• информация, направляемая адресату через средства массовой коммуникации, в любом случае превращается в массовую. Так или иначе, такую информацию в перспективе имеет возможность получить относительно большая масса людей (даже районная газета, выпускаемая минимальным тиражом, со временем может быть прочитана большим количеством людей). При этом важно не выполнение условия обязательного получения информации огромной массой людей, а предоставление равновероятностной возможности ее получения каждому из аудитории, попадающей в зону досягаемости данного средства массовой коммуникации. Система рассылки по электронной почте одной и той же информации даже многомиллионной адресной аудитории не может быть истолкована как средство массовой коммуникации лишь по той причине, что информацию получила большая масса людей;

• массовая коммуникация осуществляется не только посредством средств массовой информации (печатных – в виде газет и журналов и электронных – в виде радио и телевидения), но и с помощью кино, книг, а также средств массовой коммуникации в виде стадионов, площадей, где собирается большая масса людей, которая получает информацию от коммуникаторов.

В том случае, когда опосредующим звеном является техника, в модель коммуникации встраивается техническая система, а линейная цепочка связи будет выглядеть так: “человек – техническая система – информация – техническая система – акт коммуникации”.

Таким образом, информация как единственный инструмент осознания процессов и явлений и коммуникация как форма взаимодействия (обмена информацией) между различными субъектами становятся глобальным национальным ресурсом научно-технического прогресса и развития всего человечества. Решение глобальных проблем прямо зависит от умелого использования информации, основанной на новейших технологических достижениях, а также от осуществления коммуникации между различными субъектами.

Создание общемировой информационной сети является одной из главных причин глобализации во всех сферах жизнедеятельности человека. Вернемся к истории создания такой системы. В 1968 г. Министерство обороны США, озабоченное тем, что невозможно оперативно пользоваться данными множества компьютеров, удаленных друг от друга, поручило своему Управлению передовых исследований (Advansed Research Projects Agency – ARPA) создать специальную сеть. Создаваемая сеть должна была удовлетворять следующим условиям: интенсифицировать научно-исследовательский труд в военно-промышленной сфере; сохранять устойчивость в работе при повреждении во время военных действий отдельных элементов сети (компьютеров, линий связи) за счет замещения функций одних вышедших из строя компьютеров исправными (путем коммутации пакетов данных). К 1973 г. появилась такая сеть, получившая название ARPAnet. В последующем другие сети создавались с единым адресным пространством. Например, локальные вычислительные сети, такие как Ethernet, рабочие станции с операционной системой UNIX, позволяющей работать в сети с протоколом Интернет (IP).

NASA начало создавать свои собственные сети, очень напоминающие по конфигурации IP. Единое программное обеспечение, устанавливаемое на все возможные типы компьютеров, позволило очень быстро объединить компьютеры на условиях единого адресного пространства. В том же году было организовано первое международное подключение к сети пользователей Англии и Норвегии, и название Internet вошло в оборот именно с этого времени. В 1982 году протоколы IP (тогда они назывались протоколами ARPAnet) были оформлены в семейство TCP/IP. В конце 1980-х гг. Национальный научный фонд (National Science Foundation – NSF) построил свою собственную сеть, основанную на IP-протоколе. Вначале была сделана попытка соединить все имеющиеся компьютерные центры с университетами и научными центрами, что практически оказалось невозможным из-за дороговизны. Затем было решено осуществить соединения на региональном уровне, региональные центры, в свою очередь, соединялись с соседями. Это дало возможность всем участникам региональных сетей соединяться с другими через соседей. NSFnet стала резко перегружаться чрезмерно большим потоком информации, и управление сетью было передано компании Merit Network.

Интернет сегодня является глобальной сетью, объединяющей другие сети, входящие в него. С. Клименко и В. Уразметову “Internet напоминает смесь сельской общины на Руси с партией любителей пива… Это организация с полностью добровольным участием. Управляется она чем-то наподобие совета старейшин и у Internet нет какого-либо вождя или президента. Составляющие Сети могут иметь своих авторитетов или аналогичных вождей, но это совсем другое дело; в Internet как целом нет единственной авторитарной фигуры. Высшая власть в Internet всегда остается за народом, вернее, за собранием его представителей, которое называется ISOC (Intrnet Society). ISOC – общество с добровольным членством. Его цель – способствовать дальнейшему обмену информацией через Internet. Оно избирает совет старейшин, который отвечает за техническую политику, поддержку и управление Internet.

Этот совет старейшин представляет собой группу людей, добровольно принявших приглашение ISOC войти в совет. Такое приглашение – большая честь. Совет сельских старейшин называется IAB (совет по архитектуре Internet). IAB регулярно собирается для вынесения суждений по наиболее общим вопросам жизни всей общины, например, для принятия стандартов или утверждения политики распределения различных ресурсов, таких как IP-адреса, пахотные земли, строительный лес.

Основу существования Internet составляют стандартные способы общения между компьютерами и прикладными программами. Именно благодаря этим стандартам компьютеры разного типа могут связываться без особых проблем. И именно IAB ответственен за эти стандарты; он выносит решение о необходимости стандарта и требованиях и оповещает о нем всю общину, естественно по сети”¹³.

Сегодня “информационная среда на основе Интернета интенсивно используется всем мировым сообществом. Значительный территориальный охват и одновременность протекания событий в Сети дают возможность осуществить нетрадиционные подходы в реализации информационных механизмов социального управления. Интернет в своей основе содержит механизмы социальной самоорганизации, формируя особое коммуникативное общественное пространство”¹⁴.

В 1998 г. к Internet подключилась первая коммерческая сеть – MCImail. Этот год можно считать началом появления маркетинговых интернет-коммуникаций.

В 1992 г. была предложена World-Wide Web, что резко расширило коммуникационные возможности Интернета.

Всемирная сеть создала принципиально новый тип информационного пространства. В “электронной деревне”, распростертой по всей планете, люди будут общаться в интерактивном режиме, многие дела благодаря возможностям Сети будут выполнять не выходя из дома: производить закупки, готовить и заключать коммерческие сделки и проч.

“Первоначально коммерческое использование Интернета не предполагалось. Напротив, он был разработан как инструмент связи, помогающий распространению информации. Те компании, которые сегодня преуспевают в Сети, смогли добиться этого потому, что осознали изначальную цель Интернета”¹⁵. По сведениям Фонда исследований и социальных инициатив, Rambler в декабре 2002 г. Тор 100 насчитывал почти 95 тыс. “активных” сайтов (т. е. таких, где есть хотя бы один посетитель в неделю), а в августе 2003 г. – 106,7 тыс. таких сайтов. В сентябре 2003 г. в Тор 100 был зарегистрирован полумиллионный ресурс за всю историю рейтинга.

Ныне появились широкие возможности использования Интернета в коммерческой сфере. Сейчас число коммерческих организаций в Интернете растет чрезвычайно огромными темпами. Сегодня уже можно говорить о маркетинговых интернет-коммуникациях. Об этом свидетельствует резкий рост объемов продаж через Интернет. У истоков электронного бизнеса стояла компания IBM. В конце 90-х гг. прошлого века она зарегистрировала понятие “электронный” бизнес как торговую марку. Электронный бизнес сегодня не ограничивается торговлей через Интернет. Современные электронные технологии, используемые в Интернете, открывают новые возможности в реализации поставленных бизнес-задач.

В развитых компаниях большинство бизнес-процессов переводят на электронную основу. В США, например, последовательно проводится политика привлечения инвестиций в развитие информационной инфраструктуры, поощрения коммерческих структур, развивающих современные информационные технологии. Иллюстрацией этого тезиса является, например, некоммерческая общественная сервисная организация Fort Collins штата Колорадо, создавшая сеть FortNet, базирующуюся на технологиях Интернета, на работу которой распространяются льготы. FortNet – виртуальное информационное объединение, поддерживаемое сотнями предпринимателей, – обеспечивает доступ к веб-серверам, формирует веб-страницы по заказу¹⁶.

Появилась необходимость интеграции интернет-коммуникаций в уже созданную сеть интегрированных маркетинговых коммуникаций, включавшую в классическом варианте public relations, рекламу, direct-marketig, sales promotion.

“Российский бизнес, появляясь в Сети, открывает для себя возможности прямой коммуникации с целевым потребителем. Предприниматели поняли, что состоятельные слои российского общества регулярно используют Интернет, и тоже начали его осваивать в надежде привлечь новых клиентов. Важным показателем процесса может служить растущий день ото дня поток отечественного спама, который может измерить каждый, кто пользуется электронной почтой. Максимальные темпы пророста числа сайтов наблюдаются в категориях “Строительство” (38 %), “Товары и услуги” (35 %), “Техника” (32 %), “Электроника” (29 %), “Отдых” (29 %), “Фото” (29 %), “Связь” (28 %), “Медицина (28 %) и “Экспертиза” (24 %)”¹⁷. При этом нельзя не учитывать появившиеся социальные проблемы виртуальных коммуникаций, а также особенности формирования и функционирования виртуального социального пространства.