Не во всякой истории найдешь изначального героя, но в истории собственно органического земледелия в России он есть – Штефан Дюрр. Всё началось с поездки немецкого студента агрономического факультета Байройтского университета на стажировку в Советский Союз. В 1989 году, когда наши ученые верстали программу «Агроэкология», из Западной Германии по программе обмена для сельскохозяйственных вузов приехали всего два практиканта. Поездка планировалась как краткосрочная, и едва ли кто мог предположить, что для Штефана она станет по-настоящему судьбоносной.
Полгода Дюрр работал практикантом в совхозе-комбинате им. 50-летия СССР в Наро-Фоминском районе Московской области. На тот момент это было крупное агропромышленное объединение, состоявшее из 12 совхозов, племенного завода, птицефабрики, производства удобрений, семенной инспекции, ветеринарной лаборатории, молочного и мясоперерабатывающих заводов, станций борьбы с болезнями животных и защиты растений, городского пищевого комбината, двух строительных управлений механизированных колонн. Что немаловажно, в агрокомплексе были также учебно-курсовой комбинат и школа повышения квалификации руководителей и специалистов[3]. Студентов знакомили с одним из флагманов советского индустриального сельского хозяйства.
Дюрр был пусть и студентом, однако не новичком в аграрной теме – девять поколений в его семье занимались фермерством. Но всё же масштабы агрокомплекса его впечатлили. В интервью журналистам он рассказал: «Помню, знакомые удивлялись, с чего это меня потянуло на такую экзотику. Это сейчас ехать в Россию нормально, а тогда это было, не знаю… всё равно что махнуть в Танзанию или на Гренландию! А мне стало интересно: часто ли представляется возможность ближе узнать еще недавно закрытую большую страну? Когда приехал, конечно, поразили масштабы. У меня в Германии было не самое маленькое хозяйство – на 14 га, и я всерьез строил большие планы его развития. Думал, докуплю участок у одного-другого соседа, что-то арендую и в общей сложности когда-то наберу до 200 га»[4].
Впрочем, как признался сам Штефан, в совхозе его ждало большое разочарование. Он приехал заниматься растениеводством, но получил распределение на свинокомплекс. Однако именно там у него появились идеи для будущего бизнеса.
Через год Штефан возвращается и едет на практику в колхоз им. 40-летия Октябрьской Революции недалеко от Курска, где масштаб куда меньше подмосковного комбината, но при этом типичное советское хозяйство, дающее более полное представление об отрасли.
Довольно скоро Дюрр оценивает перспективу бизнеса в стране, где из-за исторического поворота меняется буквально всё, а потребность в связях с европейскими партнерами велика, – и решает остаться.
Первым проектом Штефана стал обмен студентами между Баварским Союзом сельской молодежи и «Тимирязевкой». Весной 1991 года он возглавил международную организацию по обмену студентами из России и Германии APOLLO. В 1993 году наконец защищает диплом и через год учреждает Межрегиональную общественную организацию экологического земледелия и компанию «ЭкоНива».
Одним из первых соратников Штефана стал Юрий Ведентьевич Васюков, выпускник Тимирязевской академии, агроном-селекционер, кандидат сельскохозяйственных наук. С органическим движением он познакомился во время поездки в США. Американской стажировкой Васюкова руководил Вальтер Голдштейн, ученый, занимающийся органическим земледелием. Своим энтузиазмом он «заразил» русского агронома, до их встречи не имевшего никакого представления об этом виде земледелия. Несколько месяцев Васюков осваивал новый подход, вникал во все детали.
Сразу по возвращении в Россию Юрий Ведентьевич отправляется в поездку по стране, организованную для иностранных специалистов Александром Александровичем Жученко[5], вице-президентом Российской академии сельскохозяйственных наук. В двухнедельном вояже по хозяйствам Сибири, Алтая, Краснодарского края Васюков познакомился со Штефаном Дюрром. О многом они успели поговорить, энтузиазм Штефана воодушевил Васюкова. Где-то на берегу алтайской реки Катунь неугомонный немец поделился планами – пора создавать компанию и начинать бизнес в России на основе органического земледелия. Так появилась «ЭкоНива». Название придумал сам Штефан и отстаивал его при всяких сомнениях как убежденный сторонник органического земледелия. Собственно, сначала «ЭкоНив» было две: Межрегиональная общественная организация экологического земледелия «ЭкоНива», а также акционерное общество под тем же именем. Потом общественная организация закрылась, и осталась просто компания.
Деньги на проект предприимчивый немец собирал, организовав сбыт подержанной агротехники, оставшейся после расформирования ГДР. Он продал и свою семейную ферму в Германии, чтобы инвестировать в российское предприятие. Дюрр организовал не просто аграрное хозяйство, он развивал всё еще революционную для России идею – органическое земледелие: отказаться от химических компонентов и заниматься чистым экологическим производством.
Идея на тот момент абсолютно инновационная для суровых условий 1990-х годов, когда было не до качества – важно просто накормить людей. Она требовала привлечения сторонников. В 1991 году при участии Дюрра в издательстве «Прогресс» вышел первый номер журнала «Земледелатель»[6], полностью посвященный теме органического землепользования. Эта история удивительна сама по себе: в стране, где никто ничего не знает про органику, выходит специализированный журнал – что-то вроде атомного ледокола среди хижин Океании. Казалось бы, зачем журнал? У него же нет аудитории. На это есть ответ: пропаганда нового подхода к сельскому хозяйству в узком смысле и нового образа жизни – в широком. Вокруг журнала можно собрать энтузиастов, заинтересовавшихся новыми возможностями. Напомним, что на тот момент органическое движение в мире только разворачивается. В Европе и Америке нет общих подходов и единых правил, а первые стандарты – частные, созданные группами энтузиастов. Журнал с задачей справился – у отдельных читателей возник интерес. Сначала теоретический.
Деятельность компании «ЭкоНива» делилась на два направления: консалтинговое и производственное. В 1993 году по поручению Министерства продовольствия, сельского хозяйства и защиты прав потребителей ФРГ Штефан стал консультантом Госдумы и Совета Федерации России по вопросам законодательства в аграрной сфере. «Он был связующим звеном между российскими и немецкими аграриями, отраслевыми союзами, чиновниками и депутатами», – рассказал об особой роли Дюрра бывший депутат Госдумы, председатель Комитета по аграрным вопросам Алексей Чернышев. Вторым направлением стало выращивание на экспорт органической продукции. Первые годы выживали за счет международных проектов. Дюрру доверяли в Германии и принимали в государственных органах в России. На тот момент он стал главным коммуникатором и «переводчиком» одних реалий в другие. Он уже знал, как и что работает в России, имел знакомства с влиятельными людьми в стране – и в то же время понимал европейский бизнес и давал дельные советы чиновникам, на тот момент еще плохо разбиравшимся в рыночной экономике. Причем часто перевод был буквальным: сотрудники компании Дюрра переводили европейские законодательные и прочие регулирующие документы, стандарты для сельского хозяйства, аналитические доклады о структуре и состоянии рынка. Новая хозяйственная система создавалась на основе европейских шаблонов, прежде всего германских, с учетом, естественно, российских реалий. Ну и главная причина, по которой российские чиновники принимали на тот момент еще студента: за ним стояли немецкие инвесторы, а денег в стране ни у кого не было.
Советы Дюрра хорошо принимались, но вот идеи органического сельского хозяйства вызывали сомнения. Задача у аграриев 1990-х годов прошлого столетия была куда приземленнее – накормить народ отечественными продуктами. Сельское хозяйство, без преувеличения, лежало в руинах. Люди буквально выживали, и идеи экологического потребления казались им блажью европейского мечтателя. Однако ради заработка руководители хозяйств были готовы на любые эксперименты, благодаря чему удалось договориться с несколькими сельхозпредприятиями в Орловской и Курской областях о производстве продукции по новым, неведомым для них стандартам.
Юрий Васюков, на тот момент управляющий директор «ЭкоНивы», так описывает ситуацию: «Конечно, мы столкнулись с полным непониманием людей. Не знали, что надо делать. Трудности вызывала даже не конкретная агротехника, а ведение документации, истории полей, я уже не говорю о восприятии идеологии. Руководители хозяйств сначала ассоциировали органическое земледелие с низкой культурой земледелия, при которой нужно только исключить применение удобрений и пестицидов. Понимание, что это сложная агротехника и наукоемкий подход, приходило позже».
Под контролем «ЭкоНивы» было около 7000 гектаров, которые находились в ведении 15 фермерских хозяйств. Площадь большинства органических хозяйств составляла от 20 до 80 гектаров, что по российским меркам считалось малыми площадями. Фермерам помогали отстроить процессы в соответствии с европейскими стандартами. Внутреннего рынка для органической продукции тогда не существовало, и все поставки были ориентированы на европейский рынок. Для получения соответствующей маркировки был необходим европейский сертификат. Немецкий союз производителей органической продукции Naturland оказал поддержку компании, прежде всего в разработке стандартов, которые в целом соответствовали Регламенту ЕС № 2092/91 от 1991 года об органической продукции. Сертификацию для «ЭкоНивы» проводил швейцарский Институт экологии рынка (IMO[7]). Его эксперты консультировали российских специалистов и приезжали с инспекцией непосредственно в хозяйства. Стоит отметить, что на тот момент, несмотря на существование базовых стандартов IFOAM[8] и начало разработки соответствующих законов и стандартов в Европе и США, для сертификации в основном использовались частные стандарты в связи с их большей проработанностью и уже сложившейся процедурой сертификации.
Выбор для выращивания гречки и проса диктовался простым расчетом – эти культуры на европейском рынке были дефицитными. В Европу они поставлялись из США и Южной Америки, что удлиняло цепь поставок и увеличивало цену. Российские производители тут вполне могли конкурировать по цене с сопоставимым качеством.
Выращенные хозяйствами культуры выкупались и отправлялись на переработку. Партнером «ЭкоНивы» по переработке гречихи и проса на шесть лет стал Евгений Петрович Фетисов из фермерского хозяйства, созданного в 1993 году тремя его братьями в старинном старообрядческом селе Плоцком Думиничского района Калужской области. Местные журналисты называют Евгения Петровича «картофельным» профессором, что вовсе не иносказательно – Евгений защитил кандидатскую диссертацию по этой культуре и некоторое время работал главным агрономом в опытном совхозе при НИИ.
Фермеры Фетисовы начинали с картошки, но постепенно расширяли хозяйство. Зимой 1997–1998 года они завершили строительство первого в России крупозавода по очистке и переработке зерна и гречихи для производства экологически чистых продуктов. При поддержке немецкого GLS-Bank и других частных немецких инвесторов из Германии приобрели бывшую в употреблении крупорушку для переработки гречихи и проса, а также оборудование для производства овсяных хлопьев и макарон. Гречку перемалывали для приготовления блинов, а также для детского питания. Цельные зерна частично шли на экспорт в Европейский союз.
Штефан Дюрр в одном из поздравлений к коллективу отметил: «В 1989 году я приехал на практику в СССР и влюбился в эту страну, в доброжелательных, открытых, душевных людей. Хочу всех сердечно поблагодарить за то, что в России меня так хорошо приняли и поддержали. Нашлись люди, которые объяснили, что такое жизнь в России. Первый, кто взял меня за руку и повел, – Евгений Фетисов, работавший агрономом в хозяйстве».
В итоге на экспорт уходило от 100 до 300 тонн гречки и проса, что по масштабам рынка совсем не большие объемы. Однако это была первая в России продукция, произведенная по стандартам органического земледелия. И надо отдать должное Штефану Дюрру: начинание оказалось полноценным. Продукцию не только производили и перерабатывали в России, но и поставляли в Европу по всем правилам бизнеса, в том числе с международной рекламой, брендингом, европейским сертификатом. Реализацию на немецком рынке осуществляла берлинская компания «Экозем ГмбХ» – по сути, внешняя материнская структура «ЭкоНивы».
На первом этапе развития отрасли делались осторожные, но результативные шаги. Продукт необходимо было представить на международной выставке. В то время набирала обороты мировая выставка органического движения BioFach. В 1990 году Хаген Сундер, Хуберт Роттнер и Юрген Рис организовали экспозицию под названием «Первая Европейская торговая ярмарка органических продуктов питания и натуральных продуктов». В ней приняли участие 195 экспонентов и 2500 посетителей. Сначала ежегодное мероприятие проходило в Висбадене, потом во Франкфурте и, наконец, в 1999 году обосновалось на постоянной основе в Нюрнберге. В 1994 году в Висбаден впервые приехала никому тогда не известная российская компания «ЭкоНива».
Сотрудник Штефана Дюрра Юрий Васюков так рассказывает об этом событии: «Мы выставлялись под зонтиком Фонда им. А. Т. Болотова[9], основанного академиком Жученко, со своим небольшим стендом. Сами собирали конструкцию на саморезах, плакаты заказывали в Германии, там полиграфия высшего качества. Для немцев наше участие было экзотикой. Как мы в то время с интересом наблюдали за иностранцами с Запада, так и они приходили посмотреть на русских. Тогда же прошли первые переговоры с возможными закупщиками, стали понятны их стандарты и требования».
«ЭкоНива» участвовала во всех последующих выставках BioFach. А в 1997 году представила международной публике первый российский органический бренд – гречку и просо «БиоМикула» с оригинальным логотипом и соответствующим рекламным продвижением. Напомним, что Микула Селянинович – легендарный пахарь-богатырь из повествовательного цикла русских новгородских былин, олицетворяющий крестьянскую силу русского народа, и именно в этом качестве он был представлен в названии продукта. Марка «БиоМикула» была зарегистрирована и защищена как российский экобренд и вместе с продукцией одной из ведущих европейских компаний – HiPP Organic – начала активно продвигаться не только на европейском, но и на российском рынке.
Первый частный стандарт также создавался «ЭкоНивой». Он нигде не публиковался и являлся внутренним документом для партнеров, которые работали с компанией. В 1997 году стандарты «ЭкоНивы» были официально признаны Госстандартом России.
Однако у бренда были проблемы с продвижением. Так, немецкий журнал Der Rabe Ralf сообщал уже в 2000 году: «В Германии продаж под оригинальным брендом Biomikula практически нет. Помимо трудностей с доступом на уже поделенный рынок, имидж у российских продуктов довольно негативный. „Нельзя сделать рекламу, когда речь идет о продукте из России, – говорит Петра Марграф, управляющий директор ‘Экозем’ в Германии. – Люди часто думают, что гречка может быть радиоактивна“. Однако районы, где выращивается гречиха „Микула“, находятся так же далеко к востоку от Чернобыля в Украине, как Варшава, – в 600 километрах к западу. Кроме того, радиоактивное загрязнение продуктов контролируется ассоциацией российских фермеров „ЭкоНива“». Производителям приходилось вести разъяснительную работу через немецкие издания.
Из-за своего относительно небольшого объема продукция доставлялась грузовиками на склад в Берлине, а оттуда отпускалась оптовым покупателям. Основными клиентами были: головной офис компании Bio-Zentrale в Баварии, продукция которой под экобрендом Gut und gerne поставлялась в различные сети супермаркетов; компания Naturmühle Werz в Хайденхайме; оптовая компания Bode Naturkost в Гамбурге; Meraner Mühle в Италии и Strobl Mill в Австрии. Часть гречневой лузги продавали в Германию в качестве наполнителя для подушек. Общий объем производимой ежегодно органической гречки составлял около 1000 тонн, но после шелушения и сортировки оставалось всего около 400 тонн цельного зерна, а битое зерно реализовывалось как крупа. В 1998 году, когда «Экозем» впервые продал очищенную гречку в Западную Европу, общий ее объем составил 50 тонн, а в следующем году цифра уже удвоилась.
Проблемы были и в России, о чем свидетельствует всё та же статья в немецком журнале: «Органические продукты не только малоизвестны, но и не по карману большинству населения. В средней российской семье половина доходов уходит на продукты питания. При этом цены на органические продукты на 50 % выше, чем на обычные, и они остаются уделом небольшой группы населения с высоким уровнем дохода. Ухудшение экономической ситуации в России после краха финансовой системы в августе 1998 года сделало еще более сложным внедрение торгового бренда „Микула“, которое состоялось в том же году. Согласно статистике, большая часть продукции органического сельского хозяйства в России продается как продукция, произведенная традиционным способом. Помимо упомянутых причин, это также связано с проблемами ликвидности у фермеров. Если средства нужны немедленно, органическая гречка продается как обычная, потому что так быстрее. Не помогает и то, что „Экозем“ гарантирует продуктам под брендом „БиоМикула“ цену, которая на 10–15 процентов превышает рыночную».
Были и другие пробы пера. «ЭкоНиву» можно признать пионером не только в российском органическом растениеводстве: три года она производила органическую ткань из льна. Компания поставляла сырье с ферм Псковской и Нижегородской областей на «Льнокомбинат имени Ленина» в Костроме и под своим контролем получала полотнища знаменитой русской ткани, которая затем шла на экспорт. Всю эту историю активно продвигала жена шведского посла в России, поддерживавшая органическое движение. Она же настаивала на том, чтобы в магазинах IKEA продавалось органическое белье. Но стать поставщиком знаменитого шведского бренда «ЭкоНиве» так и не удалось: обнаружились проблемы с качеством ткани, шведского посла перевели в другую страну, и новая отрасль закрылась. Ее время еще не пришло.
О проекте
О подписке