В самый разгар кризиса, когда бизнес-школа уже закрылась, а агентство было в шаге от этого, мне предложили поучаствовать в конкурсе на звание лучшего молодого предпринимателя Тюменской области. Я участвовал в нем годом ранее и, хотя выступал среди кандидатов в качестве массовки, так загорелся возможностью победить, что искренне поверил, будто у меня есть шансы. При оглашении лучших я даже обиделся на членов жюри за то, что те отдали победу не мне.
В этот раз мне казалось, что я точно могу претендовать на первое место. Да, мой бизнес был в упадническом состоянии, но это ведь никому знать было не обязательно. К тому же в рамках того проекта, который позволял нашему агентству выживать, мы как раз реализовали рекламную кампанию, о которой говорил весь город. Это выделяло меня на фоне многих конкурсантов.
На конкурсе были несколько ребят, которые участвовали в нем в прошлом году. Складывалось впечатление, что все мы пришли за победными грамотами, поскольку в этом году наступил наш черед. Было и несколько начинающих предпринимателей.
Я заполнил анкеты и ни в чем не слукавил. Все равно указывались результаты за прошлый год. Его мы закончили хорошо. Это в новом году все было плачевно, но увидеть этого еще было нельзя.
На очном этапе нам предстояло рассказать о своем бизнесе. Сборы на него дались мне с трудом. Я понимал, что придется врать, а это не то, что дается легко. Я не самый умелый лгун. Тем не менее вышло убедить себя, что врать на предпринимательских конкурсах – это нормально. Годом ранее мой товарищ выиграл похожее мероприятие, когда его производственная линия еще не была запущена. То есть фактически он как предприниматель не существовал, но был признан победителем. В итоге я убедил самого себя, а заодно и жюри и меня признали лучшим молодым предпринимателем Тюменской области.
Помню, как победоносно выложил пост в соцсети, и люди бросились меня поздравлять. Были и те, кто просил моего совета. Они сетовали, что много лет работают и ничего не получается. Они хотели понять, как же у такого юного парня, как я, все складывалось столь легко.
Что самое интересное, несмотря на всю абсурдность победы, я не могу сказать, будто вердикт был несправедливым. Несмотря на мое сложное финансовое положение, кроме меня, в тот год в этой номинации никого и нельзя было выбрать. Победителям предстояло отправиться представлять регион на федеральном этапе конкурса, поэтому нельзя было назвать лучшим кого попало.
Компании остальных участников даже не имели названий, ребята заявлялись как ИП. Почти никто не подготовил нормальных презентаций, все пытались давить на жалость. Отдельные личности вместо слайдов подготовили ватманы, которые напоминали школьные стенгазеты. Так что я даже в состоянии депрессии, не имея бизнеса, был неплохим вариантом.
Не менее странные вещи произошли на следующем этапе, где я претендовал на статус лучшего молодого предпринимателя Уральского федерального округа.
В нашей номинации выиграл мужчина из Кургана, у которого детский сад располагался в его же квартире, а единственным сотрудником была его жена. Годовой оборот их компании был меньше, чем месячный оборот моей даже в период упадка. Было совершенно очевидно, что победа была политической, направленной на то, чтобы показать в СМИ, что все имеют право на бизнес и лучший молодой предприниматель УрФО может иметь бизнес в собственной квартире.
Со временем этот конкурс перестал котироваться, поскольку в нашем регионе просто закончились молодые предприниматели, которые его не выигрывали. Одни побеждают, через год нужно награждать новых, а лет через пять достойные кандидаты на победу попросту заканчиваются и необходимо начинать по второму кругу. Как итог пятью годами позже я выиграл этот конкурс еще раз и поехал представлять регион в Москву. Забавно то, что и в этот раз я не просто был в предбанкротном состоянии – почти все мои бизнесы были убыточными, а сумма долгов приближалась к отметке пятнадцать миллионов.
На федеральном этапе в Москве я стал свидетелем самой странной победы на предпринимательских конкурсах. В нашей номинации был очевидный победитель – парень из Казани с сетью магазинов по всей России. В этой сети работали тысячи человек.
Каково же было мое удивление, когда победу отдали другому – девушке. У нее был магазин авторских украшений. Он не был плохим, и хозяйка была не виновата, что именно ей присудили первое место. Не она же себя выбрала. Тем не менее, как человек, который на тот момент отдал бизнесу много лет, я понимал, что в номинации «Работодатель года» нельзя сопоставлять компанию, в которой трудятся тысячи специалистов, и магазин, открывшийся два месяца назад с парой человек в штате.
В момент награждения организаторы сказали, что у этой девушки работало более трехсот человек, но это была манипуляция. Она брала на реализацию украшения у мастеров, и во время защиты у нее поинтересовались их количеством. Когда она сказала, что их около трехсот, член жюри посоветовал ей говорить, что она дает работу этому количеству людей.
Оборот ее компании в год был меньше, чем оборот сети того парня из Казани в день. Она была победителем, а он – проигравшим. Это все, что вы должны знать о любых предпринимательских конкурсах.
Когда назвали имя этой девушки, я подошел к казанскому бизнесмену и высказал слова поддержки. Он был подавлен. Представьте, каково ему было. Он ехал и хотел быть оцененным по достоинству. Наверняка был уставшим и, быть может, искал какой-то похвалы. Он мог быть в депрессии, нуждаться в стимуле для развития.
На волне возмущения и ощущения зашкаливающей несправедливости я подошел к члену жюри, чтобы поинтересоваться, почему выбрали такого победителя и не отметили предпринимателя из Казани. Мне ответили, что такому успешному человеку, как он, победа не нужна. Член жюри сказал, что той девушке первое место будет подспорьем, остальные на нее посмотрят и поймут, что выиграть может любой.
Это было настолько отвратительно, что я высказал тому человеку все, что думал по поводу этой гнусной политической оценки. Я спросил его, какой будет позиция государства, если этот парень с тысячами сотрудников на фоне такой оценки закроет компанию, поскольку посчитает ее никому не нужной. Поинтересовался, понимает ли этот член жюри, что любой предприниматель может ехать на конкурс в самом разном настроении и любая несправедливость отбивает охоту действовать. Я спросил, понимает ли он, что все сильные бизнесмены, посмотрев на эту победу, вообще не захотят участвовать в конкурсах и развивать компании, решив, что это стремление никто не ценит, а судят все равно необъективно. Член жюри ничего мне не ответил.
Политика – неотъемлемая часть конкурсов предпринимателей. В этой среде нет олимпийского комитета, который следит за честностью вердиктов, нет зрителей, которые могут поднять волну негодования, нет объективных критериев, как в прыжках в высоту.
Да, бывают честные победы за явным преимуществом. Например, моя знакомая стала лучшим предпринимателем в России, будучи мировым лидером в области экологии. Ее экспертность была столь высока, что именно ее компания нейтрализовала последствия катастрофы в Мексиканском заливе, но этот пример – исключение.
Конкурсы – это неплохо. Плохо сверять себя с победителями и ощущать свою неполноценность. Это бессмысленно, поскольку соревнования в бизнесе – очень субъективная вещь. Объективность же отражена на вашем расчетном счете.
Мне конкурс очень помог, но сейчас я считаю, что если вы действительно достойны победы, то участвовать в них не стоит. Не факт, что вас оценят объективно. Если вы крутой предприниматель, а вас будут оценивать люди, добившиеся гораздо меньшего, чем вы, то они могут вам за это отомстить, и я был свидетелем такого явления. Не факт, что вы, будучи богатым и успешным, не испортите себе настроение из-за оценок бедных и ничего не добившихся людей, играющих в политику.
Если же у вас не все получается и вы ничего не теряете, то подобное мероприятие может вам многое дать, как дало мне. После первой победы администрация конкурса попросила сформулировать комментарий-напутствие предпринимателям, чтобы призвать их к участию. Дословно я написал следующее: «Год назад я выиграл в конкурсе, но не был достоин победы. Справедливости ради я мог бы не участвовать, но это не помогло бы изменить мою жизнь к лучшему. Я был почти банкрот, но победил, и эта победа заставила меня собраться и соответствовать ей. Именно она не позволила остановиться, когда казалось, что сил двигаться вперед уже нет».
Впрочем, если в конкурсе участвуют только те, кто ничего не теряет, и те, кому нужно что-то доказать с помощью грамоты, то сами делайте выводы о том, насколько «лучшие» участвуют в нем. В бизнесе есть лишь один член жюри – рынок. И чемпион на рынке всегда виден без медальки.
Я упоминал о большом маркетинговом проекте для клиента, который позволял нашей компании жить, когда мы находились на спаде и занимались бизнес-школой.
Именно в нем проявилась одна из главных причин моего будущего успеха.
Все началось на больничной койке клиники в Дюссельдорфе. Нужно было придумать идею, которую я мог продать кому-то из клиентов, чтобы моя компания жила. Тогда клиентов было мало, и первым в списке компаний для сотрудничества стоял, естественно, мой бывший работодатель с рынка пластиковых окон.
Эта компания была многолетним лидером оконной отрасли в Тюмени. Ее единственным по-настоящему сильным конкурентом оставалась фирма с кошачьим названием. Как видите, в этой книге я стараюсь избегать брендов, поскольку наша страна очень обидчива. Приходится проявлять осторожность. Тем не менее, для удобства изложения я присвою конкуренту нашего заказчика условное имя «Кот».
Соперничество моего клиента и «Кота» было по-настоящему жестким, но противник на тот момент был успешнее. Он расширил производство, по слухам вложив в него чуть ли не миллиард. Вдобавок создал несколько суббрендов и продавал окна не только от имени компании «Кот», но и под многими другими торговыми марками. Всего их было шесть или семь, и у каждой был свой рекламный бюджет. На общем информационном фоне этих дочерних брендов наш клиент просто терялся.
Перед нами стояла задача – придумать что-то, что заставит людей обратить внимание на нашего заказчика. Рассматривался вариант, чтобы это «что-то» было немного провокационным. Нужно было убрать с рынка все эти суббренды «Кота», сократив конкуренцию до двух игроков, которыми должны были стать сам «Кот» и наш клиент.
Идея с провокационной рекламной кампанией рассматривалась еще и потому, что люди были очень равнодушны к стандартному продвижению оконщиков. Никому из тех, кто не собирается покупать окна, не интересна их реклама. Можно продвигаться годами и тратить миллионы, но так и не быть замеченным. Чтобы стать видимыми для других, игрокам некоторых скучных отраслей иногда нужно прибегнуть к креативу.
Логотипом нашего клиента была бабочка, которую нарисовала дизайнер нашего маркетингового агентства Даша Ершова. В логотипе «Кота» была кошка. Так, собственно говоря, в моей голове и родилась сумасшедшая идея.
Я придумал тизерную кампанию, в которой на всех поверхностях города появлялось две семьи. Одна – Кошкины, а другая – Бабочкины. Кошкины, по задумке, были несчастны, а Бабочкины – счастливы.
Копирайтинг ролика был такой:
«Это семья Кошкиных, и они несчастны.
А это – Бабочкины, и они счастливы.
Как вы думаете – почему?»
Когда узнаваемость и интерес к кампании станут максимальными, я планировал провести раскрытие, в котором бы говорилось, что Бабочкины счастливы, поскольку купили окна в компании нашего клиента, а Кошкины несчастны, так как купили их в другой компании. Дальше я предполагал через этих персонажей рассказывать о конкурентных преимуществах нашего клиента, а также о том, как хорошо живется людям за его окнами.
Одной из важных задач я считал возможность сфокусировать внимание всех потребителей на двух игроках, отрезав остальных.
Я прилетел в Тюмень и встретился с Антоном Владимировичем, чтобы предложить эту кампанию. Он пришел в восторг, поскольку был из тех, кто за любой кипиш, кроме голодовки. На тот момент я не видел в нем этого и считал отчасти бюрократом, но сегодня понимаю, что мне невероятно повезло с таким клиентом, руководителем и товарищем. Он утвердил рекламную кампанию, и мы начали рисовать ролики.
Разрабатывая медиаплан, мы не просто сделали тотальный график размещения – мы пошли дальше. Моей близкой подругой была Анна Воронова, которая возглавляла конкурс красоты «Имидж», он же «Мисс Тюмень». Тогда это был по-настоящему крутой проект, похожий на реалити-шоу. Конкурс принадлежал большому телерадиохолдингу, который показывал выпуски с репетиций, знакомил с участницами. Горожане очень любили «Имидж» и следили за ходом мероприятия.
Мы решили, что все участницы в каждом телесюжете и в своих соцсетях должны тоже задаваться вопросом, почему одна семья счастлива, а другая – нет.
В довесок к огромному медиаплану на ТВ, радио, большой программе на рекламных щитах на улицах и интерактиву с участницами конкурса красоты мы предложили вывести на ключевые перекрестки промоутеров с плакатами, на которых были изображены семьи.
Антон Владимирович все согласовал. Эта кампания была далеко не самой массовой в городе. Бюджет одного только «Кота» без учета других брендов в месяц был больше, чем весь наш проект. Тем не менее мне казалось, что задумка могла стать информационной бомбой.
Уровень конспирации был столь высок, что почти никто не знал, кто является рекламодателем. Это было важно, чтобы тизер остался тизером. В таком маленьком городе, как Тюмень, если знал один, то знали все. У нас были осведомлены шесть человек. Все размещение шло через мое стороннее юрлицо, которое не было связано с рекламой. На тот момент законодательство позволяло не вставлять в ролики большие юридические пояснения.
Тизер сработал. Кампания стала такой шумной, что на городском форуме за пять недель образовалось почти сорок страниц переписки, посвященной тому, почему Бабочкины счастливы, а Кошкины – нет. Одного из промоутеров на перекрестке хотели побить, если он не расскажет суть кампании. Мой товарищ предлагал мне сорок тысяч рублей за то, что я признаюсь в том, кто за всем стоит. К нашим персонажам в друзья в сети «ВКонтакте» добавлялись люди. Многие сочувствовали Кошкиным и писали им слова поддержки.
Получили мы и большой объем критики от сообщества маркетологов. Было непросто его выдержать, но пути назад не было.
Заварушка началась в тот момент, когда мы впервые раскрыли, кто является рекламодателем. Случилось это на съемках «Имиджа». Выпуск должен был выйти через неделю после съемок, как раз вместе со всей кампанией по раскрытию.
Антон Владимирович лично встретился с участницами конкурса красоты, рассказал о кампании. Им это, конечно, было не слишком интересно, поскольку пластиковые окна не являлись частью их жизни. Тем не менее мы решали свои задачи, и быть интересными участницам конкурса красоты в наши планы не входило. Сразу после раскрытия Антон Владимирович улетел в отпуск, и все расслабились.
Как нам казалось, дело за малым и главное мы сделали: не «спалили» рекламодателя. Никто раньше времени так и не узнал, кто стоял за «Кошкиными и Бабочкиными».
На следующий день после отлета Антона Владимировича мне позвонили от одного из медиаоператоров и сказали, что к ним приехали представители «Кота». Они утверждали, что рекламная кампания принадлежит им, и хотели сдать ролики с раскрытием, в которых говорится, что Бабочкины несчастны, а Кошкины счастливы, поскольку покупают окна у «Кота».
Они хотели перехватить нашу кампанию по продвижению. Это популярная проблема тизерных кампаний – их часто подхватывают другие. Допустить, чтобы наш проект был украден конкурентом, я не мог.
Я попросил не пускать их в эфир, сославшись на авторские права на персонажей. У меня попросили паспорта роликов. Я их быстро сделал и привез к рекламному оператору. То же самое провернул с остальными медиа-игроками, к которым «Кот» еще не приехал.
Дальше все стало еще интереснее. Другим медийщикам «Кот» привез отличающиеся ролики: в них фигурировала семья Мышкиных, которая была несчастна, а Кошкины были счастливы. Оператор спросил у меня разрешение на размещение, и я дал согласие, увидев ролик, который, в отличие от наших, был сделан очень убого.
Позволив одному рекламораспространителю разместить ролик с Мышкиными, я позвонил другим и попросил не пускать «Кота» с семьей Мышкиных в эфир. Я соврал, что Мышкины будут нашим следующим этапом продвижения. Они спросили меня о том, что предложить «Коту», и я ответил, чтобы предложили им внедрить семью Ивановых. В итоге в роликах «Кота» на одних каналах были Мышкины, на других – Ивановы, но выглядели они абсолютно одинаково и совершенно не впечатляли. Вместо нарисованных, как у нас, персонажей конкуренты просто взяли из интернета семьи с отбеленными зубами.
О проекте
О подписке