Благодарности

Авторы выражают свою благодарность e-xecutive.ru за то, что во многом по нему и по мнению его «сообщников» мы определяли правильность выбранного нами содержания книги.

Благодарим Дмитрия Журавлева, консультанта PRSG, за помощь в создании раздела «Спонсор и меценат»; Кирилла Савицкого, заместителя генерального директора АО «Вашъ финансовый попечитель», за содействие и дельные советы при подготовке раздела «Инвесторы и аналитики».

Выражаем благодарность за полезные комментарии, иллюстрирующие наше повествование, Лазарю Залманову – заместителю генерального директора по общественным связям ОАО «ЛОМО», Светлане Антонюк – PR-менеджеру компании «Рексофт».

Мы благодарим издательство «Альпина Бизнес Букс» за понимание и желание сотрудничать.

Марина Горкина: Я благодарна своим соавторам Игорю и Андрею за удовольствие работать с ними над этой книгой, за то, что взяли меня «третьим». Коллеги, мой профессиональный опыт, описанный здесь, – во многом ваша заслуга!

Спасибо моим бывшим коллегам по PRSG, где произошло мое профессиональное становление. Вместе с вами мы делали PR на 100 %, и многие примеры нашей работы отражены на этих страницах.

Спасибо самой книге. Работа над ней совпала с периодом крутых перемен в моей профессиональной жизни и помогла мне сохранить и приумножить уверенность в своих силах. Некоторые главы писались по принципу «Сегодня в газете, а завтра в куплете», т. е. из жизни прямиком в текст.

Спасибо моим друзьям, семье и маме Тамаре Ивановне за понимание и моральную поддержку. Я вас люблю!

Андрей Мамонтов: Я благодарен всем клиентам, с которыми мне повезло работать. Опыт, который лег в основу этой книги, появился именно благодаря вам. Отдельное спасибо тебе, Игорь (Манн), за твою нестандартность и энергию. Без тебя не было бы этой книги.

Я признателен всем сотрудникам PRSG (настоящим и бывшим) – вы лучшие! Я вами искренне горжусь. Марина Горкина, тебе благодарен за то, что удержала на этом пути, когда все только начиналось.

Спасибо МГУ (лично Гуле Базаровой) и ГУУ (лично Марии Ионцевой) за возможность преподавания и как результат за более стройные мысли в данной книге.

Преклоняюсь перед профессионализмом Кирилла Савицкого. Спасибо за конкретные и дельные советы в работе над разделом «Инвесторы и аналитики».

Спасибо «сообщникам» из e-xecutive.ru, которые приняли добровольное участие в тесте глав об эффективности PR. Благодаря вам их в книге стало две.

И еще раз спасибо сотрудникам PRSG, а именно Дмитрию Журавлеву и Алене Ереминой, за конкретные советы для раздела «Интернет на службе PR-менеджера».

Игорь Манн: Сэм Блек, спасибо за вашу книгу. Из нее я узнал, что такое PR.

Лена Шугалей, Саша Соколова, Лена Павлова, Андрей Мамонтов, Дмитрий Комендантов, Марина Горкина, спасибо вам! У вас я научился практике PR.

Спасибо моим соавторам – Марине и Андрею. С вами было легко и приятно работать, когда я был заказчиком, а вы представляли наше PR-агентство. Так же приятно и легко было писать с вами эту книгу.

Для кого эта книга?

Мы четко хотим описать круг наших читателей – и делаем это по двум причинам.

Во-первых, мы хотим, чтобы книга нашла СВОЕГО читателя, чтобы он получил от ее прочтения максимальную пользу.

Во-вторых, мы хотели бы избежать нападок со стороны тех читателей, которые прочитают нашу книгу «по ошибке».

Три важных момента

1. Эта книга – о бизнес-PR, а не о политическом PR.

2. В книге нет информации ни о «черном», ни о «сером» PR.

3. Книга предназначена для тех, кто хочет делать PR на 100 %.

Если вы начинающий PR-менеджер, то читайте ее внимательно.

Если вы опытный PR-менеджер или PR-директор, то читайте ее так, чтобы не пропустить идеи, которые вам (или вашей команде) могут пригодиться.

Если вы менеджер по маркетингу, которому в том числе приходится заниматься PR, то эта книга будет вам полезна как методическое пособие по тому, как справляться с возникающими (поставленными перед вами) задачами.

Директор по маркетингу, журналист, редактор, руководитель компании!.. Вы тоже можете найти в этой книге много интересного, но честно вас предупреждаем: мы писали эту книгу не для вас.

Студенты по специальности PR (и маркетинг)! Очень хочется верить, что вы прочтете эту книгу до того, как выйдете из стен вашей alma mater (готовьтесь к тому, что как минимум три ваших потенциальных работодателя – мы имеем в виду авторов – спросят вас о том, читали вы эту книгу или нет).

Преподаватели по специальности PR! Мы знаем, что существует много хороших книг по этой теме, которые вы рекомендуете своим студентам, и надеемся, что наша книга попадет в этот список (она заслуживает этого хотя бы как классная книга «для внеклассного чтения»).

И последнее: для прочтения нашей книги вам обязательно понадобится ручка. Для того, чтобы отмечать наши идеи – и записывать свои.

Приятного и полезного чтения, читатель!

Вступление

Реакция читателей на первое издание этой книги не была единодушной – от скептической и негативной до восторженной и полной энтузиазма. Нам трудно быть объективными, но число положительных откликов на книгу явно превзошло количество отрицательных высказываний в ее адрес. Однако ценность полученной нами обратной связи (со стороны читателей) в том, что книга оказалась явно востребованной.

Это радует! Ведь, работая над книгой, мы старались сделать ее максимально полезной и пригодной для использования на практике.

Книга, конечно, не идеальна, как и сама жизнь в профессии. В ней есть изъяны и недостатки, но она написана честно и откровенно. Каждая глава, каждая страница, каждая строчка подвергались строгой ревизии. Мы стремились к тому, чтобы вы не теряли времени даром, читая эту книгу, чтобы не испытали разочарования, а учились на наших ошибках, проникались нашим опытом.

Похоже, нам это удалось. Подтверждение тому – первый тираж в 5000 экземпляров, проданный за четыре месяца.

Но практик не стоит на месте! С момента выхода первого издания каждый из авторов пополнил свой творческий багаж новым опытом, удачами и промахами. Поэтому было решено подготовить второе издание книги. Именно оно позволит вам делать PR в своей компании на все сто процентов.

Итак, вы держите в руках дополненное издание книги «PR на 100 %: Как стать хорошим менеджером по PR». В нем появилось шесть новых глав, свежие миниатюры и врезки с мнениями специалистов PR и маркетинга.

С пожеланиями удачи,

Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн

На пути к работе

Кого они хотят и почему они вас возьмут

Парадокс профессии PR заключается в том, что множество людей слышали эту аббревиатуру, но гораздо меньше таких, кто знает, что за ней скрывается. Неясность ситуации тем не менее притягивает в профессию большое число молодых людей.

PR сегодня – одна из самых популярных и модных профессий. Огромное число вузов предлагают обучение этой специальности.

Но если вы решили связать свою профессиональную деятельность с PR, то прежде всего вы должны уяснить, что PR – это тяжелая, рутинная, очень стрессовая работа с ненормированным рабочим днем.

Говорит Андрей Мамонтов: «Моя знакомая журналистка была приглашена на работу в PR-отдел одной из компаний. Проработав некоторое время, она отказалась от продолжения карьеры в PR. На вопрос, почему она так поступила, она довольно эмоционально ответила: “Да ну этот ваш PR. Один день креативишь, придумываешь что-то, а остальные 364 дня в году занимаешься тоскливой рутиной, чтобы реализовать то, что придумал”».

Это неблагодарная работа. Чаще всего вы, будучи организатором мероприятия, остаетесь вне публичного внимания, которое достается вашему руководству или клиенту (если вы работаете в агентстве). А также навлекаете на себя недовольство журналистов тем, что «скругляете углы» и тормозите скандальные материалы.

Что значит быть хорошим специалистом по PR?

Вы должны жить этой профессией.

PR должен стать частью вас, гармонично вплетаться в вашу жизнь.

Если вы не готовы к такому восприятию профессии PR, то никакое специальное образование или даже несколько дипломов за спиной вам не помогут.

Нам встречалось много достойных и образованных людей, которые не самым успешным образом решают задачи PR просто потому, что не могут наладить продуктивный диалог и с самого начала расположить к себе собеседника.

Говорит Андрей Мамонтов: «Глядя на многих студентов и выпускников факультетов по связям с общественностью, я все же склоняюсь к мысли, что очень часто даже самые лучшие вузы дают сухой инструментарий (как написать пресс-релиз, организовать мероприятие, как строить отношения со СМИ и т. п.), не вникая в понимание сути предпринимаемых действий, психологии и мотиваций аудиторий и т. д. В результате получается специалист, который не способен мыслить стратегически, с пониманием принципов и механики выстраиваемых им отношений.

Такой специалист не может работать самостоятельно, в лучшем случае он может трудиться лишь в узкой специализации (например, сочинять пресс-релизы) под чьим-нибудь руководством. Такое наблюдение заставляет меня сделать вывод, что при нынешнем уровне образования по PR необходимо иметь другое (второе) высшее образование, которое может восполнить пробелы в базовых знаниях».

Вы как хороший специалист по PR должны уметь строить отношения с людьми разных полов, доходов, образования и т. д.

Коммуникабельность – вот приоритетное качество хорошего специалиста по PR. Может, это объясняет, почему среди менеджеров по связям с общественностью много женщин, которые по своей природе более коммуникабельны и ведут более активную социальную жизнь.

Помимо этого, вы как хороший собеседник должны всегда иметь желание понять противоположную сторону и уметь убеждать в правоте своей точки зрения.

Говорит Игорь Манн: «Я глубоко убежден, что PR – это работа для женщин. Они умеют слушать. Это делает их более подходящими кандидатами для работы в PR».

Другое важное качество хорошего менеджера по PR – это креативность.

В PR нет стандартных или универсальных подходов. Есть лишь стандартный набор инструментов (мероприятий). А вот как вы ими распорядитесь и каким информационным смыслом (сообщением) сопроводите, зависит исключительно от вас!

Результат и успех PR-кампании во многом зависит от ваших творческих способностей.

Не бойтесь мыслить нестандартно. Развивайте в себе творческие способности. Постоянно ищите новые идеи. Стандартность никому не интересна. Привычка делать, как все, так же, как конкуренты, не является особенностью хорошего менеджера по PR.

Требования к опыту работы кандидата невысоки

Вы молодой специалист, только окончили вуз по специальности «связи с общественностью», у вас нет опыта работы.

С чего начать?

Как найти работу?

Мы рекомендуем вам начинать свою карьеру в агентстве.

Почему?

Во-первых, это подразумевает много разных проектов для компаний из разных отраслей, таким образом, вы сможете получить более разнообразный опыт.

Во-вторых, в агентстве вы сможете наблюдать за работой множества специалистов и перенимать их опыт, что поможет вам быстрее найти свой стиль работы.

В-третьих, вам будет легче потом найти другое место работы, в том числе в компании.

Говорит Марина Горкина: «“Школа” агентства дорогого стоит. Это я в полной мере поняла и оценила, когда из PRSG перешла на работу в PR-отдел компании.

В агентстве, находясь в кругу своих коллег, вы имеете постоянную возможность проводить мини-фокус-группы и тестировать свои идеи и решения на “годится – не годится”. Как новичка в PR это страхует вас от множества ошибок.

Ежедневно агентство ведет сразу несколько клиентов, готовит несколько проектов. Ни одна, даже самая большая компания не сможет обеспечить вам такого калейдоскопа разнообразных событий. Стараясь быть причастным к каждому из них, вы набираетесь опыта, вырабатываете уверенную профессиональную позицию».

Конечно, если у вас нет опыта работы, вам вряд ли предложат позицию выше ассистента по PR, но зато, работая на ней, вы пройдете через все этапы «внутренней кухни» по организации PR-кампании.

Говорит Андрей Мамонтов: «Когда я “присматриваю” сотрудника в агентство, то к молодым специалистам предъявляю следующие требования: коммуникабельность, способность мыслить (желательно нестандартно), стремление и способность постоянно учиться и впитывать новое, адекватность в оценке своих способностей в сочетании со здоровым карьеризмом, умение принимать решения и действовать самостоятельно (хотя бы в малой зоне компетенции).

Сформулированные мною требования к молодому специалисту, думаю, универсальны, так как они определяют то, чему человека трудно научить. Это должно быть от природы.

PR – это моя сфера компетенции, поэтому я и сам могу научить молодого человека всему тому, что знаю. Мне важно, чтобы человек хотел и умел быстро обучаться, а совсем не наличие у него диплома PR-специалиста».

Еще лучше, если вы во время учебы пройдете практику в одном или нескольких агентствах. Не все, но некоторые агентства охотно берут студентов на стажировку. Например, в PRSG регулярно проходят практику студенты из разных вузов. Для этого лишь необходимо заполнить специальную форму на сайте компании (www.prsg.ru).

Помимо опыта практика в PR-агентстве поможет понять нюансы профессии, сравнить их с собственными представлениями о ней, оценить свои способности.

Говорит Андрей Мамонтов: «Практику в PRSG прошло достаточно большое количество студентов. Не многим из них по ее окончании возникало у меня желание предложить работу. Но практически все студенты, окунувшиеся в реальную работу, удивлялись тому, насколько их представления не совпадают с реалиями. Многие испытывали разочарование, некоторые сбегали после нескольких дней практики в PRSG. И это не потому, что мы устраиваем “проверки” новичкам. Просто мы даем им возможность работать вместе и наравне с нами в PR».

«Требуется менеджер по PR с опытом работы» 

Каждая компания предъявляет свои требования к кандидату на должность PR-менеджера. Но нередко компании переманивают специалистов из PR-агентств. Это еще один довод в пользу того, чтобы начинать карьеру в агентстве.

Когда компании нужен менеджер с опытом работы, то помимо уже приобретенных деловых качеств могут потребоваться наработанные связи и контакты. Кроме этого, вы должны разбираться в законах ведения бизнеса, чтобы понимать, как с помощью PR можно решать управленческие задачи.

Поэтому:

• вникайте