Цитаты из книг автора «Изабель Грав»

Сегодня индивидуальность потребителя в основном определяется через потребительские товары, которые помогают ему обрести идентичность.

Действительно, создается впечатление, что брендовые товары ориентируются на произведения искусства, хотя бы потому, что они схожим образом генерируют опыт и производят индивидуальность. Потребитель бренда может считать, что, совершив приобретение, сделал что-то хорошее, продемонстрировал свой вкус или принадлежность к касте компетент

В отличие от покупки картины, при покупке машины все-таки учитывается полезность, которая оправдывает цену в глазах покупателя. Потребительная стоимость играет свою, пусть и эпизодическую, роль в рационализации покупки. Например, если речь идет о люксовом Mercedes, его цену можно довольно убедительно объяснить себе, сосредоточившись на повышенном уровне безопасности или высоком качестве – и даже полезности – комплектующих. Цена новой модели оправдывается ее новыми характеристиками и, особенно, трудоемкостью их внедрения. Подобные доводы обоснованы, и они оказывают успокаивающее действие на покупателя, даже если он осознает второстепенную роль потребительной стоимости в ценообразовании. Понятие потребительной стоимости остается сопряжено с люксовым Mercedes, даже если на первый план выходит отнюдь не его полезность. Напротив, произведение искусства традиционно способствовало формированию ожиданий, которые возвышали его над простой полезностью, полностью отрывая его меновую стоимость от потребительной. Искусство приобретает особый статус именно благодаря разрыву с принципом полезности. Если художественное произведение и обладает некоей практической пользой, потребительной стоимостью, то не в силу его непосредственной полезности. И это поднимает серьезные вопросы: как быть с целями и функциями, которым бесспорно служат произведения искусства, – такими, как повышение статуса, украшение, прирост капитала?

Возьмем Mercedes класса «люкс», функционирующий и как потребительский товар, и как атрибут статуса, мало отличаясь в этом отношении от произведения искусства.

Впрочем, есть и места, где интеллектуалы как никогда в почете: это коллоквиумы и круглые столы, это каталоги выставок, для которых они пишут тексты. Оборотной стороной враждебности к дискурсу, которая характеризует среду суперсделок, является спрос на теоретиков в сфере производства смыслов. Никогда раньше мир искусства не обеспечивал работой такое множество теоретиков такого широкого круга дисциплин, не имеющих при этом никакого касательства к высшим сферам коммерческого мира.

Явным указанием на то, что коллекционеры сегодня живут в своем мире и сами служат ориентирами друг для друга, является строго иерархизированная организация открытий таких событий, как ярмарка Art Basel. Помимо закрытых предпросмотров для особо важных персон устраиваются еще более закрытые предпросмотры для еще более важных персон. На них могут попасть только по-настоящему крупные коллекционеры из тех, что прилетают на личных самолетах; ни критиков, ни художников там не ждут. Если еще в 1980-х годах типичный коллекционер интересовался прямым общением с художниками и интеллектуалами и считал, что ему повезло, когда он оказывался с ними за одним столом, то сегодня коллекционеры предпочитают общество себе подобных[214] и не столько ищут, сколько избегают встреч с критиками и интеллектуалами[215].

Не позднее 1990-х годов ее начала вытеснять другая, которую можно назвать системой «дилер – коллекционер». Сегодня, наряду с галеристами, коллекционеры (и их покупательские привычки) влияют на процесс образования ценностей куда больше, чем критики. И эти все более влиятельные коллекционеры уже давно перестали корректировать свои интересы и предпочтения согласно рекомендациям критиков. Наоборот, они прислушиваются только к собственным предпочтениям, отвечающим их желаниям, и к предпочтениям других коллекционеров.

Из самого названия системы «дилер – критик» следует, что художник в ней ни при чем. Она ущемляла свободу художника не в последнюю очередь потому, что строилась на ограничительном понимании художественного творчества. Художник, согласно ей, отвечает только за эстетические вопросы, тогда как всем прочим – производством смыслов, маркетингом – занимаются критик и дилер. Но сводить художника к роли поставщика изображений значит не принимать в расчет тот исторический факт, что, скажем, Рембрандт и Курбе принимали активное участие в реализации своих работ[210]. А Курбе даже пытался лично контролировать производство смыслов, снабжая критиков, в частности Шанфлери, интерпретациями своих собственных картин[211].

Эта инструментализация, до некоторой степени присутствующая в любых отношениях, в конечном счете предполагает исчезновение всяких приватных убежищ от побуждений выгоды. Чем более тесен, чем более персонален контакт, тем лучше для бизнеса.

Уже классические примеры дружбы художников – скажем, Ван Гога и Гогена – обнаруживают в себе то самое сочетание бескорыстной взаимопомощи и профессионального контакта, которое стало правилом «сетевого мира»[209]. Главной движущей силой такой дружбы является профессиональная заинтересованность друг в