Появление иммерсивного маркетинга 6.0

В последние годы технологический прогресс все более ориентирован на создание иммерсивных взаимодействий между клиентами и брендами. Это можно объяснить появлением поколений, «выросших на цифре»: люди, которые родились в конце 90-х и после 2010 года, так называемые поколения Z и Альфа, в эпоху широкого распространения интернета. Поэтому сегодня молодых людей привлекает деятельность с эффектом погружения, когда сочетаются физические и цифровые элементы. Более подробно характеристики и предпочтения этих двух групп потребителей будут рассмотрены в главе 2.

Предпочтения молодого поколения уже приводят к значительным изменениям в цифровом ландшафте, к трансформации различных его элементов.

Мы видим, как вырос уровень интерактивности и погружения в цифровую сферу. Например, в социальных сетях популярны короткие видео. Пользователи бесконечно прокручивают ролики и приобретают иммерсивный опыт просмотра. Более того, электронная коммерция привлекает все больше клиентов с помощью инновационных моделей: чатов и потокового вещания. Они облегчают общение между покупателями и продавцами. Эти новые тенденции и их влияние на цифровое пространство мы рассмотрим в главе 3.

Такие тенденции побуждают компании предлагать клиентам все более богатый иммерсивный опыт. При этом стираются границы между физическими и цифровыми точками взаимодействия. Компании могут создавать по-настоящему иммерсивные «пути клиентов», когда переносят в онлайн-взаимодействие преимущества офлайн-формата: контакт человека с человеком и мультисенсорный опыт. После пандемии значительная часть общения с клиентами по-прежнему происходит в физических пространствах. Однако физическое взаимодействие все больше дополняется цифровыми технологиями для удовлетворения потребностей поколений, «выросших на цифре». Более подробно эта тема будет рассмотрена в главе 4.

Две важные технологии для дополнения физических пространств цифровыми элементами – это дополненная реальность (augmented reality, AR) и виртуальная реальность (virtual reality, VR). Хотя и та и другая имеют дело с физической и цифровой сферами, это два разных инструмента. Дополненная реальность включает цифровые элементы в реальный мир, улучшает физическую среду с помощью цифровых «наложений». Это позволяет пользователям при взаимодействии с цифровым контентом ощущать физическое окружение. А виртуальная реальность полностью погружает пользователей в цифровой мир, отделенный от их физического окружения.

Дополненная реальность широко применяется в таких играх, как Pokemon Go. Игроки могут находить и ловить виртуальных монстров, которые, если смотреть на экран мобильного телефона, будто обитают в реальных локациях. Дополненную реальность широко используют и компании. Например, IKEA предлагает клиентам перед покупкой с помощью мобильного приложения виртуально расставить мебель в своем доме. Точно также L’Oreal использует технологию дополненной реальности для виртуальной «примерки» макияжа, когда цифровые изображения создают впечатление, что клиент использовал косметику.

С другой стороны, виртуальная реальность выводит иммерсивность на новый уровень. Клиенты полностью погружаются в цифровую среду, которая точно имитирует опыт физического мира. Такие компании, как Volvo и BMW, предлагают виртуальные тест-драйвы, а The New York Times публикует истории с богатым мультимедийным контентом. Дополненную и виртуальную реальности объединяет более широкое понятие – расширенная реальность (extended reality, XR). В ее рамках пользователи получают цифровой опыт в физических пространствах.

Некоторые технологии дают ощущение реального мира в цифровой среде. Эта концепция называется метавселенной – виртуальной средой, которая очень похожа на физический мир. Метавселенная – еще один подход к созданию иммерсивного опыта.

Ранние формы метавселенных возникли в игровой индустрии. Они стали частью виртуального мира таких игр, как Roblox, Fortnite, Minecraft, Decentraland и The Sandbox. Виртуальные среды предлагают и неигровые возможности, например, проведение музыкальных концертов для таких артистов, как Маршмеллоу, Трэвис Скотт и Ариана Гранде, в компьютерной игре Fortnite. Однако концепция метавселенной не ограничивается играми и развлечениями. Метавселенная может стать иммерсивной версией социальных сетей для молодых поколений.

Как расширенная реальность, так и метавселенная стирают границы между физической и цифровой сферами и обеспечивают глубокое погружение. Мы назвали это «метамаркетингом», основой маркетинга 6.0. Приставка «мета» – производное от греческого «за гранью» или «превосходящий». Следовательно, метамаркетинг – это маркетинговый подход, который выходит за границы физического и цифрового миров. Он обеспечивает иммерсивный опыт, при котором клиенты не видят различий между мирами (см. рис. 1.1).

Рисунок 1.1. Эволюция маркетинга

Метамаркетинг как следующий этап омниканального маркетинга

До появления интернета компании полагались только на традиционные каналы взаимодействия с клиентами: телевидение, печатные издания и обычные магазины. Маркетологи привлекали определенные сегменты рынка с помощью популярных средств массовой информации в сочетании с личным взаимодействием. Это было эффективно в условиях информационной асимметрии, когда клиенты имели ограниченный круг контактов и источников информации.

С появлением интернета у покупателей появилось больше возможностей выбирать информационные ресурсы и принимать решения о покупке. Теперь люди изучают продукты и услуги онлайн, читают и общаются с другими пользователями в социальных сетях.

С одной стороны, маркетологи отчасти потеряли власть над клиентами. С другой стороны, благодаря внедрению искусственного интеллекта, компании получают больше информации о потенциальных покупателях. ИИ позволил маркетологам лучше нацеливаться на клиентов и отслеживать результаты своих действий. Новые возможности для привлечения клиентов привнесли и социальные сети, поисковые системы, цифровые дисплеи и даже игровые платформы.

Однако переход от традиционного маркетинга к цифровому состоялся не до конца. По крайней мере, пока это так. Несмотря на массовое использование интернета и несколько лет пандемии, большинство клиентов по-прежнему ценят «человеческий фактор». По данным Министерства торговли США, в 2022 году доля электронной коммерции в общем объеме розничных продаж в Соединенных Штатах составляла всего около 15 %. По оценкам Euromonitor International^[2], в Китае, где уровень проникновения электронной коммерции самый высокий в мире, он еще не превышает 30 %.

Компании не могут просто переключиться с традиционного маркетинга на цифровой. Вместо этого они изучают способы использования как традиционных, так и цифровых каналов. Компания Gartner^[3], проведя опрос директоров по маркетингу в Северной Америке и Европе за 2022 год, подсчитала, что 56 % маркетингового бюджета было потрачено на цифровые технологии, а остальная часть по-прежнему приходилась на офлайн-каналы.

Как результат, две наиболее популярные маркетинговые концепции последних лет – это мультиканальность и омниканальность. Обе важны для удобного формирования клиентского опыта. Обе дают компаниям возможность общаться с целевой аудиторией онлайн и офлайн. Они также отражают тенденцию к конвергенции традиционного и цифрового маркетинга, о чем говорится в книгах «Маркетинг 4.0» и «Маркетинг 5.0».

Мультиканальный маркетинг – это стратегия, при которой компания использует несколько каналов для продвижения своих продуктов или услуг. Это может быть сочетание традиционных и цифровых носителей информации. Цель в том, чтобы повысить узнаваемость бренда и охватить более широкую аудиторию. Тем не менее разные носители информации зачастую используют независимо, с разными сообщениями и задачами. Некоторые маркетологи считают, что традиционные и цифровые клиенты проходят разный путь и взаимодействовать с ними нужно по-разному.

Например, компания по производству напитков использует мультиканальный маркетинг, ориентированный на старшее и молодое поколение, и размещает телевизионную рекламу с сообщениями о пользе напитков в дневных и вечерних программах. Для более молодой аудитории эта же компания размещает сообщения о модных вкусах и удобной упаковке в популярной социальной сети.

Однако в последние годы маркетологи обнаружили, что современные клиенты часто взаимодействуют с компаниями онлайн и офлайн в рамках единой воронки продаж. Более того, онлайн- и офлайн-каналы иногда скорее дополняют, чем замещают друг друга. Например, в автомобильном секторе онлайн-каналы эффективны для поиска и знакомства с продуктом, но в меньшей степени важны для оценки продукта и его покупки. Именно на этом этапе в игру вступает омниканальный маркетинг.

Омниканальный маркетинг использует интегрированный подход, при котором компания формирует бесшовный клиентский опыт по всем каналам. Неважно, взаимодействуют ли клиенты с брендом через физический магазин, социальные сети, веб-сайт или мобильное приложение. Везде они получают одинаковые сообщение и опыт. При этом отдельные каналы играют разные роли в привлечении клиентов на протяжении всего пути к покупке.

Сравним веб-магазин и демонстрационный зал. В веб-магазине клиент изучает товары, прежде чем совершить покупку в физическом магазине. Покупатель рассматривает новый смартфон или ноутбук онлайн, сравнивает его с другими похожими товарами, читает характеристики. Только после этого он пойдет в физический магазин, чтобы лично оценить продукт и принять окончательное решение. В этом случае интернет-издание играет важную роль в верхней части воронки продаж, а офлайн-канал действует в ее нижней части.

Однако в случае демонстрационного зала традиционные и цифровые носители информации выполняют другие роли. Например, в розничной торговле модной одеждой покупатели часто посещают физические магазины, чтобы примерить одежду и посмотреть, как она сидит. Потом они готовы купить одежду онлайн, где представлен весь ассортимент по более выгодным ценам. Таким образом, в этой сфере в верхней части воронки продаж используют традиционный медиамикс, а в нижней – цифровой.

По сравнению с мультиканальным подходом, омниканальный маркетинг – это шаг вперед. С его помощью компании выстраивают бесшовный путь клиентов независимо от того, по каким каналам потребители взаимодействуют с брендом.

При этом компании понимают роль каждого канала на пути потенциального покупателя, формируют единое сообщение для всех и тем самым улучшают обслуживание. Это повышает эффективность маркетинговой деятельности и лояльность клиентов.

По мере развития, от омниканального маркетинга мы приходим к новому подходу – метамаркетингу. Метамаркетинг использует интерактивный и иммерсивный подход к формированию опыта клиентов. Как мультиканальный и омниканальный маркетинг, метамаркетинг объединяет физический и цифровой опыт клиентов. Он предлагает клиентам выбирать онлайн- и офлайн-каналы в зависимости от их предпочтений. Омниканальный маркетинг объединяет физические и цифровые точки взаимодействия, чтобы обеспечить бесшовный клиентский опыт. Метамаркетинг же создает полностью иммерсивный путь клиента (см. рис. 1.2). Потребители получают цифровой опыт в физических пространствах или реальный опыт в виртуальной среде. То есть физическая и цифровая среды максимально сближаются. Эта относительно новая концепция метамаркетинга дает большой потенциал компаниям, которые стремятся быть на шаг впереди конкурентов.

Рисунок 1.2. Конвергенция традиционного и цифрового маркетинга