Цитаты из книги «Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B»

все механики лояльности можно поделить на две большие группы: Скидочные, когда клиенту назначается определенный дисконт по карте, который может расти с ростом LTV клиента; Бонусные, или балльные: такие механики предлагают клиентам баллы, которые в перспективе могут быть превращены в скидки при определенных условиях, редкие товары, особые предложения или особый сервис.

Традиционно в В2В основным способом стимулирования лояльности является скидка. Большинство компаний выдают два вида таковых: за объем и так называемую дискриминационную скидку, то есть скидку, призванную улучшить воспринимаемое соотношение цены и качества в глазах клиента по сравнению с конкурентами. В то же время в процессе заключения повторных сделок продавцы могут предоставлять так называемые неявные скидки, в том числе по незнанию.

Пользовательский опыт не просто абстрактная категория. Существуют разные модели пользовательского опыта. Наиболее удачная, на наш взгляд, — это описание пользовательского опыта как производной от семи параметров.

Чтобы научиться отличать этап первичного осмысления и оценки от этапа сделки (это важно, поскольку точки контакта и инструменты на этих этапах совершенно разные), мы воспользуемся классификацией, предложенной специалистом в области продаж Стивеном Шиффманом. В своей книге «Управление взаимоотношениями с ключевыми клиентами» он предлагает следующую классификацию.

Если рынок молодой, то на нем мало кто понимает, чего можно ожидать от товара или услуги. При продаже совершенно нового для рынка решения главной опорой позиционирования должно являться обучение. Обучение — это история про то, что «не все йогурты одинаково полезны». Необходимо заложить в голову клиента мысль о том, что существуют какие-то спецификации и особые критерии выбора, на которые стоит опираться. Именно так клиента обучают формировать набор этих факторов выбора. Такой подход иногда еще называют educated choice — осознанный выбор.

Если B2B-рынок зрелый, то на нем все понимают, какие перед ними продукт и услуги и чего от них ожидать. В этом случае ключевым методом организации позиционирования являются кейсы. Причем кейсы, которые демонстрируют выгоду в формате «деньги за деньги». Очевидно, что не каждые продукт и услуга способны гарантировать клиентам подход в таком формате, тем не менее нужно всегда пытаться изыскать такие возможности и подходы.

чтобы система управления клиентским опытом компании заработала, нужно сначала эту систему создать, осуществив шесть необходимых процессов: выделить отдельную структуру в компании; настроить систему сбора обратной связи; автоматизировать реакцию на обратную связь; разработать систему метрик; внедрить единую IT-систему и научиться собирать особые требования клиентов.

Уровни зрелости. Необходимо понимать, что у каждого из пяти видов процессов существуют своего рода уровни зрелости.

Чтобы вся эта большая система из шести компонентов из статики перешла в динамику и начала действительно развиваться, необходимо выстроить бизнес-процесс работы с клиентским опытом. Здесь можно выделить пять больших стадий создания классов процессов.

иерархию факторов, которые влияют на полную стоимость владения (модель разработана консалтинговой компанией Bain). Всего существует около сорока факторов