Часть 2
Классификация сообществ и особенности работы 0 разными типами сообществ

Чтобы лучше разобраться в самих сообществах, их типах, примерах и особенностях, обратимся к классификации. Но, как и у любой другой достаточно молодой дисциплины, в комьюнити-менеджменте пока нет единой устоявшейся классификации, и почти каждая группа практиков выделяет свои признаки в попытке систематизировать сообщества. Мы разберем несколько подходов, чтобы получить максимально широкое представление о предмете.

Какую бы классификацию мы ни рассматривали, важно помнить, что на самом деле все сообщества похожи и подчиняются одинаковым правилам жизни и формирования. Классификации, приведенные ниже, основаны на разных существенных признаках, которые важны для понимания основ и жизни комьюнити. При анализе сообществ вы можете пользоваться как одной, так и несколькими классификациями. Кроме того, существуют и гибридные комьюнити, которые даже в рамках одной системы не получится классифицировать однозначно.

Классификация по типу организации

Давайте сначала поговорим о классификации, которой мы сами пользуемся чаще всего и о которой рассказываем на обучающих курсах по комьюнити-менеджменту. Назовем ее классификацией по типу организации или по сфере влияния.

В рамках этой системы все сообщества делятся на две основные группы – внутренние и внешние.

ВНУТРЕННИЕ СООБЩЕСТВА

Это сообщества, которые существуют внутри какой-либо структуры, чаще всего это организация или компания.

Рис. 5. Классификация внутри группы «Внутренние сообщества»

Хорошим примером является внутрикорпоративное сообщество: оно организовано внутри компании и состоит из ее сотрудников. Сфера влияния этого сообщества не выходит вовне, кроме того, зачастую это комьюнити закрытого типа, в них не может попасть человек со стороны. Участники обладают определенными правами доступа, и часто каналом коммуникации выступает внутренняя платформа вроде форума, интранета или закрытого чата. Целями таких сообществ чаще всего являются удержание участников внутри этой организации, уменьшение текучки, повышение лояльности участников к самой организации, обмен опытом между членами группы, а также реализация совместных проектов и возможности саморазвития для участников.

В свою очередь подобное внутреннее сообщество может делиться на более мелкие сообщества по отделам, профессиональной принадлежности или увлечениям – например, все программисты Java в одном чате, а все любители настольных игр – в другом.

Такие сообщества формируются даже без участия самой компании, как правило, более-менее склонные к коммуникациям сотрудники сами объединяются по интересам и создают чаты для общения по своей теме. Однако хорошей практикой является выделение компанией некоторых ресурсов и людей, например, менеджера по внутренним коммуникациям или HR-менеджера, которые помогают коллегам в организации внутренних сообществ для досуга и профессионального роста. Чем больше у человека будет друзей внутри коллектива, чем более открытым будет общение в команде, тем меньше шансов, что ему захочется уйти из компании без объяснения причин.

В России внутренними сообществами прицельно занимаются такие крупные прогрессивные компании, как Сбербанк, Яндекс, «Норникель», международные корпорации SAP, Google и т. д. Но данная практика начинает появляться и у производственных холдингов и небольших стартапов.

Однако к внутренним сообществам относятся не только корпоративные комьюнити. Есть и другие виды организаций, внутри которых можно выделить группы людей как сообщества.

• Политическая партия – это сообщество внутри государства, которое объединено общими интересами, целями, убеждениями и устремлениями.

• Школьное или студенческое сообщество – внутреннее комьюнити из учащихся в одном учебном заведении.

• Некоммерческие организации – объединения людей с некой единой целью, кроме того, внутри подобных объединений нередко появляются волонтерские комьюнити.

Для таких сообществ обычно очень важна миссия и разделяемые ценности, и крайне редко лидер или руководитель такого объединения будет называться комьюнити-менеджером.

ВНЕШНИЕ СООБЩЕСТВА

Это сообщества, участники которых не привязаны к одной конкретной организации, то есть они приходят в комьюнити извне. Чаще всего это открытые, бесплатные комьюнити со свободным доступом и мягкой регламентацией. Сфера влияния распространяется на всех, до кого сообщество может дотянуться при помощи рекламы или собственной деятельности.

Внешние комьюнити можно разделить на три подгруппы: профессиональные, клиентские и сообщества, объединенные на основе образа жизни.

Рис. 6. Классификация подгрупп группы «Внешние сообщества»

Профессиональные сообщества – это группы людей, которые объединяются по признаку принадлежности к определенной специальности или сфере деятельности. Это могут быть экспертные сообщества, партнерские или даже b2b. Под b2b здесь подразумеваются сообщества представителей компаний, участники которых представляют интересы бизнеса, а не свои личные: например, сообщество продавцов Ozon. Простым поиском по Facebook или «ВКонтакте» вы легко найдете комьюнити дизайнеров, маркетологов, программистов, а также предпринимателей и стартаперов. Из крупных российских сообществ подобного типа можно назвать бизнес-клубы для предпринимателей вроде «Атлантов» или «Хедлайнеров», профессиональные объединения комьюнити-менеджеров Russian Community Managers, ивент-менеджеров «Ивентология», сейлз-менеджеров «Алаверды» – в общем, такого рода сообщества можно смело назвать самым распространенным вариантом.

Профессиональные сообщества организуются с целью обмена опытом, поиска полезных контактов, развития компетенций, оценки идей и реализации совместных проектов.

Клиентские сообщества – это объединения потребителей вокруг определенного бренда или продукта. Например, они могут объединять как покупателей магазина, потребителей сервиса или услуги, так и вырастать в огромные всемирные сообщества фанатов определенного бренда – прекрасным примером является Apple. Локальный бизнес тоже не остается в стороне и все больше обращает внимание на необходимость более тесного взаимодействия со своим потребителем, причем иногда комьюнити даже становится залогом выживания – например кофейня «Кооператив Черный», которая и запустилась в свое время благодаря сообществу, и выжила во время пандемии тоже благодаря ему^[11].

Крупные бренды и даже банки тоже берут на вооружение комьюнити-механики при работе со своей потребительской аудиторией. Такие комьюнити создают и поддерживают с целью повышения лояльности пользователей, улучшения репутации бренда, удержания клиентов, увеличения среднего чека, роста числа повторных покупок, снижения издержек на привлечение новых клиентов за счет сарафанного радио и на службу поддержки за счет помощи клиентов друг другу внутри комьюнити.

В основе сообществ, объединенных образом жизни, могут лежать одинаковые взгляды и ценности, рабочие или профессиональные интересы, место жительства или же просто какие-либо увлечения. Иными словами, сюда мы можем отнести практически все остальные комьюнити, которые не подходят под другие типы.

Наверняка многие из вас вспомнят хотя бы одно сообщество по увлечениям, где вы состояли или состоите, – туристические группы, любители настольных игр или фан-группа какого-либо музыкального исполнителя.

НЕДОСТАТКИ КЛАССИФИКАЦИИ

Встречаются случаи, когда сталкиваются несколько целей создания сообщества, несколько типов участников и организаций.

Например, студентка курса по комьюнити-менеджменту пришла с кейсом: закрытый клуб выпускников школы тренеров. Это внутреннее комьюнити или внешнее? Клиентское, профессиональное или клуб по интересам?

Фактически можно отнести и туда, и туда, особенно если вы участник и для вас нет никакой разницы. Но если мы хотим использовать классификацию в практических целях, давайте все-таки определимся с этими самыми целями, чтобы оттолкнуться от них. Для этого нам нужно ответить на следующие вопросы:

1. Кто платит? Иными словами, кто управляет сообществом и тратит на него ресурсы?

2. Какова основная цель (цели) поддержки и развития этого сообщества?

3. Кто его участники и как они попадают в клуб? В данном случае – в сообщество могут попасть только покупатели услуг школы или же доступ возможен и для каких-то других участников? Каким образом?

Далее следует ориентироваться на ответы для самих себя. Допустим, сообщество организовано и управляется представителем школы. Его участники – исключительно выпускники школы тренеров, которые уже закончили курс на разных потоках. Цель компании – получение отзывов, поддержка выпускников, продажа других курсов, сарафанное радио. Польза участников – обмен опытом, возможность спросить совета у преподавателей. Но так как сообщество создала именно компания и развивает она его для своих бизнес-целей, вопрос пользы участников для классификации уже признак второстепенный (правда, не для стратегии! Это важно).

Итак, мы, скорее всего, классифицируем это сообщество как внешнее и клиентское. Уже не внутреннее, так как группа разношерстная и состоит из разных потоков курсов этой школы и школа уже не контролирует успеваемость и мотивацию своих учеников. Профессиональное? Да, но это уже второстепенный признак, так как на первое место выходит работа с выпускниками как с клиентами.

Классификация Ричарда Миллингтона по основному интересу

Зарубежные авторы зачастую уделяют больше внимания сути сообществ, чем их структурным особенностям. Так, Ричард Миллингтон, основатель английского комьюнити-агентства FeverBee и автор нескольких книг по комьюнити-менеджменту, выделяет пять типов^[12] сообществ в зависимости от ключевого, наиболее сильного общего интереса, который объединяет людей.

Рис. 7. Классификация сообществ по основному интересу

ИНТЕРЕС

Сообщества людей, разделяющих один и тот же интерес или страсть в жизни. Уже знакомый нам по прошлой классификации тип, здесь он является одним из основных.

Как говорит сам Миллингтон, можно сказать, что все сообщества являются сообществами по интересам, однако этот термин чаще относят к вещам, от которых люди получают удовольствие: фильмы, игры, музыка, мода, искусство и многое другое. В сообществе по интересам комьюнити-менеджер работает над тем, чтобы облегчить взаимодействие между участниками, повысить информированность по ключевой теме, да и сам он разделяет любовь к этой теме. В таких сообществах часто возникают интересные и полезные дискуссии, поэтому важно соблюдать баланс между новостями и воспоминаниями, ну и, разумеется, оставлять место для фанатского контента.

Около 90 % компаний и брендов пытаются создать сообщество по интересам. Но сообщество интересов конкурирует с нашим личным досугом, со временем на семью и друзей. Поэтому Миллингтон считает, что такие комьюнити развивать сложнее всего.

ДЕЙСТВИЕ

Сообщества действия объединяют людей, которые хотят что-то изменить в окружающей действительности.

К сообществам действия можно отнести большинство некоммерческих и фандрайзинговых сообществ, таких как Greenpeace, «Лиза Алерт», «Нужна помощь» и т. д. В сообществе действия лидер должен сосредоточиться на шагах для достижения цели, он должен содействовать командной работе и показывать людям, что есть движение и прогресс.

ПРАКТИКА

Чаще всего это сообщества людей, которые принадлежат к одной профессии или занимаются одной и той же деятельностью. Также сюда можно отнести людей, которые занимаются одними и теми же видами спорта, ищут клады или разводят кур. Например, Nike Run Club, форум «Мастеровой», Клуб томатоводов-любителей и т. п. Грань между практикой и интересом довольна тонкая, однако практика всегда предполагает активный интерес.

В таком сообществе комьюнити-менеджер собирает и документирует лучшие практики, поощряя участников делиться ими, фильтруя хорошее от плохого и задавая дискуссиям формат.

ОБСТОЯТЕЛЬСТВО

Сообщества людей, объединенных внешними событиями или жизненными ситуациями. Зачастую это группы людей, общий интерес которых связан со здоровьем, например сообщества онкобольных или иных пациентов («Музыкальная терапия для детей с аутизмом», «ОнкоФорум» и др.), родительские чаты и т. п.

Такие объединения существуют в целях поддержки и обмена жизненным опытом, здесь очень важна эмоциональная связь между участниками, которую и поддерживает комьюнити-менеджер. Также можно проводить живые интерактивные мероприятия, где участники делятся своими историями и вместе вырабатывают стратегии для каждой отдельно взятой ситуации.

МЕСТО

Сообщества людей, объединенных географическими границами.

К объединениям такого типа относятся традиционные общины и соседские комьюнити. Следует отметить, что все интернет-сообщества гиперлокальны по своей природе, и поэтому их тоже иногда относят к этому типу (например сообщества при коворкингах и жильцов строящихся домов, различные варианты «Подслушано в городе N» и т. п.).

В локальном сообществе комьюнити-менеджер может обсуждать как цели участников и пути их достижения (к примеру, по обустройству двора), так и новости, интересные истории жителей, рассказывать о любви к самому месту.

Основное внимание уделяется именно местным событиям и мероприятиям. Иногда локальные комьюнити превращаются в местные торговые площадки, группы поддержки или чаты по интересам.

ГИБРИДНЫЕ

Гибридные сообщества совсем не редкость. Пример – сообщество Питерских блогеров. Гибридные типы способны стабильно и эффективно работать, они помогают фокусировать усилия и очерчивать концепцию комьюнити. К ним часто относятся интернет-сообщества.

Примеры комбинаций и вариаций гибридных сообществ:

• Действие + Практика. Сообщество профессионалов, которые хотят что-то изменить в своей отрасли.

• Место + Обстоятельства. Сообщество жителей определенного города, которые испытывают проблемы со здоровьем в связи с плохой экологией.

• Интерес + Практика. Сообщество людей, которые любят читать и писать книги.

«Лучшее, что могут сделать многие организации, – пишет Миллингтон в своем блоге, – развивать не сообщество по интересам, а сообщество действия или сообщество места. Это более легкая аудитория для таргетинга и гораздо более удобная для коммуникаций».

Ключевой момент заключается в том, что следует остановиться на 1–2 типах, не метаться между ними и четко определить, какой тип сообщества вы будете развивать.

Классификация Ричарда Миллингтона по цели участников

В одной из статей в своем блоге Ричард Миллингтон выделяет несколько типов онлайн-сообществ. Мы считаем, что под эту типологию одинаково хорошо подпадают как офлайн-, так и онлайн-сообщества, к тому же в наше время эта граница весьма условна. Все офлайн-комьюнити в период пандемии коронавируса вынуждены были уйти в онлайн и вряд ли уже закроют свои чаты и группы, а все онлайн-сообщества стремятся развиртуализироваться и хотя бы изредка встречаться в реальной жизни с частью своих участников. Поэтому мы вынесли эти четыре типа онлайн-сообществ по Миллингтону в отдельную классификацию по цели участников.