Цитаты из книги «Стратегический маркетинг»

Не потому, что он обладает набором определенных качеств, а потому, что эти качества в сочетании с имиджем бренда, обслуживанием и многими другими осязаемыми и неосязаемыми факторами создают привлекательное целое.

Отметим роль рекламы в этой истории. Во-первых, она выявила проблему. Во-вторых, помогла многочисленным потребителям осо­знать, что это их проблема. В-третьих, показала, что для ее решения создан продукт с легко запоминающимся названием.

Новые название и реклама превратили торговую марку, прежде попросту описывавшую некий продукт, в настоящий целевой бренд.

Реклама помогла им сформулировать проблему и рассказала, как ее решить.

Одной лишь рекламой бренд не построить, однако она может известить потребителей о том, что для решения их задач предназначен продукт той или иной торговой марки.

Сильный целевой бренд «объясняет» маркетологам, какие характеристики и функции продукта важны с точки зрения выполняемой работы, а какие потенциальные усовершенствования, напротив, окажутся бесполезными. Ценовая надбавка, обусловленная брендом, — «премия», которую клиенты готовы платить компании за предоставление компаса.

Иногда маркетологи пытаются создать общий, универсальный бренд, не связанный с конкретным продуктом. Но тут возникает опасность, что человек приобретет товар, не предназначенный для выполнения нужной ему работы.

Большинство по-настоящему великих брендов современности, скажем Crest, Starbucks, Kleenex, eBay или Kodak, поначалу были именно целевыми. Новый продукт «выполнял работу», с которой прежде никто не справлялся, и среди потребителей шла молва об этом.

Его пример — наука другим маркетологам: выключите компьютер, уйдите из офиса и наблюдайте, как живут люди.

Когда компании, которые традиционно сегментировали рынок и измеряли его объем по принципу категорий продуктов, начинают изучать его с точки зрения решения задач потребителей, они обычно обнаруживают, что этот рынок гораздо больше, чем им казалось раньше, а их доля на нем — гораздо меньше.