7 Subject: Сегодня на арене

Pre-header: Кому и зачем нужны фестивали рекламы

Text:

Привет!

Наверняка тебе доводилось смотреть подборки каннских кейсов и думать: «Вот это да! Как круто! Хочу так уметь!». Это случается со всеми копирайтерами в определенный момент их карьеры. Чаще в начале. Потому что романтика фестивалей запросто окутывает тех, кто еще как следует не приложился головой о твердую рекламную реальность. Поэтому, чтобы тебе не было мучительно больно от того, что фестивали где-то там, а ты пока здесь, сегодня поговорим о том, для чего вообще нужны фестивали, нужны ли они тебе лично, как на них попадать и что делать, если желания или возможности на них попасть нет.

Фестивали – довольно непростая тема и отношение к ним у креативщиков очень разное. Кто-то считает, что выиграть Каннского Льва – вершина рекламной карьеры, и к этому нужно стремиться изо всех сил. Такие люди порой придумывают идеи специально для фестивалей или пытаются ответить на любой бриф каннской идеей. Это прямой путь к выгоранию. Во-первых, потому что не каждый бриф требует фестивальной идеи для того, чтобы выполнить задачу. Во-вторых, фестивальные идеи далеко не всегда работают.

Другая часть креативного сообщества считает, что фестивали придумали для того, чтобы у рекламщиков было больше поводов для гордости и уважения к самим себе. Ведь реклама, стоит признать, не является чем-то по-настоящему необходимым для человечества. Но многие рекламщики считают себя творцами и художниками, которым очень нужно чувствовать восхищение аудитории. И для того, чтобы утолить эту жажду, они стремятся выигрывать фестивали, покрывать себя регалиями и трофеями. Многие из них фестивали презирают и считают полной фигнёй. Зачастую такого мнения придерживаются те, кто сам ни одного фестиваля не выиграл или даже не участвовал ни в одном из них.

Я рекомендую тебе занять позицию где-то в середине. Фестивали – это здорово и интересно. На них можно, как говорится, других посмотреть и себя показать. Участие в фестивалях ценят работодатели, клиенты и твои коллеги. Это отличный способ попрактиковаться в креативности. Но не стоит делать участие и победы на фестивалях своей единственной целью. В конце концов, ты не будешь регулярно создавать креатив, достойный наград. Часто ты будешь просто хорошо делать свою работу. И если она при этом будет яркой, интересной и эффективной – смело подавай ее на конкурс.

Даже если ты еще не работаешь в агентстве и вообще не работаешь копирайтером, ты можешь участвовать в студенческих фестивалях. Их довольно много, достаточно спросить о них в поисковике. Работы, которые занимают призовые места на таких фестивалях, очень хорошо смотрятся в портфолио. Зачастую креативные директора и эйчары сами находят тех, кто хорошо выступил. Но даже при этом не стоит делать ставку в трудоустройстве только на фестивали. Потому что победа на студенческом фестивале никак не связана с умением работать копирайтером в агентстве на постоянной основе. Ты можешь подойти к турнику и подтянуться десять раз, но сможешь ли ты потягиваться по пять раз каждые полчаса в течение всего дня?

Есть еще один важный момент, про который стоит знать и помнить, когда речь идет о фестивалях. Фестивальная идея и фестивальный кейс – это разные вещи.

Фестивальная идея – это в первую очередь хорошо сделанная креативная работа. Она выполняет задачу брифа, работает с конкретной проблемой и делает это красиво, умно или необычно. Фестивальная идея – это выступление профессионального гимнаста на Олимпиаде. То, что он делает, например, на кольцах или брусьях, выглядит, как что-то запредельно сложное, невероятное, потрясающее. Но на самом деле просто является результатом долгой подготовки, изнуряющих тренировок, упорного труда и стремления превзойти свои возможности.

Фестивальный кейс – это коммуникационная работа, которая по сути является рекламной кампанией для фестивальной идеи. То, как ты расскажешь о своей работе, во многом перевесит саму работу. Во-первых, потому что ты можешь о чем-то сказать, а о чем-то промолчать. Во-вторых, потому что качество подачи идеи играет не последнюю роль: смотреть качественный, красивый кейс интереснее, чем сделанный на коленке. Даже если идея прекрасная. Мы избалованы качественным контентом, и под «мы» я подразумеваю не только тебя и меня, но и тех, кто сидит в жюри рекламных фестивалей.

Разумеется, это не касается рекламных роликов, принтов и вообще чего-то, кроме активаций и кампаний. Стандартные форматы презентуют себя сами, им не нужны полноценные кейсы. В этом их сила: хороший принт – это просто хороший принт. А для довольно посредственной кампании все равно можно придумать красивый кейс, который произведет впечатление на жюри.

С разницей между кейсами и идеями разобрались, идем дальше в сторону удивительного мира, который называется «социальные проекты», CSR (corporate social responsibility) и прочая благотворительность. Если открыть список работ, присланных на Каннских Львов за любой год, то взглянув на список социальных проектов, очень легко понять, какой была повестка во всем мире в соответствующем году. Вот COVID, вот BLM, вот феминизм, вот аутизм – всё тут и всё удивительно четко разобрано по годам. Так происходит, потому что агентства стремятся соответствовать повестке, зная, что жюри обратит на это внимание. И ровно по этой причине множество социальных кейсов на фестивалях не имеют никакой связи с реальностью, не выполняют никакой большой благой цели и в принципе являются просто упражнением в креативности. Этому дополнительно способствует тот факт, что большинство таких проектов делается pro bono, то есть бесплатно. Фонды, НКО и прочие благотворители чаще всего не платят за работу агентств, и соответственно не слишком вмешиваются в творческий процесс и не оказывают большого влияния на креатив. Они рады получить что-то, что привлечет к ним внимание. В итоге получается фестивальная работа, которая создана именно для фестиваля, а не для того, чтобы выполнить задачу. Но это не значит, что все без исключения социальные проекты на фестивалях – фигня. Просто стоит относиться к ним со здоровым скепсисом, как, в принципе, и ко всему в жизни. Ну, а если тебе выпадет возможность поработать на каком-нибудь благотворительном проекте и сделать о нем кейс, не упускай эту возможность. Это в любом случае будет полезный опыт.

Кстати, стоит упомянуть, что фестивали бывают разные. Бывают фестивали креативности, на которых важна идея и креативное исполнение, а результаты такой рекламы не слишком интересуют жюри. Бывают и фестивали эффективности, на которых оценивается как раз то, насколько хорошо реклама сработала на достижение заявленных целей. Решения на таких фестивалях зачастую бывают не креативные, а, например, стратегические или медийные. А еще бывают фестивали под конкретные форматы (например, CRM) и студенческие фестивали, на которые подать работу может любой желающий. Какие фестивали тебе больше всего нравятся – догадаться несложно. Чаще всего это фестивали креативности, вроде Каннских Львов или Golden Drum. С ними все понятно и просто. Это яркие, классные работы, которые и привели многих молодых профессионалов в копирайтинг. Фестивали эффективности вроде Effie чуть сложнее: там запросто выигрывают скучные решения, которые хорошо сработали на достижение результата, благодаря, например, грамотной стратегии. Лично мне это жутко нравится, но не могу требовать от тебя того же. Да это и не важно.

Важно то, что тебе необходимо более-менее регулярно отсматривать работы со всех возможных фестивалей рекламы. Потому что невозможно делать хорошую рекламу, не видя, какая реклама бывает в принципе. Недостаточно обращать внимание на рекламу, с которой ты сталкиваешься каждый день. Тебе нужно больше рекламы и качество ее должно быть выше среднего. Потому что твой мозг – это нейросеть. И обучать ее надо на лучших примерах. Иначе она будет выдавать только среднестатистические решения. Поэтому советую не тратить всё свободное время на сериалы, а регулярно уделять время просмотру кейсов и фестивальных шорт листов.

Итак, подведем итоги. Фестивали это хорошо и здорово, но относиться к ним нужно спокойно и не превращать погоню за фестивальными наградами в цель всей жизни и карьеры. Фестивальные идеи появляются не слишком часто, а сделать фестивальный кейс можно даже из средней идеи. Социальные проекты, кейсы о которых ты можешь встретить на фестивалях, часто не слишком сильно связаны с реальностью или не добиваются каких-то выдающихся измеримых результатов. Но это касается лишь части подобных проектов, поэтому скепсис можно попридержать.

В остальном, смотри фестивальные работы, наслаждайся крутыми примерами, изучай их, разбирай по косточкам и учись делать так же. Чтобы каждый раз, садясь подумать над новым брифом, тебе подсознательно хотелось бы выполнить работу не просто на отлично, а на «фестивально». Как говорил Лео Бернетт: «Тянись к звездам. Даже если до них не достанешь, по крайней мере не останешься с пригоршней грязи».

До встречи в следующем письме.

Твой знакомый копирайтер,

Гоша Свиридов

8 Subject: Я вчера лег спать сегодня

Pre-header

: Переработки в агентствах. Это вообще нормально?

Text:

Привет!

Когда я устроился на свою первую работу в рекламном агентстве Leo Burnett Moscow, я понятия не имел о том, какое влияние она окажет на мою жизнь. Не только с точки зрения выбора профессионального пути, но и с точки зрения отношений с друзьями, ментального здоровья и общей адекватности. Я никогда не думал о том, что можно так много работать. И еще я даже не догадывался, просто не мог предположить, что в то время, как весь мир отдыхает, гуляет по паркам, встречается с друзьями, ходит в походы или залипает в компьютерные игры, где-то рядом за стильными стенами стильных офисов крупных рекламных агентств сидят креативщики и бьются головой об очередной большой бриф, который надо сдать в понедельник. И многим из них это приносит удовольствие.

Прошло примерно полгода, и я стал одним из них: начались засиживания в офисе до ночи, работа в выходные и бесконечные сообщения друзьям о том, что «застрял на работе, сегодня не получится». Мне было двадцать лет, и я был бесконечно рад, что у меня такая классная и захватывающая работа, которая требует от меня умения писать тексты. Это была сбывшаяся мечта. Что, на самом деле странно, ведь за полгода до этого я даже толком не представлял, как именно устроена работа копирайтера. Но аппетит приходит во время еды, так что я быстро вошел во вкус.

Большинству людей в двадцать лет не приходится делать выбор между работой и остальной жизнью. Потому что карьеру начинают значительно позже. Но когда этот выбор встал передал мной, я не думал долго. Я просто решил, что работа – это круто. А крутая работа круче вдвойне. Так что переработки, задержки, ночные бдения и трудовые выходные меня не смущали. Зато они смущали мою девушку. Хорошо, что это книга не о том, как строить отношения.

В итоге усердная работа и многочисленные сверхурочные часы в офисе принесли плоды – я научился очень многим полезным навыкам: упорству, терпению, стойкости, умению хмыкнуть в лицо трудностям, а главное я очень четко осознал, что «терпение и труд все перетрут».

Но вот прошло больше пятнадцати лет с тех пор, как я уходил на работу с утра и возвращался в третьем часу ночи. И если сегодня мне предложат поработать сверхурочно, то я как минимум значительно подниму стоимость своих услуг, а скорее всего просто откажусь. Потому что хватит. Когда тебе ближе к сорока, ты смотришь на работу совсем иначе и ждешь от нее другого. И это нормально.

Так что же с переработками в агентствах? Зачем ты рассказываешь мне о своей жизни Гоша, ведь из-за переработок в ней совсем нет погонь, перестрелок и постельных сцен!

Рассказываю я тебе об этом, потому что отношение к переработкам в агентствах напрямую зависит от твоей стадии превращения. Пока ты только личинка копирайтера (считаем, что стадия яйца завершилась, когда в тебе появилось желание стать копирайтером), и на этом этапе ты можешь позволить себе работать на износ. Потому что любые сложности добавляют тебе опыта, наполняют тебя питательными знаниями и пониманием того, как устроена профессия. Ты «накапливаешь жир» перед тем, как превратиться в куколку, из которой потом появится взрослая особь – имаго – копирайтера. А еще начинающие копирайтеры почти не подвержены выгоранию, потому что еще полны энтузиазма и страсти, интереса к профессии и готовы во что бы то ни стало добиться успеха.

Понимаю, что это касается не всех. Многим сложно работать долгими вечерами, отказываться от социальной жизни ради любимой профессии и постоянно не высыпаться. Но если это и стоит делать, то только когда ты молод и горяч.

Если же тебе в принципе противна идея задерживаться на работе, я тебя прекрасно понимаю. Скажу даже больше: «Твоя позиция правильная». В эффективном агентстве всю работу нужно успевать делать в рабочее время. Если приходится работать вечерами и по ночам, значит либо креативный отдел перегружен, либо он работает не слишком хорошо. Ну или сроки проектов слишком горящие, а менеджеры пинают что-то подозрительно продолговатое. А скорее всего – присутствуют все три фактора.