2 Subject

: Кто такой креативный копирайтер и чем он занимается

Pre-header: Серьезный разговор

Text:

Привет!

Прехэдер этого письма не шутит. Нам действительно надо серьезно поговорить о том, кто же такой креативный копирайтер, почему в рекламном агентстве без него никуда и для чего он нужен в каждом уважающем себя продукте.

Если ты читаешь эту книгу (а ты ее читаешь), если ты хотя бы интересуешься рекламой или даже может быть (ну мало ли) собираешься быть копирайтером (а вдруг уже работаешь?!), то ты в общих чертах понимаешь, что входит в обязанности этого специалиста. Но мир устроен несправедливо, и многие люди неправильно представляют себе, чем же занимается копирайтер. Они считают, что задача копирайтера придумывать крутые идеи и концепции. Это только частично так. На самом деле больше всего копирайтер пишет.

Копирайтер – он не от слова копирайт (copyright – авторское право), а от двух слов – copy (копи, ака рекламный текст), и write (писать руками буковки). То есть копирайтер, это тот, кто пишет рекламный текст. Поэтому, не стоит называть тексты копирайтами. Это ранит душу и делает сердце черствым. Тексты – это тексты или на крайний случай копи. И копирайтер их пишет. Если копирайтер не пишет, то он не копирайтер, а в лучшем случае креатор. Что такое креатор, сложно точно сказать. И сейчас речь совсем не об этом. Поэтому вернемся к тому, кто же такой копирайтер.

Сегодня существует два вида копирайтеров: креативные копирайтеры и просто копирайтеры. Первые работают в рекламе и занимаются коммуникациями продуктов и сервисов, пишут креативные копии, заголовки, слоганы, названия, сценарии теле и радио роликов – все, что требует креативности. Обычные копирайтеры больше похожи на журналистов или новостных редакторов. Они пишут статьи на сайты, придумывают продающие лендинги, создают SEO-тексты, карточки товаров на маркетплейсы и другие некреативные форматы. В этой книге я обращаюсь к креативным копирайтерам. А если она попала в руки простому копирайтеру, что ж, возможно ты захочешь изменить свой профиль и выпустить на волю свою креативную сущность.

Итак, главная задача копирайтера – это написание текстов, сообщений, заголовков, сценариев, названий, лонг копи, постов, баннеров, радиороликов, песен, стихов, боевых кличей (!!!), текстов стикеров, объявлений и вообще всего, что состоит из букв. Исключение составляют только какие-нибудь совсем технические тексты, типа договоров, и прочей узко специализированной литературы. Таким образом, текст – это сфера экспертизы и ответственности копирайтера. Никто в агентстве (или в продукте) не будет брать на себя ответственность за тексты. Многие будут пытаться их писать и говорить тебе, как надо писать, но при этом они будут «просто делиться фидбеком». Финальные слова всегда остаются за тобой.

Когда ты только начинаешь свой путь в копирайтинге, советов и подсказок со всех сторон очень много. И к ним стоит прислушиваться, потому что чаще всего с тобой делятся накопленным опытом, а не собственными домыслами. А самообразование и постоянное обучение – например, чтение книг, вроде этой – вообще не должны прекращаться, даже когда ты считаешь, что тебя ничем не удивить.

Но если копирайтер отвечает за текст, то как же быть с идеями? Ведь придумывать идеи так здорово и приятно! Это весело, интересно и совсем не так сложно, как писать эти ваши тексты. Именно поэтому идеи могут придумывать вообще все: менеджеры, дизайнеры, арт-директора, креативные директора, бухгалтеры, аниматоры, иллюстраторы, системные администраторы. Разница лишь в том, что кто-то делает это лучше (сотрудники креативного отдела), а кто-то – хуже (все остальные). Внутри креативного отдела процесс придумывания идей у всех одинаковый: команда получает бриф, изучает его, задает уточняющие вопросы, ищет дополнительную информацию о продукте, конкурентах и потребителях, находит инсайты и на их основе создает решение – идею. В этом процессе у тебя есть значительное преимущество перед всеми остальными: копирайтер умеет структурировать информацию и сочетать ее в неожиданных комбинациях (точнее, должен уметь). А вот после того, как идея придумана – тобой или кем-то другим, – ее нужно аккуратно и четко написать. Чтобы любой, кто прочитает это описание, смог понять идею так, как она была задумана автором. Идею нужно сформулировать в заголовок, ей нужно боди-копи, ей нужно текстовое воплощение в том формате, в котором она затем будет реализована. Если это идея для ТВ-ролика, ей требуется короткий синопсис и сам сценарий. Если это идея для наружной рекламы, ей требуется заголовок, возможно – подзаголовок и описание визуальной части. Если это идея спецпроекта в диджитале, ей понадобится название, подробное описание концепции, механик, а затем и все тексты, с которыми столкнется пользователь. Другими словами, копирайтер пишет постоянно, много и разное. Но на этом дело не заканчивается.

Идеи надо оформить в презентацию, которую потом покажут клиенту. И тексты креативной части этой презентации тоже пишет копирайтер. На самой презентации у клиента идеи рассказывает кто? Правильно, ты! Потому что тот, кто написал, тот и говорит, ибо лучше остальных понимает логику, которая стоит за идеей.

Вот довольно сжатый и краткий обзор всего, что делает копирайтер на работе. Список этот неполный, а еще у разных копирайтеров он разный. Кто-то не любит презентовать идеи клиенту и отдает эту обязанность коллегам (часто это делают креативные директора). Кто-то не участвует в корректировке и составлении брифа. Третьи не любят возиться с презентациями. Но пишут все копирайтеры без исключения. Потому что это и есть их работа.

Так что если ты не любишь писать, если у тебя начинает болеть голова, когда надо собрать буквы в слова, а слова в предложения, то подумай хорошенько, нужно ли тебе быть копирайтером. Возможно, тебе подойдет какая-нибудь другая должность в креативном отделе. Например, ты можешь стать прекрасным стратегом. Но стратеги пишут брифы, так что опять проблема.

Если ты любишь писать, это отличное начало. Теперь нужно, чтобы тебе также нравилось читать. Читает копирайтер столько же, сколько пишет. Иногда больше. Потому что для того, чтобы о чем-то написать, надо сначала об этом очень много узнать, то есть – прочитать. Информации в брифе почти всегда недостаточно для того, чтобы приступить к работе. Поэтому эту информацию нужно добывать самостоятельно, с помощью стратегов или напрямую через клиента. Но чаще всего надеяться можно только на себя. Поэтому тебе придется полюбить читать. Придется, без шансов.

Кстати, читать надо не только то, что касается работы. Художественные произведения тоже очень нужны и важны. Твоя школьная учительница литературы сейчас делает виртуальный книксен в мою сторону, потому что я подтверждаю ее тезисы: если хочешь уметь писать, читай тех, кто уже научился. Художественная и нон-фикшн проза помогают тебе больше, чем можно представить. Они дарят тебе образы, обогащают твой словарный запас, помогают развивать мышление, учат тому, что такое драма и сторителлинг. С их помощью ты банально становишься грамотнее: запоминаешь, как пишутся слова, где ставятся запятые и есть ли в слове «молиться» мягкий знак, если речь идет о молодом мужчине который что-то делает прямо сейчас.

Так что советую читать все, что кажется интересным. Какого-то золотого набора книг для копирайтера не существует. Можно почитать классиков рекламы, а можно их полностью проигнорировать и заменить, например, на Чехова. Чехов классный, и русский язык у него фантастический, живой и изобретательный. А Огилви на русском вообще не писал, слабак. Выбирай книги, которые тебе нравятся по любому признаку, хотя бы просто по названию. Вот тебе несколько книг, которые я прочитал, потому что у них классные названия: «Жестяной барабан», «Человек, который принял жену за шляпу», «Ящер страсти из бухты грусти» и «Безатказнае арудие». Четыре книги совершенно разных жанров. Первая – гениальный роман Гюнтера Грасса, вторая – нон-фикшн о нейропсихологии, третья – упоротый полуфантастический роман, а четвертая – суперкрутая научная фантастика от замаскированного автора «Осиной фабрики» (которую тоже стоит прочитать хотя бы из-за названия).

Короче, правил в выборе книг нет. Просто читай, что хочешь, но только обязательно читай. Заменить чтение фильмами или роликами на видеоплатформах или тик-токами не получится. Ты копирайтер, и твоя стезя – текст. Соответствуй высокому званию.

При этом, кино, тик-токи и прочий контент не отменяется. Наоборот, тебе нужно иметь к нему высокую чувствительность. Смотри свежие фильмы, следи за популярными блоггерами и не стесняйся знать самые глупые актуальные мемы. Это пригодится. Потому что копирайтер пишет для разной аудитории, и ты никогда не знаешь, в какой момент придет бриф на работу с каким-нибудь прям вот топовым современным лидером мнений, о котором тебе никогда не доводилось слышать.

И если после последних трех абзацев тебя терзает вопрос: «Да как это всё успевать-то?», то ответ на него очень прост – «Никак». Ты не может успеть всё. И ты не будешь успевать прочитать, посмотреть и узнать всё до того момента, когда тебе это понадобится. Многое тебе придется читать и узнавать ровно тогда, когда у тебя появится соответствующий бриф. И это нормально. Со временем ты научишься очень быстро въезжать в новые темы и стремительно разбираться в незнакомых вопросах. Это еще одна сила опытного копирайтера: не переживать по поводу того, что ты чего-то не знаешь, но знать, как и где это узнать.

Итак, давай подведем итог. Копирайтер, это тот, кто пишет разные тексты: рекламные, продуктовые, художественные и даже интерфейсные. Копирайтер отвечает за текстовое оформление всей работы агентства – в презентациях идей на бумаге и перед клиентом. Копирайтер ищет информацию о проекте, продукте, конкурентах и потребителях, чтобы знать, кому, о чем и как рассказывать. Копирайтер читает и смотрит, следит за актуальной массовой культурой и постоянно узнаёт что-то новое. Копирайтер имеет железную волю и из всех сотрудников креативного отдела отличается максимальной собранностью и дисциплиной. Копирайтер не боится чего-то не знать, но умеет получать нужные знания, когда они нужны. Копирайтер, самая крутая работа, которую можно найти, потому что она не только позволяет тебе творить за деньги, но и помогает развиваться – становиться начитаннее, образованнее и интереснее.

Если после этого письма тебе все еще хочется стать копирайтером или начать работать в два раза эффективнее, поздравляю – это действительно работа для тебя.

И я рад, что мы серьезно об этом поговорили.

Теперь, отправляемся в третью главу, в которой я помогу тебе настроиться на боевой лад и даже придумать боевой клич. Потому что ни один копирайтер не может прожить, не придумав в жизни хотя бы один, мать его, боевой клич.

До встречи в следующем письме.

Твой знакомый копирайтер,

Гоша Свиридов