3. Проблемы конкуренции на рынке банковской розницы

Исторически вся банковская система постсоветских государств начала свое развитие с обслуживания корпоративных клиентов. Услуги для физических лиц ограничивались набором из депозитов, банковских карт (в основном в рамках «зарплатных» проектов), переводов и обмена валют. Однако рано или поздно почти все банки вышли на розничный рынок. На постсоветском пространстве розничная экспансия началась в разное время и с разных сегментов, но итог везде одинаков – конкуренция на розничном рынке растет с каждым днем.

При этом конкуренция на корпоративном и розничном рынке существенно различается. На корпоративном рынке количество потенциальных клиентов значительно меньше, а их обороты, потребность в банковских продуктах и, как результат, потенциальный доход – существенно выше. Таким образом, прибыль с каждого клиента достаточно велика и оправдывает установление персональных отношений практически с каждым из них. Личные отношения на этом рынке решают многое – не секрет, что большинство мелких и средних предприятий привязаны не столько к банку, сколько к конкретному менеджеру, который обеспечивает им комфортные условия сотрудничества с банком. И зачастую, когда клиентский менеджер меняет место работы, значительная часть его клиентской базы «уходит» вместе с ним в новый банк. На массовом рынке обеспечить персональные отношения с каждым клиентом практически невозможно.

Кроме того, многие банки предлагают очень похожие, практически идентичные розничные продукты, что усложняет их дифференциацию в глазах клиента.

В этой ситуации очевидным решением проблемы борьбы за клиента является ценовая конкуренция, и банки наперебой увеличивают ставки по депозитам, снижают – по кредитам, продляют grace-период и т. п. Но снижение цен не может быть бесконечным. Рано или поздно будет достигнута точка безубыточности, и наиболее слабые игроки начнут разоряться. Но даже те финансовые «монстры», которые могут позволить себе работать некоторое время в убыток и вытеснят с рынка мелкие и средние банки, продолжат конкурировать между собой, балансируя на грани рентабельности. Общеизвестно, что снизить цены легко, гораздо сложнее потом их снова поднять.

Гораздо эффективнее конкурировать не по цене, а по продукту. Лучшее предложение клиенту позволяет обосновать более высокую по сравнению с конкурентами цену, а активно растущий в последние годы средний класс, представляющий самую интересную для коммерческих банков часть розничной аудитории, менее чувствителен к цене.

Несмотря на обостряющуюся конкуренцию, значительная часть населения все еще не охвачена банковскими услугами (согласно докладу Merrill Lynch, в начале 2007 г. лишь каждый пятый житель России имел банковский счет). Это связано как с низкой финансовой грамотностью, так и с отсутствием банковских отделений в пределах досягаемости конкретного гражданина. Причем речь идет не о сельском населении и жителях небольших городов, где банковских отделений, кроме Сбербанка, обычно не бывает. Уровень доходов жителей глубинки и их финансовая грамотность делает их идеальными клиентами сберкасс: коммерческим банкам они не доверяют, да и потребности в банковских услугах почти не испытывают. Речь о жителях крупных и средних городов, которые работают, получают стабильный доход и достаточно адаптировались к новой экономике, чтобы быть активными потребителями банковских услуг. Тем не менее существующие банковские отделения мало подходят для обслуживания этих клиентов. Все банковские отделения открываются в основном в деловых районах городов и работают в обычном графике (с 9—10.00 до 18–19.00 с перерывом на обед). Такое расположение и график работы ориентированы на корпоративных клиентов, представители которых, вполне естественно, посещают банки в свое рабочее время, так как делают это «по службе». Обычный же гражданин может посетить отделение банка только в перерыв или после окончания рабочего дня, но большинство отделений банков в это время также не работают – их график совпадает с графиком работы большинства населения! Даже если отделение работает в обеденный перерыв или его рабочий день на час длиннее обычного, то там клиента встречают очереди. Розничные торговые сети давно адаптировались к требованиям клиентов, поэтому повсеместно открываются круглосуточно работающие торговые центры, в спальных районах появился новый формат магазинов – «магазин шаговой доступности». Среди банков таких примеров пока немного – первым на круглосуточный режим работы в январе 2004 г. перешли отделения Екатеринбургского Банка24.ру (и в 2007 г. в период с 21.00 до 9.00 в его девяти круглосуточных отделениях осуществляется в среднем одна операция каждые 4 мин), а в «шаговой доступности» в большинстве спальных районов крупных городов по-прежнему – только Сбербанк. Таким образом, банковский продукт должен быть не только лучшим, он должен быть еще и доступным для клиентов.

Проблема доступности банковских услуг для розничных клиентов усугубляется еще и тем, что практически все маркетинговые коммуникации с розничным клиентом ориентированы на «ковровую» обработку потенциальных клиентов (газеты, телевидение, радио, рекламные щиты). Клиент, узнав об интересном для себя предложении, должен отыскать банковское отделение, в котором сможет получить более подробную информацию, и совершить покупку. Согласно исследованиям М. Дымшица (см. статью «Для большинства банков реклама – просто бесполезная трата денег», журнал «Банковское обозрение» за март 2007 г.), эффективная зона распространения банковской рекламы составляет всего 800 метров. Однако отделений-то у банков как раз и не хватает: согласно данным программы «Национальная банковская система России в 2010–2020 годах», количество банковских отделений в расчете на 100000 жителей составляет всего 3,2, что примерно в 10 раз меньше, чем в США, и в 20 раз меньше, чем в Германии (по более свежим данным АРБ, на октябрь 2007 г. их было уже 14 на 100000 жителей). Клиент, заинтересовавшийся предложением, вынужден тратить время на поиск отделения нужного банка. Многих клиентов не устраивает сама необходимость тратить время на поиск отделения, некоторые в процессе поиска могут передумать или найти другой банк. Даже достигнув своей цели, клиенты имеют большие шансы обнаружить если не закрытые двери, то, как минимум, длинную очередь из других желающих во внерабочее время воспользоваться банковскими услугами.

Создание необходимой сети отделений даже в масштабах отдельного региона – задача, требующая значительных капиталовложений и, главное, времени. Даже при наличии огромного количества денег банку потребуется много времени на то, чтобы найти подходящее помещение, договориться о его покупке или аренде, обустроить его в соответствии с жесткими требованиями регулирующих органов, набрать и обучить персонал. А в течение этого времени более расторопные конкуренты будут увеличивать свое присутствие и долю на рынке. Да и догнать по количеству точек обслуживания наиболее разветвленные банковские сети (не говоря о наследии Сбербанка СССР) практически невозможно. Даже при наиболее быстром способе наращивания сети присутствия – поглощении других банков – количество отделений будет расти, но концентрироваться они будут по-прежнему в тех же самых местах, не увеличивая доступность банковских услуг для населения.

А тут еще кризис некстати грянул – кончились дешевые и длинные западные деньги. В этих условиях рост сетей банковских отделений если не остановится вовсе, то существенно замедлится.

3.1. Технологические решения проблем конкуренции

Дистанционное банковское обслуживание может решить проблемы развития банковской розницы и сделать массовые продукты удобнее и доступнее для клиента. Значительная доля банковских операций может совершаться клиентом самостоятельно.

Операции с наличными в банковском офисе самообслуживания могут совершаться через банкомат с функцией приема наличных и опционально платежного терминала. Такие офисы самообслуживания могут создаваться достаточно быстро, на небольших площадях, не требуют персонала и стоят значительно дешевле, чем полноценные отделения банка. Безналичные операции могут совершаться клиентом прямо из дома или офиса через Интернет или с помощью мобильного телефона, а также в устройствах самообслуживания: банкоматах и информационных терминалах.

Таким образом, проблемы организации массового обслуживания физических лиц (и доступности банковских услуг вообще) могут быть решены с помощью современных банковских технологий. Они позволяют связать между собой все банковские продукты, и это будет удобно для клиента, создаст весомое конкурентное преимущество. Таким образом, ценовая война трансформируется в войну технологий. В этой ситуации поставщики IT-решений и грамотная собственная команда IT-специалистов становятся важнейшим ресурсом современного розничного банка.

Ключевым моментом в реализации концепции дистанционного банковского самообслуживания клиентов становится тесная интеграция разнородных банковских систем (CRM, учетная система, карточная система, интернет-банк) и обеспечение круглосуточного и унифицированного доступа клиентов к банковским услугам по различным каналам обслуживания. Банку остается выбрать, на базе какой системы и какого банковского продукта строить дистанционное обслуживание.

Пластиковые карты изначально создавались как банковский продукт, предназначенный для дистанционного и круглосуточного доступа клиента к своему счету в банке. Поэтому с момента появления на свет это был самый высокотехнологичный банковский продукт, а карточная система (процессинговый центр) до сих пор в подавляющем большинстве банков является единственной, работающей в режиме 24 ч в сутки 365 дней в году. Любая другая банковская система, работающая со счетами клиентов, имеет регламентную процедуру закрытия дня, во время которой подавляющее большинство из них недоступно из внешней среды. Кроме того, в процессе своего развития карточные продукты обрастали дополнительными высокотехнологичными сервисами, а процессинговая система, которая их обслуживала, соответственно и наращивала каналы взаимодействия с клиентом (мобильный телефон, интернет-банк и т. п.). К настоящему времени современные процессинговые системы поддерживают практически все существующие электронные каналы взаимодействия с клиентом.

Кроме круглосуточной доступности по различным каналам для клиента важна полнота предоставляемых услуг. Он должен иметь возможность воспользоваться максимально возможным для каждого канала количеством банковских продуктов и услуг. Поэтому встает вопрос интеграции с различными банковскими и внешними информационными системами. Со стороны современной процессинговой системы не возникает особых трудностей в налаживании online или квази-online взаимодействия с различными системами как внутри, так и за пределами банка, и выбор конкретной реализации интерфейса (online, квази-online) целиком определяется возможностями той системы, с которой осуществляется интеграция. Практика показывает, что в той или иной степени online-интерфейс обмена данными можно создать практически с любой информационной системой.

Таким образом, процессинговая система становится единым центром управления различными каналами обслуживания, обмениваясь необходимой информацией с внешними системами (которые могут добавляться в схему взаимодействия постепенно, расширяя набор сервисов и объектов, доступных клиенту). При этом добавление нового канала обслуживания никак не будет усложнять работу существующих банковских систем, ведь вся логика взаимодействия с каналом обслуживания замыкается на уровне процессингового центра, выполняющего функции «channel management». Обобщая, можно отметить следующие плюсы такого решения:

• круглосуточная доступность процессинговой системы;

• существующая поддержка всех электронных каналов обслуживания;

• унифицированный объем услуг, предоставляемых по всем каналам обслуживания. Подключая новый канал взаимодействия с клиентом, мы имеем в нем все сервисы, уже доступные клиентам по существующим каналам (за исключением тех, на которые накладываются технические ограничения конкретного канала);

• подключение новой информационной системы делает ее сервисы доступными по всем каналам взаимодействия с клиентами;

• централизация обслуживания розничных операций в процессинговой системе позволяет использовать средства мониторинга и обеспечения безопасности, которые уже функционируют в процессинговом центре для обеспечения безопасности операций с банковскими картами.

3.2. Возможности дистанционного банковского обслуживания

Изюминка стратегии розничного бизнеса, основанного на концепции дистанционного банковского самообслуживания, заключается в том, что клиенту достаточно один раз посетить отделение банка, чтобы заключить договор и получить средства идентификации (банковскую карту, токен или идентификатор для интернет-банка и т. п.). В дальнейшем пользоваться услугами банка и приобретать новые продукты он может дистанционно. Это позволяет банкам сделать свои продукты не только удобными, но и доступными для клиентов, вне зависимости от совпадения географии и времени работы отделений с режимом жизни и работы клиента. Для первого и, возможно, единственного «живого» контакта банка с клиентом достаточно небольшой точки продаж (в этом плане идеально работает концепция «in-store banking») или даже свободно перемещающегося по городу продавца банковских услуг (например, в Казахстане до кризиса активно развивалась продажа банковских услуг агентами).