Цитаты из книги «Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии»

Товарный классификатор – это фундамент системы управления ассортиментом в розничной торговле. Это «матрица» ритейлера для разглядывания, узнавания и анализа покупателя, которая должна максимально совпадать с его «матрицей» видения товаров в магазине

Назначение товарного классификатора – отражение структуры ассортимента в информационной системе компании для целей управления: • планирования показателей финансовой эффективности в разрезе категорий и подкатегорий; • организации мерчандайзинга (выкладки) товаров в торговом зале: товары, относящиеся к одной группе, должны иметь единоместное размещение. Товарные подкатегории или отдельные товары не могут иметь разные места расположения, так как это будет затруднять поиск аналогичных или комплементарных товаров для удовлетворения одной потребности.

покупать их у одного продавца, несмотря на цены и иные условия (компьютеры или разные торговые марки йогуртов); • взаимозаменяемые товары удовлетворяют одну и ту же потребность, схожи по цене и различия в потребительских характеристиках не имеют существенного значения (разные сорта зеленого чая); • взаимосвязанные товары: • товары, применение одного из которых требует одновременного использования другого (зубная паста и щетка); • товары, объединенные одной и той же потребностью (кофе, сливки и сахар, кофеварка, фильтры, кофейный сервиз необходимы, чтобы приготовить и подать кофе; полуфабрикаты, замороженные овощи, готовые салаты и выпечка необходимы, чтобы быстро поесть деловому человеку)

лассификация по восприятию товаров покупателями позволяет понять, как покупатели воспринимают, рассматривают, выбирают и оценивают ваш товар независимо от вашего мнения, мнения поставщиков и учебников по маркетингу: • идентичные товары воспринимаются как схожие по потребительским характеристикам и качеству, при этом обычно торговая марка не поддерживается рекламой и особо не важна для покупателей (пластмассовые изделия от разных производителей, черный хлеб от разных хлебозаводов); • дифференцируемые товары действительно или вымышленно (образ сформирован рекламой) отличаются по потребительским характеристикам или иным свойствам, зачастую покупатель предпочитает

Промоушн-микс включает в себя арсенал инструментов информационно-эмоционального воздействия на потребителя. Выделяют четыре больших функциональных области, каждая из которых обладает своими возможностями и ограничениями.

Это устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других финансово более выгодных предложений на рынке, и активно рекомендует его своим друзьям

• какие товары являются самыми востребованными в вашем магазине (к примеру, самый простой отчет – «100 лучших продаж»), а какие – невостребованными; • размеры максимального, среднего и минимального чека в магазине, чтобы определить платежеспособность основного покупательского контингента и сравнить его со средним чеком ваших конкурентов; • доли покупателей с максимальным, средним и минимальным размерами чека и то, какой вклад вносит каждая из этих покупательских групп в оборот магазина; • среднюю покупательскую корзину – наиболее часто встречающийся набор приобретаемых товаров в вашем магазине (это не только поможет определить, что именно приобретают ваши покупатели, но и в какой комбинации приобретаются товары).

Стратегия «средних цен», или оптимальных издержек, является наиболее рискованной и труднореализуемой в условиях высокой конкуренции, поскольку покупатели в высокой степени дифференцируются по уровню доходов: те, кому важна цена, пойдут в свои дискаунтеры, а те, для кого важны качество и сервис, – в премиальные супермаркеты и бутики. В такой ситуации магазин средних цен может быть успешным, только если ему удастся создать конкурентное преимущество, чаще всего именно в сервисе, чтобы покупатель выбрал магазин с не самыми низкими ценами и не самым лучшим выбором

К технологической составляющей относятся: • физическое местонахождение магазина; • магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара; • товарный ассортимент и цены; • четкая организация процесса продажи от поставок до работы контрольно-кассового узла; • технические особенности совершения покупки (договора и иная документация, условия оплаты, гарантия и работа сервисного центра, условия доставки). Технологическая составляющая важна для разума покупателей.

1. Микромир магазина в системе маркетинга 2. Ассортимент и цены 3. Мерчандайзинг 4. Управление персоналом 5. Продажа и обслуживание покупателей Это основные области управления магазином, требующие внимания от руководителя. Прочитав книгу, вы узнаете: • как открыть магазин, какие средства рекламы и стимулирования продаж выбрать, на какие целевые группы покупателей ориентироваться; • какие бывают подходы к управлению ассортиментом и ценообразованием, какие финансовые показатели следует учитывать при оценке эффективности работы магазина; • что такое мерчандайзинг, каковы основные правила мерчандайзинга