В других социальных сетях, таких как Facebook и «ВКонтакте», возможности общения с помощью лайков или «подмигиваний» идеально адаптированы для поддержания слабых связей. Такое общение не требует больших усилий, эмоциональной активности или затраты времени, одного клика будет достаточно, чтобы сохранить эту слабую связь. Сильные связи обязывают вас к гораздо более глубокому общению. Согласно числу Данбара, существует лимит количества друзей, с которыми человек может поддерживать регулярные отношения в определенный период своей жизни. Этот лимит, названный числом Данбара, определяется размером неокортекса (новой коры головного мозга) и доходит до 150 человек. Что касается слабых связей, счет может идти на тысячи. Facebook прекрасно вписывается в эту логику, позволяя добавить в друзья до 5 000 человек. Заметим, что Марк Цукенберг создал социальную сеть, изучив информатику и психологию, то есть он имел очень четкое представление о том, чего хочет среднестатистический интернет‑пользователь.

Теория шести рукопожатий

Согласно теории шести рукопожатий, каждый человек может быть связан с другим при помощи шести рукопожатий максимум. Слабые связи позволяют каждому расширить свой социальный капитал и работать над персональным развитием. Каждый интернет‑пользователь держит в собственных руках периметр своей социальной активности. Эта теория была успешно проверена в реальной жизни исследователями из Microsoft. В период с 2006 по 2008 год два исследователя анализировали 30 миллиардов интернет‑дискуссий более чем 180 миллионов пользователей Windows Live Messenger – примерно половины всего трафика программ мгновенного общения. Исследование подтвердило, что между любым взятым человеком и контактом, не находящимся в его списке знакомых, – 6,6 рукопожатий. В 78 % случаев необходимо 7 рукопожатий, чтобы соединить двух незнакомых людей. Благодаря Facebook количество рукопожатий значительно уменьшилось, теперь их стало только 4,74 или 3 рукопожатия, если мы хотим познакомить двух людей в пределах одной страны.

Социальный капитал

Бурдье дает следующее определение этому понятию: «Социальный капитал – это совокупность реальных и потенциальных социальных связей, которые могут выступать ресурсом получения выгод. Это длительно существующие связи, более‑менее упорядоченные и взаимные. Другими словами, социальный капитал – это принадлежность к определенной группе».

Если говорить конкретно, социальный капитал каждого интернет‑пользователя группирует имеющиеся ресурсы в различных социальных сетях, которые он посещает (Facebook, Foursquare, LinkedIn, Viadeo, Messenger, …). Слово «капитал» означает, что поддержание связей требует времени, энергии и других средств, то есть персональных инвестиций. Без такой работы любые отношения могут сойти на нет. Чем больше человеческий капитал, тем качественнее будет общение: задайте вопрос на вашем блоге, на Facebook, в Twitter – и вы убедитесь в том, что ваше сообщество может стать реальной оперативной помощью.

Социальный ROI

Социальный ROI – тема довольно полемичная, над которой работает огромное количество исследователей. Уже сейчас существует огромное количество инструментов для подсчета социального ROI, однако кажется, что проблема была определена неправильно и что подсчета стандартного ROI не может быть достаточно для того, чтобы реально оценить положительное влияние социального Web’a. Существует огромное количество программ, анализирующих вашу Web‑активность (AT internet, Google analytics, …), программы, которые анализируют ваше присутствие в социальных сетях (Facebook Insights, YouTube analytics, …), индивидуальные инструменты анализа, созданные независимыми компаниями (Tigerlilly, Vitrue, …). Однако рекламодатели не удовлетворены всевозможными аналитическими возможностями различных программ, когда речь идет о социальном ROI. В чем причина? Нам кажется, это связано с тем, что подсчет ROI – чисто финансовая операция. Однако влияние социального Web’a может не влиять напрямую на ROI. Действительно, как можно оценить феномен ROPO (Research Online, Purchase Offline = Rechercher online, Acheter offline) или же эффект длительного рекламного сообщения, которое косвенно повлияет на ваш выбор товара несколько месяцев спустя?

Гари Вайнерчук резюмирует этот феномен ответом, данным одному директору по маркетингу, которая постоянно задавала ему вопрос о ROI социальных сетей. Не выдержав, Гари спросил ее: «Каков ROI твоей матери?» Это было сделано не для того, чтобы перенести дискуссию на личности, а чтобы показать влияние, которое социальные сети могут оказывать на момент принятия решения о покупке. Мы знаем, что соцсети имеют свое влияние (как ваша мама), однако как можно просчитать степень этого влияния? Помочь в этом может только интуиция и статистика использования определенных приложений, сервисов и сайтов социального Web’a. Однако социальная прослойка интернета стала стандартом нового Web’a.

Использование социального Web’a имеет свою цену, так же, как и его неиспользование. Даже если эту цену очень сложно выразить арифметически, она реальна. Именно поэтому ничего не делать в социальном Web’е значит подвергаться огромному риску – ведь если вы нигде не говорите о вашем бренде, интернет‑пользователи сделают это за вас и сделают это так, как вам бы того совсем не хотелось.

Приготовьтесь к неожиданному

А если фильм «Особое мнение» – реальность? В этом фантастическом фильме задаются вопросы о возможности предсказать будущее. Программа PreCrime позволяет избежать преступлений до того, как они были совершены. В этой службе работают медиумы, посвященные люди, информирующие о готовящемся убийстве. Медиумы, сотрудники программы, – обычные живые существа, но мы остановимся на их миссии. Представим, что машины смогут стать теми самыми медиумами из фильма – начать предсказывать будущее. Можно даже подумать, что, используя все данные, взятые из социальных сетей, и с помощью супермощных алгоритмов станет возможным предвидеть поведение отдельных личностей или групп людей. В этом случае будущее станет предсказуемым. Эта теория получает всё большее развитие благодаря последним достижениям в области искусственного интеллекта, который исследователи пытаются наделить эмоциями и подключить к микроданным для подключения их к глобальному информационному полю. Пересечение таких элементов позволит заранее узнавать о различных действиях или предсказывать появление новых тенденций.

Предсказывание будущего действительно возможно в экономической и социальной среде, используя теорию вероятности как для исследования индивидуумов, так и для коллективного анализа. Что касается отдельных людей, рекламные технологии идентификации позволяют эффективно инициировать покупку. Проанализировав особенности отдельного потребителя пользоваться социальной сетью, а также изучив информацию его профайла, очень легко адаптировать появление различных рекламных объявлений на его странице и тем самым добиться большей эффективности. Другой пример из медицины: уже сегодня возможно предсказать возможности тех или иных заболеваний, исходя из расширенного генетического анализа человека и историй болезней его родителей. Полученные результаты будут влиять на условия контракта компаний социального страхования и тарифы.

Что касается коллективного анализа, возможность предугадывать новые тенденции будет активно эксплуатироваться благодаря огромному количество доступных личных данных, которые сегодня легко можно купить. Первый пример: народные волнения теперь очень просто предсказывать, исходя из проанализированных дискуссий интернет‑пользователей. Тон общения, определение активных сообществ – всё это факторы, влияющие на возможность реальных волнений. Второй пример: в конце 2013 года один исследователь придумал алгоритм, позволяющий предугадывать хит hashtag’ов в Twitter.

Реальная история

Сайт, объединяющий коммерческую службу Peugeot, использует данные сайтов Reparmax.com и JeGereMaVoiture.com для эффективности своего «предсказывающего маркетинга». Алгоритм предсказаний информирует технических работников Peugeot о возможных будущих неполадках автомобилей, которые были отремонтированы в их салоне. Эти «тревожные звонки» зависят также от статистики изнашиваемости отдельных деталей автомобиля.

Человеку очень лестно думать, что он может предсказывать будущее. Это дает ему иллюзию осуществления контроля над собственной судьбой. Однако, если бы всё можно было предугадывать, как тогда объяснить, что 80 % инноваций умирают через 2–3 дня после запуска? Мы считаем, что способность на сто процентов предсказывать будущее от нас еще очень далека, если она однажды и станет реальностью. Конечно, эта возможность предсказывать будущее будет активно использоваться в определенных сферах (наблюдение за оппозиционными настроями в интернете, например). В большинстве случаев очень сложно верить в реальность эффективности предсказывания будущего, по крайней мере, по двум причинам:

– непредсказуемость внешней среды,

– когнитивный диссонанс.

Понятно, что ключевые события, оставившие след в нашей эпохе, не были предсказаны, потому что имели очень малый шанс произойти. Непредсказуемые, однако реальные, эти события перевернули представление о реальности. Вот лишь некоторые примеры: атака World Trade Center, авария на АЭС Фукусима, дело Доминика Стросс‑Кана накануне президентских выборов во Франции 2012. Однако всегда найдутся те, кто будет говорить, что все эти события можно было предсказать.

Упомянем теорию черного лебедя, предписываемую философу Нассиму Николасу Талебу. Согласно этой теории, черный лебедь представляет собой событие, которое невозможно было предсказать и которое имело минимальные шансы на реализацию, однако, случившись, это событие имело большое влияние (= случайное событие из теории игр). Этот черный лебедь иллюстрирует когнитивный диссонанс: распространение абсолютной истины, в основе которой – относительная истина. Другими словами, это как делать поспешные выводы, основываясь на частичном наблюдении. Европейцы долгое время думали, что все лебеди белые, потому что никто никогда не видел черных лебедей. Однако черные птицы были еще долгое время назад открыты в Австралии. Все это иллюстрирует тот факт, что мы создаем свою картину мира, исходя из промежуточных истин, что мешает нам по‑настоящему предугадывать будущее, остающееся практически не поддающимся изучению…

«Это можно было предугадать». Каждый из нас когда‑то говорил эту фразу, однако она редко бывает справедливой. В действительности чувства нас очень часто обманывают. Мы не думаем так, «как мы думаем, что мы думаем». Этот постоянный поиск предсказуемости – одна их характеристик сфомировавшегося общества «нулевого риска», однако оно отличается от реалий. В качестве банального примера приведем человеческое зрение, которое очень часто нас обманывает.

Мы интерпретируем сложившуюся ситуацию, исходя из данных, доступных в определенный отрезок времени, а не всей связанной с этой ситуацией информации. Нейро‑маркетинг развивается семимильными шагами, благодаря эффекту когнитивного диссонанса. Потребитель может выбрать товар, будучи увереным в рациональности своего выбора и даже не подозревая о том, что он сделал выбор, руководствуясь неполной информацией. Вспомним пример «обонятельного маркетинга» в кофейнях, когда в воздухе разбрызгивают несколько капель ванили, или же расслабляющей музыки, которая звучит в магазинах, специализирующихся на здоровье, спорте и красоте.

На пути к горизонтально организованному обществу?

Мы наблюдаем ускорение развития «диджитализированного» мира. Географические зоны, которые не подверглись изменениям в рамках развития Web 1.0 десять лет назад, наверстывают упущенное с помощью мобильных телефонов. К примеру, в Индонезии доступ к интернету осуществляется гораздо чаще через мобильный телефон, нежели с помощью компьютера. Поэтому развитие мобильных технологий – это вовсе не придаток к развитию интернета, а возможность совершить революционный технологический прорыв. В многочисленных африканских странах существует тот же феномен: в Кении телефонные операторы работают над тем, чтобы их клиенты имели возможность приобрести телефоны со сменной батареей. Поменять такую разряженную батарею на новую должно быть просто и удобно в любой ситуации.

Мир становится глобально виртуальным, однако особенности этой технологической революции зависят от географических зон. Старые границы стираются, становятся практически незаметными. Интернет‑пользователи общаются с такими же пользователями по всему свету. Новые технологии стоят во главе глобального изменения. Как говорил Архимед: «Дайте мне точку опоры и рычаг, и я подниму Землю», принимая во внимание, что всё зависит от технологий и методов их использования.

С момента своего появления интернет был задуман согласно логике децентрализации: по легенде, глобальная сеть, созданная в 1969 году под именем «Арпанет», должна была помочь противостоять ядерной атаке Советского Союза. Передача пакетных данных стала настоящей сенсацией. Эта логика децентрализации, начавшаяся со способа передачи данных, перенеслась на поиски новых идей, новых видов потребления, создание виртуальных сообществ.

Информация теперь обладает множеством способов распространения. Интернет – это субстанция, состоящая из равнозначных атомов‑пользователей, которые эту субстанцию и создают. Демократизация интернета ослабляет централизированную власть и ставит под сомнение логику массовой рабочей силы. Теперь рабочая сила становится горизонтальной, ”peer‑to‑peer“, а индивидуальное производство становится, по определению Джереми Рифкина и Криса Андерсена, третьей индустриальной революцией. До сегодняшнего момента производство касалось только информации: каждый интернет‑пользователь превращался в канал информации. С развитием функции печати в формате 3D интернет‑пользователь станет также и производителем материальных ценностей. Вам нужен топор? Напечатайте его! Вам кажется это фантастикой? Десять лет назад так оно и было. Печать в формате 3D только в начале процесса демократизации и выхода на массового потребителя. Стоимость процесса еще очень высока, поэтому новый вид печати пока доступен лишь большим организациям, однако в скором будущем любой интернет‑пользователь сможет стать интернет‑производителем. По примеру процесса демократизации информации, стоимость которой приближается к нулю, производство материальных ценностей будет повторять эту тенденцию выхода на массовую аудиторию. «Каждый из вас – производитель» – вот девиз будущего.

Дополнительные ссылки по теме:

Internet‑2012 в цифрах: http://royal.pingdom.com/2013/01/16/internet‑2012‑in‑numbers/

Когнитивное отклонение: http://www.psychologos.ru/articles/view/spisok_kognitivnyh_iskazheniy

Печать 3D: http://ru.wikipedia.org/wiki/3D‑принтер

Официальный сайт книги: http://www.businessisdigital.com

Глава 2. Мифы и реальность

Пессимист жалуется на ветер.

Оптимист надеется на перемену погоды.

Реалист ставит паруса.

Уильям Артур Уорд

«Оцифровывание» общества имеет свои отрицательные моменты: бизнес в социальном Web’e не лишен рисков, поэтому следует оставаться очень осторожным, чтобы цифровое общество осталось свободным и имело возможность выбора.

Попробуем отделить зерна от плевел, фантазию от реальности.

Web становится закрытой структурой с сегментированным доступом к информации?

Движемся ли мы к интернету с несколькими скоростями? Это более чем возможно. Непредвзятость интернета и открытый всем пользователям Web подвергаются жесткому прессингу со стороны цензуры и главных экономических актеров, стремящихся усилить свое влияние.

Немного об интернет‑нейтральности

Интернет‑нейтральность, или сетевой нейтралитет, – это принцип, гарантирующий равнозначность обработки всех данных в интернете. Этот принцип исключает любое проявление дискриминации в отношении источника информации, его адресата или самого контента, переданного по сети. Нейтралитет, берущий свое начало в технических особенностях интернета, считает Всемирную сеть частью общественного блага и даже призывает грести всех под одну гребенку. В сегодняшней реальности этот концепт дышит на ладан. И у нас очень мало шансов развить этот концепт в будущем. Интернет‑нейтральность находится в опасности из‑за вертикализации определенной деятельности фирмами, занимающимися новыми технологиями.

Apple находится далеко впереди во всем, что касается выпуска на рынок продукции и сервисов. Apple контролирует свою продукцию на каждом этапе производства и обладает AppStore, мощным дистрибьютером контента. Другие производители, как Microsoft, идут своей дорогой, производя различные мобильные оборудования, работающие на их собственной операционной системе. Этот процесс вертикализации – феномен не новый и уже был рассмотрен Тимом Ву в книге “The Master Switch”. Автор объясняет, что в медиасекторе интеграция контента и проводников, его содержащих, уже давно стала классикой.

– В радио‑бизнесе влиятельные группы в течение десяти лет препятствовали распространению радиочастоты FM, ведь все их радиостанции передавались на частоте AM.

– Известные голливудские студии владели кинозалами до того момента, как государство попросило их избавиться от активов в начале 30‑х годов, чтобы избежать массивного контроля над производством и дистрибьюцией.

Влиятельные группы и предприятия, которые способствуют частичному упразднению принципа интернет‑нейтральности, смогли создать дополнительную бизнес‑ценность, которая будет активна в течение длительного срока. Они смогли создать эффективные и рентабельные бизнес‑экосистемы. Однако развитие бизнеса в новых условиях не должно отрицательно сказываться на развитие новейших технологий из‑за использования доминантной позиции кого‑либо из актеров, иначе инновация, предложенная их конкурентами, будет насильно остановлена с помощью издержек, появляющихся в процессе прихода на рынок, связанных с монополизацией сектора или идеологической предосудительностью. Любое качественное развитие – вопрос равновесия.

Потенциал новых открытий и монетизация Web’a

Мы пережили период унификации Web’а: WWW затмил своим весом другие интернет‑домены (Gopher, FPT, …). Теперь фрагментарность угрожает WWW из‑за потенциальных hold‑ups, сделанных главными актерами Web’а, которые создали свой собственный Web. В качестве примера приведем Facebook, руководители которого озвучивают цифру в 1 миллиард активных пользователей в месяц, чьи персональные данные не доступны к публичному просмотру в поисковиках. Период, когда любая информация свободно циркулировала в пространстве и могла быть доступна любому пользователю, подходит к концу. Настройки доступа – это очень актуальный вопрос, который касается как понятия потенциала новых открытий в сети, так и возможности монетизации Web’a.