Как открыть ресторан с нуля

Сегодня энтузиасты в общественном питании – соль всей этой индустрии. Заметная часть ярких, интересных проектов сделана людьми, которые раньше к ресторанному бизнесу отношения не имели. Но одно дело, – когда люди занимаются этим как хобби, и другое – когда они ставят на кон все и вкладываются по полной программе, что мне понятно и близко.

Сначала о первых, потому что это самый частый случай. Человек воодушевлен, всем его друзьям нравится, как он готовит, и друзья его поощряют: «Слушай, да тебе ресторан надо открывать. У тебя такой вкусный шашлык! Ты готовишь круче любого шеф-повара!» Человек преисполняется этой иллюзией и попадает в ловушку, всерьез полагая, что он что-то умеет. Но готовить дома и готовить в кафе или ресторане на потоке – это два совершенно разных занятия, единственное сходство которых в том, что результат твоей деятельности едят люди.

То же касается небольших стартапов, ремесленных, так сказать, лавочек. Пылкий энтузиазм, помноженный на разгильдяйство, необязательность и непонимание миссии ресторатора и шеф-повара, приводит к тому, что ценность таких проектов в глазах потребителя очень сильно падает. Все это выглядит как полчище абсолютно безалаберных и небеззлобных людей, которые готовят непонятно что непонятного качества в непонятных условиях (что небезопасно). На их отрицательный имидж работает и мир городских маркетов, всех этих поп-ап-мероприятий, на которых собирается некоторое количество ларьков, где пытаются кормить людей. Эпизодичность, спорадическая активность – два-три раза в сезон – приводит к тому, что люди в принципе фиксируют свою деятельность как очень рваную и очень факультативную. Это подтачивает доверие к этому рынку в целом – и подрывает у самих этих людей ощущение обязательности, ежедневного рутинного труда, который и есть суть работы повара. Они потусовались, поготовили, может быть, даже заработали тысячу долларов – но это не бизнес и не профессия.

Первый мой совет человеку, который говорит, что хочет открыть ресторан: «Подумай, может быть, не надо?» В большинстве случаев – не надо. Но если без этого уже совершенно невозможно жить, то мой второй совет – надо все рассчитать.

Я далек от того, чтобы составлять детальные бизнес-планы. Базовая экономика ресторана рассчитывается карандашом на бумажке. Нюансов много, но они остаются деталями, которые лишь шлифуют картину. Нужно знать площадь ресторана, чтобы понять, сколько там будет людей, сколько нужно сотрудников, чтобы этих людей ежедневно накормить, во сколько все это обойдется, – и рассчитать, сколько на этом можно заработать. Расчеты простые и понятные.

Очень важно понимать, что даже если ты в расчетах очень хорош, все равно всего не учесть, и надо иметь значительный запас наличных денег на всевозможные стихийные бедствия, которые возникнут обязательно. Не бывает ресторана без прорванной трубы, газоэлектрических аварий и вывалившегося из основания дома кирпича. Так что перед тем, как ввязываться в этот бизнес, нужно пересчитать деньги в карманах: если на непредвиденные расходы запаса нет, ресторан нельзя открывать ни в коем случае, потому что все закончится катастрофой. На моих глазах такое случалось несколько раз. Мои друзья и хорошие знакомые ввязывались в ресторанные истории и пожинали самые ужасные плоды: вплоть до того, что теряли деньги, друзей и семьи. У них не было средств на развитие бизнеса. А резерв нужен, чтобы поддерживать функционирование и платить людям зарплату, пока идея не раскроет свой потенциал и тебя заметят. Запас денег на полгода работы дает какой-то шанс, что ресторан в итоге выстрелит.

Построить ресторан и открыть в нем двери – это одна задача. А пригласить туда людей и в хорошем смысле этого слова заставить их есть, оставлять деньги и рекомендовать ресторан другим – совсем другая, и универсального способа ее решения не существует. Если один ресторан успешен, то совершенно не обязательно, что другой, почти такой же, окажется хотя бы близко столь же востребованным. Даже рестораны одной концепции, принадлежащие одним и тем же владельцам, сделанные в одном и том же формате, но находящиеся в квартале друг от друга, могут иметь совершенно разную популярность. Да что там говорить: не все «Макдоналдсы» успешные.

Готового рецепта успеха нет, но тем не менее главное – следовать здравому смыслу. Я скептически отношусь к людям, которые, обдумывая свой ресторан, размышляют: ну, мы-то такую еду понимаем, а наши потребители не поймут. Это путь в никуда; ставить себя выше своего гостя – это тупик. Ты должен быть уверен в своем продукте, а если не уверен, то никогда ничего не продашь. Финансового успеха достигает либо тот, кто может продать себя, либо тот, кто умеет продавать продукт, некое универсальное предложение, в чем-либо выраженное. Нужен однозначный посыл, который человек считает, воспримет и оплатит. Без него выходить на рынок бессмысленно.

Впрочем, это я сейчас так говорю, имея за плечами рестораны, которые на самом деле открывались без такого посыла.

Запуск Delicatessen – пример в каком-то смысле безрассудства. Я был абсолютным новичком, когда мы все это затеяли. Его посыл до сих пор не сформирован, это довольно иррациональный ресторан, и я бы не советовал людям идти по нашему пути. Тогда, в 2010-м, сработал фактор пустого рынка. Мы открылись на фоне кризиса и отсутствия новых игроков, практически в чистом поле, и главный аттракцион был в том, что мы, четыре хозяина, постоянно были в зале, сами обслуживали, сами готовили и сами наливали. Это привлекало людей, они шли лично к нам. Не всем нравилось, мы периодически получали отзывы о том, что владельцы ресторана слишком педалируют свое присутствие. Но это нас толкало к еще большему педалированию и индикации своего наличия, потому что это наше место. Delicatessen не семейный ресторан, мы не семья, а товарищи, каждый из нас занимался своим делом, и при этом мы работали все вместе. Это подкупало многих людей, и потенциал места сохранился до сих пор, потому что в итоге оказалось, что оно очень удачно и профессионально сделано, там работают классные и умелые люди и туда приходят к определенным поварам и барменам. Мы находимся на задворках, попасть к нам спонтанно, гуляя по улице, невозможно, люди приходят к нам исключительно специально.

И, в общем, это тоже секрет хорошего ресторана: у него должно быть лицо. Это должны быть человек или люди, которые готовы там присутствовать. И человеку, который открывает свое место, нужно быть готовым к тому, что этим лицом будет он сам – либо ему придется такое лицо нанять или пригласить. Не зря же возникло спекулятивное утверждение «повара – это новые рок-звезды» (я его еще развенчаю): рестораторам нужно каким-то образом персонифицировать свои заведения, потому что простых точек питания и так слишком много.

Наша «Юность», несмотря на то что произошла из очень старого, бывалого ресторана Tapa de Comida, тем не менее тоже похожа на стартап – поскольку была полностью открыта с нуля новыми людьми по новому пониманию. Попытка провести ресторан по накатанным рельсам и сделать Delicatessen 2.0 едва не провалилась, потому что людям не нужен был еще один Delicatessen, им нужен был другой ресторан со своим лицом. Как только мы это поняли, «Юность» заработала как надо.

Посыл ее оказался лукавым. Мы открывали «Юность» как временный ресторан, отсюда во многом проистекает и название, не только оттого, что там работает наша молодежная сборная. Мы думали закрыть это здание на реконструкцию, рассчитывали, что заведение будет временным, потому что юность сама не вечна. Но юность затянулась, молодость по-прежнему где-то играет, и мы не жалуемся. В итоге ресторан сфокусировался на определенных продуктах, в частности на лучшей в стране пастрами.

Яркий пример четко сфокусированного ресторана – знаменитый Burger & Lobster Михаила Зельмана. Это сеть, которая на огромном потоке одного и того же продукта смогла изменить мировой рынок лобстеров. Невероятный пример!

Схожим образом мы поступили во Львове, где работает ресторан «Реберня під Арсеналом». Он возник на невероятно трудном месте, это старинный подвал, где сотни лет назад хранились боеприпасы и вооружение. Это пространство было необжитым, там ничего не получалось идеально: ни клуб, ни столовая, ни фермерский рынок. То, что мы там сделали, родилось из банных посиделок. Мы ходим в баню и жарим ребра на костре, на качающемся гриле. И однажды в воздухе повис вопрос: «А может быть – реберня?» История была довольно быстро придумана и опробована, мы в буквальном смысле на коленке сделали из фанеры макет, по макету рассчитали параметры будущего гриля, не прошло и полутора месяцев, как он был сделан.

Сейчас это работающее предприятие, куда всегда стоит очередь, где продается до тонны свиных ребер в день. Мы продаем только их плюс минимальное количество гарниров – лепешка, маринованные овощи, жареная картошка. Человек, который входит внутрь, видит два вращающихся гриля, на которых жарится невероятное количество ребер, и это, наверное, самый быстрый способ в мире их пожарить: приготовление порции занимает от девяти до одиннадцати минут. У нас там нет столовых приборов, некоторое время это вызывало скандалы, но сейчас все привыкли и даже рады тому, что надо есть руками. Вот пример четкого, однозначного посыла: ты фокусируешься на продукте, доводишь его до хорошего уровня и продаешь в любом количестве. У потребителя нет вообще никаких сомнений в том, что он получает. Ноль лукавства.

Где учиться на повара – и стоит ли это делать

На повара учиться надо, потому что учиться надо любой профессии: водителя, уборщика мусора или рыбака на сейнере. Учеба – это совокупность правил, навыков и знаний, без нее нельзя.

Другое дело – уровень образования. Профессии врача или оператора ядерного реактора вряд ли можно научиться в процессе работы: слишком большой риск и слишком ценные объекты внимания. А вот в работу повара можно спокойно войти по принципу «learn by work» – «учись, работая».

Человек приходит на кухню и сначала осваивает самый главный принцип новичка – не путаться под ногами, найти себе места на кухне, где ты никому не мешаешь. Таким образом ты изучаешь маршруты и сразу видишь, как люди двигаются, где они бывают, а где они не ходят и есть спокойные закутки, в которых можно затаиться новому человеку. Заодно понимаешь, где что лежит.

После чего включается следующий принцип: делай как я. Ты смотришь и повторяешь действия, привыкаешь к укладу, следуешь некой схеме. А если обладаешь пытливым умом, то еще и спрашиваешь, почему делают так, а не иначе. Начинаешь пытаться от схемы отходить, искать пути оптимизации процесса.

Тут возникает вопрос знаний: их надо откуда-то брать, потому что оптимизация возможна, только если ты знаешь, что делаешь. К примеру, нельзя просто решить резать овощи крупнее, чтобы нарезать быстрее, – ты должен понимать, для чего нужна та или иная нарезка. Знания приходят прежде всего из разговоров с людьми на кухне, но не на каждой кухне найдется достаточное количество людей, способных объяснить нюансы и прояснить причины тех или иных традиций или правил. На это есть книги.

Вот почему я считаю, что в целом лучшее обучение для линейного повара – это ресторанная кухня и чтение.

Специализированные знания имеет смысл получить человеку, который занимается технологиями, который хочет заниматься чуть большим, чем просто поварской работой. Например, приготовлением еды для очень большого количества людей, разработкой меню, управлением не одной кухней, а несколькими. Одним очень помогает в этом базовое естественнонаучное образование, другим – экономическое; существуют также и специализированные вузы. У меня есть несколько знакомых шефов с дипломами технологов пищевых производств – что им только помогает. Впрочем, бывает и иначе – как с любой другой профессией. Вовсе не факт, что человек, окончивший журфак, окажется хорошим журналистом, чаще даже наоборот.

Что касается кулинарных школ, то вот что имею сказать. Когда я в свое время оказался на ресторанной кухне, то испытал растерянность. Был момент, когда у меня начали нарастать объемы, и я почувствовал, что моя квалификация не вполне отвечает ответственности, которая на меня возложена. Я даже не понимал масштаба этой ответственности. Такая минута слабости: мне вдруг стало понятно, что надо ехать учиться, получить фундаментальные знания. Я решил учиться на профессиональных, но экспресс-курсах, чтобы сберечь время. Нашел такие в Нью-Йорке, во French Culinary Institute, который сейчас превратился в International Culinary Center. Они были довольно дорогими, но была возможность поехать на полгода, и я уже пересчитывал мелочь в кармане. Бам – не получилось. Открылся Delicatessen, началась суета, и я продолжил учиться самостоятельно. А через год попал на эту кухню, куда так стремился: мы там готовили ужин для фестиваля «Омнивор». Я пообщался с преподавателями и студентами – и понял, что ехать мне туда было не нужно, я успел научиться сам.

Поварские школы – отличная территория для того, чтобы получить образование после школы и стать квалифицированным поваром с возможностью дорасти до квалифицированного шефа. Там дают огромный спектр знаний самого разного уровня и профиля, но если ты уже работаешь поваром или шефом, тебе нужно совершенствоваться в имеющихся рамках: у тебя есть все необходимое, кроме диплома. Такие учебные заведения – индикатор того, что человек действительно готов попробовать работать поваром: они требуют определенного самоотречения, траты существенных денег и времени. Когда человек демонстрирует эту готовность, получает наконец диплом и фартук с логотипом школы и идет на кухню со словами «Я готов продолжать!» – это знак мотивации, но абсолютно не показатель качества повара. Во всяком случае, об этом говорит немалая выборка прошедших через нас бывших студентов Le Cordon Bleu или школы Ragout.

Поэтому, когда меня спрашивают: «Я хочу быть поваром, куда мне пойти учиться?» – я обычно говорю: «Сначала пойдите работать в ресторан на кухню и поймите, насколько это вообще совпадает с вашими представлениями». В принципе, современная кухня очень толерантна к новичкам, потому что фундаментальное кулинарное или, скажем так, пищевое образование существенно отстает от динамично развивающейся индустрии.

Да, я скорее за то, чтобы на кухне работал человек с документом об окончании необходимых курсов. Это сродни правам на вождение автомобиля: работа поваров непосредственно связана со здоровьем и безопасностью людей. Но я поддержал бы идею обязательного обучения и сертификации поваров (как минимум – шефов) при условии, что ответственный орган имел бы не просто власть, но и соответствующую квалификацию, что это не будет набор чиновников от ресторанного бизнеса, которые уже выжили из реальности и ума и просто сидят на потоке государственных денег, принося больше вреда, чем пользы.

Может ли повар стать богачом

Денег повара получают мало. Абсолютно во всем мире – и в Америке, и в Европе, и в России – это неблагодарная и относительно малооплачиваемая профессия. Не катастрофа, но все же.

Если упростить, себестоимость ресторана складывается из трех основных составляющих: стоимость помещения, стоимость продуктов и оплата работы сотрудников. Основной потребитель зарплатного фонда – кухня, потому что сотрудники зала пока что еще в значительной степени работают за чаевые. Кухня – это полностью ручной труд, и чтобы обеспечить бесперебойный рабочий процесс, нужен относительно большой штат. Это, например, объясняет тот факт, что экономика больших и очень сильно звездных ресторанов во многом построена на использовании бесплатного труда стажеров. Сейчас этот феномен находится под угрозой, потому что, например, в США налоговые ведомства дискутируют с профессиональным сообществом на тему обязательного введения минимальных зарплат для интернов и стажеров. Если такое решение будет принято, значит, эти люди будут вынуждены получать трудовую визу, что сильно затруднит их трафик. Соответственно, ресторанам придется нанимать больше поваров на рыночных условиях, и их экономика окажется под угрозой. Некоторые рестораны уже заявили, что не просто окажутся под угрозой, а будут вынуждены закрыться.

Итак, мотивация линейного повара – далеко не только в деньгах, а в совершенно ином. Возможно, в невероятной радости от того, что люди тебе доверяют, берут тарелку и перемещают в свой организм приготовленную тобой еду, а потом говорят тебе спасибо. Обратная связь очень быстрая – что действует как наркотик. И еще кухня – это живой, постоянно действующий и довольно веселый круговорот. Однажды попав в него, выбраться довольно тяжело; это трудная рутина, но в ней есть что-то заманчивое. Из кухни даже просто физически трудно выйти, но когда ты там, кажется, что ты в комфортном пространстве (в том случае, конечно, если это хорошая кухня).

Наверное, можно стать богатым человеком, если ты шеф-повар. Это самая высокооплачиваемая позиция в кухонной иерархии, и при этом вилка доходов огромная. Если линейные повара практически везде получают примерно одинаковую зарплату, то заработок шефов в разных ресторанах может отличаться в буквальном смысле на порядок. Шеф-повар – не только функциональный член команды, но, как правило, также и лицо ресторана. И чем это лицо более узнаваемое, чем оно лучше продает – тем больше стóит.