Цитаты из книги «Стратегический маркетинг»

Но стильные баннеры, выгодные сделки с поисковиками, популярные видеоролики в Интернете могут лишь протолкнуть товар в список рассматриваемых вариантов. Если же потом отзывы пользователей окажутся плохими, бренд не дотянет до следующих стадий «путешествия потребителя».

Проанализировав распределение бюджета в десятках фирм, мы обнаружили, что от 70 до 90% расходов приходится на рекламу и промоакции в розничных магазинах. То есть главные усилия фокусируются на стадиях первичного обзора и покупки, тогда как, по данным исследований, потребитель наиболее внушаем на стадиях оценки и использования товара.

Результаты исследований говорят о том, что на решение покупателя зачастую пытаются воздействовать вовсе не в те моменты, когда он подвержен влиянию. П

Но сейчас, опираясь преимущественно на сетевые контакты, покупатель оценивает целую армию вариантов и часто обращается к бренду посредством социальных сетей также и после покупки.

Обычно маркетологи, говоря о «точках соприкосновения» с потребителем, используют классическое сравнение с воронкой. По этой теории, потребитель начинает свой выбор с большого числа вариантов и постепенно сужает его, пока не примет окончательного решения. И

Однако сегодня главные «точки соприкосновения» сместились, их стало больше, и они качественно иные. А потому и стратегия, и распределение бюджета тоже должны измениться. В

Как в случае с любой другой организационной трансформацией, будет сложно превратить компанию, ориентированную на продукт, в компанию, полностью ориентированную на клиента. Группа информационных технологий захочет и далее цепляться за директора по маркетингу; исследовательский отдел будет бороться до последнего, чтобы сохранить свою относительную автономность; и, что важнее всего, маркетологи-традиционалисты будут драться за свою работу. Поскольку изменения предполагают покушения на чьи-то интересы, перемены не произойдут естественно и органично.

Хорошим общим показателем может служить частота, с которой менеджеры обращаются к архивам с информацией о клиентах и дополняют их, хотя о качестве информации этот показатель ничего не говорит. Чтобы добиться качества, некоторые фирмы создают рынки с новой информацией о клиентах, где наемные работники оценивают значимость вклада в базу.

На уровне индивидуального клиента ключевым показателем служит пожизненная ценность клиента; наиболее подходящая маркетинговая деятельность — прямая, а ключевые источники данных — клиентские базы данных, составляемые компанией. На уровне сегмента ключевым показателем является пожизненная ценность сегмента (пожизненная ценность среднего покупателя, умноженная на количество покупателей в сегменте);

наиболее подходящая маркетинговая деятельность — маркетинговые усилия, направленные на определенный сегмент покупателей, иногда с использованием узкоспециализированных средств массовой информации; ключевыми источниками информации будут данные опросов и экспертные советы покупателей.