Зачем я написал эту книгу?

Нельзя начинать большую работу, не имея перед собой трансформационной цели. В книге Салима Исмаила «Взрывной рост. Почему экспоненциальные организации в десятки раз продуктивнее вашей (и что с этим делать)»[2] автор исследует стартапы и зрелые компании, которые вопреки рынку показывали кратный рост год от года. Одной из общих черт таких организаций стало наличие «значимой трансформационной цели». Они создавались для чего-то. Чтобы что-то изменилось. Моя трансформационная цель — помочь российскому бизнесу воспитать когорту новых лидеров. Не управленцев, не руководителей, не чиновников — а именно лидеров. Лидеров, которые будут применять самые современные методы, развивать себя и команду, с уважением относиться к сообществам, в которых работают, к клиентам, к природе, к городам, к другим компаниям. Будут строить бизнесы, непохожие на другие. Прозвучит пафосно, но я искренне верю в потенциал России (не путать с системой) и в огромную силу этого потенциала для будущего страны и ее людей (не путать с системой еще раз).

Как читать эту книгу?

Здесь полная свобода. Скучно читать такие книги страницу за страницей — понимаю: это же не «Граф Монте-Кристо». Главы расположены по определенной логике, но воспринимайте текст скорее как ленту в Instagram. Каждый «пост», то есть глава, раскрывает какой-то принцип. Иногда несколько. Начни с того, что тебе больше понравится.

Что делать с этим знанием?

А вот это главный вопрос. Мое основное правило звучит так: «знания без действия = противодействие». В конце каждой главы есть небольшое домашнее задание, которое поможет лучше понять, как прочитанное применять на практике. «Домашку» можно пропустить, а можно заставить свое серое вещество поработать. Хочется верить, что некоторые из этих заданий станут стимулом или вдохновением для решения твоих конкретных задач. А еще воспринимай изложенную информацию как диалог. С чем-то ты согласишься, что-то окажется полезным. А что-то угодит мимо кассы. Напиши мне об этом в социальные сети или через сайт kretov.ru.

Почему книга называется «Я — CEO»?

Строго говоря, я не CEO. Я занимаю должность генерального директора eBay на глобальных развивающихся рынках. Это колоссальная ответственность: я управляю рынками 200 стран. Но не являюсь исполнительным директором международной компании. Позиция CEO — тот стеклянный потолок, который я еще не пробил. Имею ли я в этом случае право озаглавливать книгу «Я — CEO»? Да! Ведь так звучит один из принципов лидерства, который я считаю ключевым для себя и который, уверен, применим и к другим. Каждый из нас время от времени сталкивается со своим собственным стеклянным потолком, когда кажется, что у нас не хватает компетенций, знаний, веры в себя, чтобы шагнуть на следующую, качественно иную ступень развития карьеры или стадию жизни. Нам кажется, что его не пробить, стекло слишком крепкое.

В такие моменты стоит посмотреть сквозь этот потолок (он же стеклянный!) — на людей, которые уже занимают должности, о которых ты еще только мечтаешь, или ведут образ жизни, который ты хотел бы иметь. И спросить себя: а что надо сделать, чтобы оказаться «с той стороны», чтобы взять эту планку, чтобы потолок для тебя превратился в пол? Другими словами, нужно прежде всего стать CEO самого себя, своей жизни. Все успешные люди, с которыми мне посчастливилось работать, подходили к своей жизни так, словно это огромный и важный проект — им довелось руководить этим проектом, и они как топ-менеджеры за него отвечают. Подробнее об этом и других принципах ты прочтешь на страницах книги. Листай «ленту» и начинай с того, что зацепило первым.

В ноябре 2019 года российский офис eBay пригласил журналистов главных бизнес-изданий страны на пресс-завтрак. У нас были новости, о которых хотелось рассказать всему миру. Помню, как отметил свое внутреннее спокойствие — нечастый момент при общении с прессой. Больших тем для разговора было две. Во-первых, упрощение схемы возврата НДС для экспортеров: фактически ставка налога для них обнулилась. Во-вторых, результаты совместного исследования eBay и компании Data Insight: российский рынок розничного онлайн-экспорта в очередной раз вырос больше чем на 20% в год — фантастический показатель на фоне других отраслей экономики. За три года его объем практически удвоился.

За цифрами (которыми, конечно, приятно было хвалиться) стоял гораздо более важный посыл. На наших глазах как будто сам собой сложился новый перспективный рынок — и он уже кормит огромное количество людей: малый и средний бизнес, самозанятых, частных лиц. На одной только площадке eBay за год прибавилось больше 5000 новых экспортеров из России, которые продают дизайнерскую одежду в США, автозапчасти в Европу, коллекционные марки и монеты в Азию… Это тысячи маленьких, но важных историй, тысячи людей, которые не побоялись ухватиться за новые возможности. Именно о них — и о том, как мы помогаем им зарабатывать на продажах своих товаров за рубеж, — мне хотелось рассказывать журналистам в тот день.

Больше не аукцион

«Погоди-ка!» — можешь сказать мне ты. Как связаны eBay и экспорт? И почему глава об экспорте в самом начале книги? Ведь всем известно, что eBay — это онлайн-аукцион, на котором можно купить какую-нибудь вещь из-за границы, если ее не нашлось в местных магазинах.

Об истории компании eBay и ее основателе Пьере Омидьяре написана книга «The Perfect Store: Inside eBay». Ее автор, журналист Адам Коэн, постарался найти корни феномена онлайн-торговли.

Не совсем так — а точнее, совсем не так. Когда я говорю с широкой аудиторией о компании, в которой работаю, то часто сталкиваюсь с одной и той же реакцией: для многих eBay по-прежнему выступает иллюстрацией к мему «Верните мне мой 2007-й». В представлении людей это одна из старейших компаний e-commerce, долгожительница Кремниевой долины, устроенная как огромная гаражная распродажа, где можно продать или купить то, что вам, может быть, и не нужно. Да, изначальный замысел бизнеса был именно таков: основатель eBay Пьер Омидьяр задумывал создать идеальную торговую площадку — рынок-утопию, где любой сможет заниматься интернет-торговлей эффективно и с минимумом усилий. Он написал код, придумал ввести модель аукционов, чтобы люди делали ставки, а их азарт подстегивал продажи. Но уже к концу 2000-х бизнес-модель компании начала радикально меняться.

Сегодня девять из десяти (91%) товаров на eBay — это новые вещи, которые продаются по фиксированной цене. Огромная платформа объединяет не только частных продавцов, но и профессиональных участников — производителей и дистрибьюторов. На eBay во всем мире сейчас продается около 1,5 млрд товаров; некоторые продавцы выставляют по миллиону наименований. Понятно, что для них это мощный канал сбыта, а не способ избавиться от старых лыж. Принцип аукционов используется сегодня редко — как правило, в категории коллекционных вещей, где много уникальных предметов.

Справедливости ради добавлю, что eBay все еще остается самой крупной площадкой по продаже коллекционных и подержанных товаров. В этих категориях доля продаж с помощью аукционов достигает 30–40%.

Модель, по которой в настоящее время eBay строит свой бизнес, носит название маркетплейс. Вообще в электронной торговле есть несколько бизнес-моделей:

«Доска объявлений» — сайты вроде Avito, «Юлы» или ЦИАН, на которых можно бесплатно разместить объявление о продаже своего товара, и где покупатель найдет тебя сам. Площадка зарабатывает на дополнительных сервисах по продвижению в поиске: она показывает твое объявление выше, чем другие, ставит его на главную страницу, выделяет красным цветом и т.д.

Маркетплейс — площадка зарабатывает на комиссии в момент продажи товара. Комиссия списывается только с продавца, а покупатель видит конечную цену, в которую она уже «зашита». Именно по этому принципу работает eBay. На некоторых маркетплейсах, например Airbnb, деньги списываются как с продавца, так и с покупателя (владельца квартиры и арендатора).

Гибрид — в рамках одной площадки существует и маркетплейс, и продажа собственных товаров. Компания зарабатывает как на наценке на товары, так и на комиссии. Так, например, устроен бизнес Amazon, Wildberries и Ozon.

Почитайте исследование «Розничный экспорт товаров через интернет 2019», которое совместно провели eBay и Data Insight.

Преображение по-русски

Изначально eBay продавал американские товары — как в пределах США, так и на зарубежные рынки, а позже расширил свою деятельность на Великобританию, Германию, Австралию... В начале 2010-х годов компания вплотную занялась географической экспансией и даже создала новый большой регион, в который вошли Бразилия, Индия, Китай и другие перспективные рынки. Именно к нему в 2012 году присоединился новоиспеченный российский офис. Создать подразделение и наладить бизнес-процессы поручили легендарной для отечественного технологического рынка личности — Владимиру Долгову. Он стоял у истоков Ozon и российского Google. Перед командой, по сути, поставили одну-единственную задачу: выступать генератором спроса на товары из США (и в меньшей степени Европы). То есть нужно было всеми силами обеспечить больший объем продаж американских товаров.

Почему штаб-квартира решила сделать ставку на трансграничную торговлю, а не на внутреннюю? Все просто: именно этот сегмент демонстрирует самые высокие темпы роста (более 30% в год) на рынке электронной коммерции. К тому же конкуренция на нем обычно слабее, чем на домашнем рынке. У eBay в арсенале есть два ключевых преимущества: низкие цены и самый большой в мире ассортимент. Идея Пьера Омидьяра о создании площадки, где множество продавцов действуют в условиях, приближенных к свободной конкуренции, сработала. Если ты хочешь быть успешным на eBay, тебе так или иначе приходится выставлять цены с оглядкой на конкурентов. При этом для многих покупателей такие площадки, как eBay, — единственная возможность добраться до заграничных товаров, которых в стране просто нет или которые оказываются значительно дешевле, даже с учетом стоимости доставки, чем когда их привозит посредник.

Некоторые из правил международной торговли до смешного странные. Например, в Ирландию нельзя отправлять по почте шпроты, в Австрию — спальные мешки, на Кипр — нафталин, а в Россию — домашние сухофрукты.

Я присоединился к eBay Russia в качестве директора по маркетингу в феврале 2013 года и сразу занялся созданием инструментов для привлечения новых покупателей. Прежде всего, Россия получила русскоязычный сайт eBay. Глобальный офис тогда перезапустил и расширил свой продукт Global Buying Hub — площадку, с помощью которой покупатель из любой страны может видеть товары, которые продают продавцы в других странах на своих локальных версиях сайта eBay.com. Среди прочего система научилась понимать, можно ли тот или иной товар отправлять в определенную страну. Для этого ей приходится учитывать самые разные ограничения: не только логистические, но и законодательные, брендовые, этические и другие. Сейчас этот инструмент хорошо помогает нашим экспортерам.

Впрочем, в 2013-м речи про экспорт из России пока не шло. А чтобы стимулировать импорт, надо было рассказать потребителям о том, что деньги можно тратить гораздо более умно — не боясь заказывать из-за границы нужные вещи. С этой целью мы придумали проект «Мобильный бутик»: загрузили в микроавтобус множество красивой одежды и аксессуаров, купленных на eBay, захватили с собой именитого стилиста и поехали в крупные города — Казань, Краснодар, Самару и Ростов-на-Дону. Мы останавливались на главных площадях и в центральных парках, раскидывали шатры и приглашали прохожих преображаться вместе с eBay. Заодно вели коммуникацию через соцсети — «ВКонтакте» и только-только набирающий силу Instagram. Люди заходили в импровизированную студию-трейлер, стилист с командой придумывал и воплощал модный образ, затем проходила фотосессия. Параллельно мы объясняли, как на eBay можно купить такие же товары, помогали открыть аккаунт (к нашему удивлению, у многих банально не имелось электронной почты — приходилось начинать с создания ящика). А заодно мы сразу получали обратную связь по работе с платформой, разбирались в вопросах и затруднениях пользователей.

Посмотрите на архив фотографий «Мобильного бутика». Не правда ли, мода с тех пор сильно изменилась?

Для многих eBay был сродни волшебной палочке. Представьте себе девушку, которая в порыве души купила бирюзовые туфли, и теперь ей позарез нужно бирюзовое платье в белый горошек, а к нему сумку в тон. Найти такое в магазинах родного города она не смогла и уже почти отчаялась — как вдруг, вбив в поиск на сайте eBay точный запрос, она получает сразу несколько вариантов. И неудивительно: среди полутора миллиардов товаров что-то похожее обязательно найдется. Эффект искренней радости покупателей от магии, на которую способен умный поиск, я наблюдал позже, в 2017 году. Мы тогда запустили поиск по картинке: если, скажем, ты едешь в метро и видишь классный рюкзак у пассажира по соседству, то можно его сфотографировать и загрузить в поиск на eBay. Система распознает изображение, сопоставляет его с базой товаров на площадке и выдает максимально похожие результаты — товары можно тут же заказать.

Маркетплейс не только знакомит продавца с покупателем, но и выполняет еще одну важную функцию: следит за тем, чтобы транзакции между обоими участниками были безопасными. Этим он отличается от «досок объявлений». Чтобы заработать свою комиссию, площадке нужно убедиться, что покупатель получит то, что заказал, а продавцу поступит оплата. Для успешной трансграничной торговли это важно: ведь люди считают, что они больше рискуют, заказывая товар из Америки, Китая или Марокко, чем покупая его в своем городе.

В 2013 году о программе защиты покупателей знали далеко не все. Однажды надо мной навис рассерженный пользователь eBay — парень под два метра ростом, которому не пришла дорогая рубашка. Мы разобрались в проблеме и помогли ему вернуть деньги. Обрадованный, на следующий же день он снова пришел в наш «Мобильный бутик» и долго с благодарностью жал руки.

За два с половиной года мы выстроили весьма успешную систему маркетинга, добились высокой конверсии в покупку, создали много новых инструментов для обучения продавцов, которых не было ни в глобальном eBay, ни в одной другой стране. Мы поняли, что созданный нами организм прекрасно живет и дышит, и решили масштабировать российский опыт на другие рынки — Восточную Европу и Скандинавию. Большинство наших идей на них сработали. Вплоть до конца 2014 года мы экспериментировали с привлечением новых покупателей, занимались помощью и удержанием существующих. А затем в России в одночасье обрушился курс рубля — и пришлось придумывать что-то новое.

Конверсией в интернет-маркетинге называют процент посетителей сайта, которые выполнили те или иные действия: купили что-то, зарегистрировали аккаунт, перешли по ссылке и т.д. Если, например, в твой онлайн-магазин деревянных игрушек за сутки зашло 1000 посетителей, а покупки из них сделали только 20, то конверсию можно рассчитать так: 20/1000×100 = 2%.

Рублевая западня

Весь декабрь 2014 года рубль лихорадило: национальная валюта отправилась в «свободное плавание», куда ее отпустил Банк России, но попала в шторм. По сравнению с началом года рубль потерял 58% своей стоимости относительно доллара. Вслед за курсом нацвалюты рухнули финансовые рынки, а затем замерла и трансграничная торговля с Россией. На протяжении пары месяцев люди почти ничего не заказывали за рубежом, а затем массово поменяли географию покупок — переключились с американских товаров на китайские. Нам нужно было быстро адаптироваться. С одной стороны, требовалось перенастроить маркетинговые инструменты на изменившуюся модель потребления. В то же время головной офис ждал от нас предложений: где искать новые точки роста? «Звездный» российский рынок стремительно терял очки в глазах глобальной компании.

У бизнес-модели, которую мы развивали до сих пор, имелось очевидное слабое место. Занимаясь привлечением покупателей для глобального маркетплейса, мы почти не контролировали доход. Когда комиссию платят продавцы из-за рубежа, она уходит на другие рынки. Чтобы доход оставался в подотчетном нам регионе, нужно было наращивать выручку локальных продавцов.

Перед нами было два пути. Один из них — найти свою нишу на внутрироссийском рынке онлайн-торговли. К 2015 году он был сильно фрагментирован, 20 ключевых игроков контролировали в сумме 25% рынка. Мы увидели в этом предпосылки для консолидации и подумали, что eBay может выступить площадкой, объединяющей самые разные интернет-магазины в России. Второй путь — развивать трансграничную торговлю «в обратном направлении», то есть наладить розничный экспорт из России. Мысль нам самим поначалу показалась невероятно дерзкой. Тем не менее мы проанализировали попытки экспортеров-любителей продавать свои товары за границу через eBay и заметили многообещающий позитивный тренд. Как персонажи из русских сказок, мы оказались на распутье — и решили поочередно пройти обе дороги.

Эксперимент по развитию локальных продаж стартовал первым и продлился около года. Сейчас мне больно о нем вспоминать: пилотный проект с треском провалился. Почему? Мы хоть и выступали «голосом рынка», но не смогли отстоять перед глобальной командой свое представление о том, какое продуктовое решение нужно российским продавцам и как должен выглядеть идеальный опыт покупки. В итоге многими важными моментами при создании MVP (Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт) пренебрегли.

Мы выделили много денег и людей на переделку продукта — ведь маркетплейс для внутренней торговли строится совсем по другим правилам, нежели для импорта. Нам удалось быстро найти партнеров и завести на площадку большой ассортимент из их магазинов. Но довести до ума сам продукт мы не успели, он «болел» ошибками и недочетами. Например, в 70% случаев интернет-заказы оплачивались наличными при доставке, а наша система не давала такую опцию. Еще один просчет касался логистики: мы не учли, что у многих продавцов склады не в одном регионе, а в нескольких — и им нужно выбирать ближайший к покупателю склад.