Глава 1. Война и торговля: идентификация врага

Современным миром правят деньги и торговцы, поэтому искусство торговли имеет сегодня первостепенное значение для общества и человека, а умение торговать – вопрос богатства или бедности.

Мы часто ищем и иногда ошибочно находим аналогии в различных явлениях. Спекуляции и инвестиции можно сравнить с рыбалкой, стритрейсингом и, конечно же, войной. Война и торговля имеют много общего. Можно даже сказать, что два этих явления – по сути, одна и та же человеческая деятельность, но в разных ее проявлениях. Просто сегодня мир перестал бороться за ресурсы с помощью оружия и перешел к иным, менее кровопролитным способам их отъема и перераспределения.

Никколо Макиавелли писал: «Военное искусство наделено такой силой, что позволяет не только удержать власть тому, кто рожден государем, но и достичь власти тому, кто родился простым смертным»^[2]. Ну а если искусству войны может научиться простой смертный, то искусству торговли и подавно.

Одним из древнейших сборников знаний о войне является написанный Сунь-цзы^[3] трактат в форме наставления полководцам.

Военное искусство и торговые войны

Сунь-цзы говорил, что военное искусство определяется пятью факторами, которые учитывают полководцы-победители: 1) нравственным законом; 2) условиями внешней среды; 3) оценкой расстояний (времени) и шансов на жизнь и смерть, богатство и разорение; 4) мудростью, опытом и другими личными качествами воина; 5) методом и дисциплиной.

Конечно же, нравственный закон для воина отличается от такового для торговца (в дальнейшем мы обычно будем называть его трейдером). Если для воина этот закон заключается в исполнении воли правителя, то для трейдера – в подчинении идее денег. И вообще, понятие «нравственный» к торговле применяется очень своеобразно. Например, одна из пословиц, широко используемых в торговом мире, прямо утверждает: «Не обманешь – не продашь».

Как древние правители стремились завоевать как можно бóльшие территории и подчинить себе как можно больше народонаселения, так и деньги стремятся к приумножению и монополизму. Простому человеку хочется быть миллионером, миллионер стремится стать мультимиллионером, а мультимиллионер мечтает о миллиардах. Как говорят, «не в деньгах счастье, а в их количестве» и «много денег не бывает».

Ханжам и моралистам эта идея может не понравиться, но такова суть денег – если уж ты трейдер, то выбранный тобой нравственный путь предполагает подчинение всех твоих помыслов и действий цели зарабатывания как можно бóльших денег.

Окончательное закрепление господства эпохи торговых людей произошло вместе с появлением протестантизма. Эта религия возникла в начале XVI в. и сегодня является одной из немногих активно распространяющихся по миру, в частности, среди населения Бразилии и Южной Кореи. Протестантизм имеет три основных направления: лютеранство (его первоначальное значительное проникновение произошло в Германии, 1529 г.), кальвинизм (Швейцария и Франция, 1530-е гг.) и англиканская церковь (Великобритания, 1563 г.) с глобальным центром в США. Так что экономическое могущество Америки и других развитых стран можно объяснить господством протестантских идей, о чем еще в 1905 г. написал Макс Вебер в своей известной работе «Протестантская этика и дух капитализма»^[4].

Протестантизм нравственно и религиозно оправдывает ведение предпринимательской деятельности, которая в традиционном обществе морально осуждается и поэтому считается вынужденным занятием.

Тенденция последних лет – страны с сильно развитым протестантизмом (наиболее яркий пример – США) все чаще возвращаются к морали традиционного общества. Думается, это станет одной из причин последующих глобальных экономических изменений.

Обратите внимание на различия в отношении традиционного общества и протестантизма к таким базовым понятиям, как труд, стремление и т. д. (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Различия в отношении традиционного общества и протестантизма к базовым понятиям

Однако чистого в моральном отношении общества не существует, особенно если оно хотя бы немного, а тем более полностью открытое. Поэтому приемы хитрости и обмана традиционного общества процветают и в протестантских странах.

В условиях массового производства все предприятия работают над тем, как бы продать меньшую ценность за более высокую цену. Для этого они придумывают различные маркетинговые ходы, в том числе с упаковкой или «новым качеством» хорошо известного товара. Так, в телевизионной рекламе зубной пасты нам показывают, как невидимая рука выдавливает ее на всю поверхность щетки. Хотя на самом деле для качественной чистки зубов достаточно только шарика зубной пасты. Кстати, ее большая концентрация во рту негативно влияет на десны. Так что от этой рекламы польза только бизнесу производителей зубных паст (продадут ее в два-три раза больше) за счет кошелька и здоровья доверчивых потребителей.

Рекламные проспекты брокерских домов и инвестиционных банков тоже всячески стимулируют нас торговать как можно чаще и большими объемами. Такая частота операций приводит к тому, что наши деньги расходуются так же быстро, как зубная паста, с лихвой намазанная на щетки.

Частенько производители пытаются выдать обычные качества товара за уникальные. Например, пишут на этикетке: «Подсолнечное масло без холестерина». Так ведь холестерин животного происхождения, поэтому любое подсолнечное масло уже по определению его не содержит. Не напоминает ли вам это исследования американских инвестбанковских аналитиков про чудесные будущие прибыли от интернет-акций, которые наводнили информационное пространство в эпоху пузыря доткомов на рубеже второго и третьего тысячелетий?

В супермаркетах используют любые ухищрения, чтобы заставить покупателя намотать как можно больше кругов вокруг полок с товарами. Если человек дважды обратит внимание на какой-то продукт, то это существенно повышает шансы, что он его купит. Для этого можно поставить товар на полках на уровне глаз или привлечь к нему внимание яркой упаковкой. Ну а если рядом кто-то активно накладывает полную тележку, то «ценность» такого товара в глазах неопытного и несведущего покупателя еще больше повысится, и он невольно обратит на него внимание. Поэтому иногда в торговый зал запускают ложных покупателей, чтобы подстегнуть спрос на некоторые виды продукции. Этот прием я наблюдал многие годы назад у цыган, которые устраивали ажиотажную толпу вокруг футболок, кофточек и другого ширпотреба («Что дают? Да?! Если другие хватают, то мне тоже нужно!»). Как это похоже на финансовые рынки, на которых повышенным спросом пользуются именно те товары, которые растут в цене.

Из этой же области манипулирования и стимулирования – ленты новостей, бесплатно раздаваемые большинством онлайн-брокеров. Мы еще обсудим влияние новостных информационных потоков на наши инвестиционные решения.

Все эти и множество других не названных или еще не придуманных способов активного стимулирования человека совершить невыгодную [для него] сделку профессиональные продавцы называют «массажированием клиента».

Еще несколько приемов достаточно перечислить, не вдаваясь в подробности.

Объемная упаковка и очень небольшое количество содержимого. Это типично для дорогих кремов или порций еды во «французских» ресторанах.

Использование золотого цвета, вызывающего ассоциацию с успехом.

Применение так называемой эконом-упаковки, далеко не всегда оправдывающей свое название. (Сравните цену на обычную упаковку и «эконом» – не в любом случае они действительно отличаются.)

Вкусный запах в торговом помещении, или дорогой кожи в обувном магазине, или хлеба в продуктовом супермаркете и т. д. – все призвано заставить нас покупать.

Предоставление скидки на отдельный продукт или группу продуктов, но в условиях, когда остальные товары продаются втридорога, что обеспечивает супермаркету хорошую суммарную прибыль.

Незаметный глазу недолив и чуть меньше нормы градусов, что при больших объемах продукции приносит, в частности, производителям водки огромные прибыли.

Подсвечивание колбасы на витрине розовым светом.

Отбеливание йогурта, так как белый – цвет удовольствия.

Применение так называемого эффекта хамелеона, т. е. использование красителей и других химических веществ для изменения внешнего вида товара и достижения его сходства с другим, более дорогим продуктом.

И так далее, и так далее, и так далее…

Отдельно рассмотрим изменение упаковки с целью визуального обмана или обмана зрения покупателя.

Например, производители напитков активно манипулируют нашим ошибочным зрительным восприятием, изменяя форму, цвет и внешний вид упаковки. Визуально более высокая бутылка будет нам казаться большей и по объему. Неадекватную реакцию наших глаз на видимые даже простые геометрические линии хорошо иллюстрирует рис. 1.1.

Для реального уменьшения объема содержимого бутылки могут использоваться приталенность (бутылка, зауженная в середине), вогнутое дно, меньший диаметр и просто недолив. Последний способ в последние годы стал типичной моделью поведения производителей молока. Например, в литровую бутылку наливают 950 мл или около того. Защита от такого «обмана зрения» проста – обращайте внимание на массу нетто, т. е. чистый вес содержимого без учета упаковки (масса брутто). Таким же образом возникают и шоколадки весом менее ста граммов, хотя обычным стандартом, к которому мы привыкли, являются именно стограммовые плитки. Все это классические примеры уменьшения веса продуктов при сохранении исходных параметров упаковки.

На фондовом рынке некоторые акционерные компании тоже пытаются «надуть щеки» и показать свою «космическую» значимость, пусть даже в ущерб кредиторам или акционерам и невзирая на возможные убытки. Главная задача – продать акции или получить в долг.

Однако вернемся к сравнению войны и торговли.

Полководец вынужден и обязан действовать во исполнение воли своего правителя, пренебрегая опасностью. Трейдер вынужден и обязан действовать во имя цели получения богатства, принимая риск. Когда мы говорим здесь о принятии риска, то подразумеваем постоянно сопровождающую нашу деятельность опасность. Для воина это риск физических увечий, травм и смерти, а для трейдера – угроза потери денег и даже банкротства. Если у полководца или трейдера нет смелости расстаться с жизнью или деньгами, то он не сможет руководить войсками и активами. Удел слабого, трусливого человека – подчинение смелому, готовому рисковать и отвечать за свои действия.