуальна для фирм, торгующих по всей стране. В ней есть управляющий общенациональной службой сбыта, региональной, зональной, районной и торговые агенты.

Организация по товарному производству применяется в компаниях с широкой номенклатурой товаров, которые при этом сильно отличаются. Эта схема по принципу близка организации по географическому принципу, но только в ней вместо регионов фигурирует ассортимент и товарные группы. Организация по товарному производству имеет много плюсов. Во-первых, это скорость реакции компании на рыночные изменения. Во-вторых, товарный управляющий сконцентрирован на узком сегменте, поэтому он более эффективно подмечает незначительные нюансы. В-третьих, такой подход – отличная школа для молодых маркетологов, взятых «на вырост».

Организация по рыночному принципу будет эффективной для компаний, работающих на различных по своему характеру рынках. Этот характер формируется из разницы в покупательских привычках и предпочтениях. На сегодня это один из самых прогрессивных принципов.

Организация по товарно-рыночному принципу применяется в компаниях, продающих множество товаров на различных рынках. Если использовать организацию по товарному принципу, то можно упустить рынки. А если задействовать организацию по рыночному принципу, то будут сложности с товарами. Поэтому и возник симбиоз этих двух схем, который сегодня тоже часто встречается.

Система маркетингового контроля

Чтобы избежать неприятных неожиданностей, надо стараться всё предусматривать и держать руку на пульсе. Здесь можно выделить три вида контроля: контроль исполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок.

Краткое повторение темы

Процесс управления маркетингом можно представить в виде центра, которым являются покупатели. Вокруг них первый круг деятельности компании, состоящий из товара, цены, методов распространения и продвижения. И вокруг этого ещё одна окружность, состоящая из четырёх систем: маркетинговой информации, планирования, организации службы маркетинга и контроля.

Все элементы схемы взаимосвязаны и берут своё начало в центре – в нуждах и потребностях покупателя.

Резюме

Процесс управление маркетингом – это анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и его претворение в жизнь. Для анализа возможностей надо знать, как их выявлять и оценивать. На этом этапе обнаруживается ряд рыночных возможностей. Далее производится сегментация рынка и для каждого сегмента разрабатывается позиционирование.

Затем продумывается комплекс маркетинга. Для этого фирма создаёт четыре системы – маркетинговой информации, планирования, организации службы маркетинга и контроля.

На заключительном этапе необходимо принять решение об организационной структуре специалистов. Здесь можно выделить четыре схемы: по географическому принципу, по товарному производству, по рыночному и по товарно-рыночному принципу.

Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Маркетинговые исследования – залог успеха шампуня и бальзама-ополаскивателя «Агри»

Шампунь и бальзам-ополаскиватель «Агри» стали одними из самых успешных новинок к моменту 1980-х годов. Исследование показало, какие у женщин привычки, предпочтения, гигиенические потребности и многое другое, а также какие группы женщин склоны к разрабатываемым товарам-новинкам.

На этой основе поставили конкретную задачу производству. Бальзам создали раньше, чем шампунь, но решили не ждать и выпустили на рынок пока что только его.

Публика приняла бальзам положительно. Затем на рынок вывели шампунь, устроив предварительное исследование. Перед глобальным выводом шампуня в продажу по всей стране его протестировали на малых географических рынках. Эти исследования заняли 10 лет и обеспечили прогнозируемый успех товаров-новинок.

Концепция системы маркетинговой информации

Сегодня фирмы остро нуждаются в объективной информации о потребителях. Несмотря на обилие данных, главной проблемой исследований остаётся нехватка точных сведений. Требуется некая система маркетинговой информации. Она состоит из четырёх компонентов: система внутренней отчётности, система сбора внешней информации, система исследований и анализа.

Система внутренней отчётности

В каждой компании создаётся и накапливается огромное количество внутренней информации, и она очень детальна. Чтобы от неё был прок, её нужно уметь собирать и систематизировать. Подобные данные должны быть структурированы так, чтобы облегчать маркетологу принятие быстрых решений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Главная характеристика текущей внешней информации в том, что она сообщает о последних событиях. Это газеты, телевидение, радио и сегодня, конечно же, Интернет. Много ценной информации добывают в ходе повседневного общения с покупателями, продавцами, дистрибьюторами и прочими участниками процесса. Всё это, будучи хорошо организовано, резко повышает качество маркетинговой информации.

Система маркетинговых исследований

Некоторые ситуации требуют более тщательного изучения, и при этом данные нужно получить очень быстро. В таких случаях прибегают к маркетинговым исследованиям. Наиболее типичные цели исследований: изучение характеристик рынка, товаров конкурентов, реакции публики на товар, политики цен компаний, а также измерение потенциала рынка и долей на нём, анализ сбыта и тенденций деловой активности, прогнозирование.

Система анализа маркетинговой информации