Цитаты из книг автора «Игорь Пылаев»

Следовательно, дорожная карта маркетолога состоит из трех этапов. Первый по значимости этап – начинка маркетингового сообщения. Второй – выбор рекламной упаковки. Третий – выбор способов доставки маркетинговой продукции до умов потребителей, информационные каналы. В итоге производство впечатлений мало чем отличается от производства обычных товаров: изготовили, упаковали, доставили.

Восприятие, воображение, эмоции, ценности, потребности, желания нашей целевой аудитории – вот с чем мы работаем в действительности. Для нас товар или услуга – это правильно сформированные образы, приводящие клиента к покупке.

Что должен сделать маркетолог НА САМОМ ДЕЛЕ? Если отбросить всю эту словесную шелуху – «продвижение», «формирование», «информирование», которая лишь сбивает с толку, отчетливо видно, что: ✓ маркетологи работают НЕ С РЕАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИЕЙ, не с предметами и услугами (мы их не переносим, не передвигаем физически поближе к клиенту); ✓ мы имеем дело с ПРЕДСТАВЛЕНИЯМИ потенциальных потребителей о конкретной продукции. Образ – это мысленное или ментальное восприятие потребителем товаров и услуг.

Сообщить клиенту о нависшей проблеме – очертить рамки, мимо которых он не пройдет. Это ловушка. Предложить спасительное решение – другая ловушка, другие рамки, которых ему не избежать, если решение и впрямь чудесное, простое и единственно верное.

Маркетинг, реклама, продажи – это ничто иное, как ПОПЫТКА ЗАСТАВИТЬ КЛИЕНТА ДЕЙСТВОВАТЬ В ЗАДАННЫХ РАМКАХ (очерченных маркетологами, рекламистами, продавцами). А КАК ты его заставишь, если он НЕ ХОЧЕТ или ему это НЕ НАДО? Положительный результат гарантирован в одном случае: когда клиент ВЫНУЖДЕН действовать в предложенных обстоятельствах, и действовать ПРЕДСКАЗУЕМО. Угроза, стресс-фактор, дискомфорт – это все рамки.

Хотите от потребителя предсказуемого результата, очевидной реакции? Обращайтесь к его основным инстинктам, жизненно важным ценностям, которые не зависят от его социального положения, воспитания, образования и т. д. Не воспринимайте потребителя как личность, для вас он – «черный ящик» с набором предсказуемых реакций на первобытные стимулы: страхи, низменные потребности, явные и мнимые угрозы.

Потребители лишь в том случае заплатят НАВЕРНЯКА за услугу, если у них не будет иного выбора. Например, когда вопрос стоит ребром: жизнь или кошелек. Или же в том случае, когда охота пуще неволи, – любые деньги ради удовлетворения своих навязчивых фантазий, нестерпимых желаний…

Благодаря зеркальным нейронам человек в момент просмотра рекламы СПОСОБЕН ПЕРЕЖИТЬ все эмоции рекламного персонажа. И негативные, и позитивные. Буквально поставить себя на место несчастного ребенка, понять, что в этот момент тот переживает, испытать к нему сочувствие.

Быстро выясняется, что входной билет во взрослую жизнь – обычный рекламный флаер. Да, вход бесплатный, но за удовольствия надо платить. И что самое страшное – деньги сами с неба не падают!

По большому счету, любому маркетологу приходится решать всего три задачи. Во-первых, необходимо подцепить потенциального потребителя, побудить его обратить внимание на рекламное сообщение. Любая реклама бесполезна, если она пролетает мимо целевой аудитории и, даже попадаясь на глаза, остается без должного внимания. В-вторых, вовлечь потребителя в процесс досмотра рекламы (досмотреть до конца видеоклип, дочитать публикацию, разглядеть билборд или другое красочное статичное рекламное объявление). Клиент может заглянуть в приоткрытую дверь и все равно пройти мимо. В этом случае реклама также работает вхолостую: выстрел прозвучал, а толку – ноль. В-третьих. Побудить клиента после просмотра рекламы к ответному действию. И не абы какому действию, а ровно к тому, которое в итоге приводит клиента к покупке товаров или услуг.