1.2. Внутренний PR как метод управления культурой организации

Суть методики управления культурой организации средствами внутреннего PR состоит в систематизации элементов этой культуры и методов самого внутреннего PR. Существует множество обозначений той деятельности, основной целью которой является установление и поддержание позитивных отношений с влияющими на организацию группами (группами влияния) посредством эффективных коммуникаций. Помимо этой цели выделяют также прогнозирование изменений и событий во внешней и внутренней среде организации, управление реакцией на эти процессы. Вторая группа целей может быть названа скорее задачами PR, поскольку они ценны не сами по себе, а как средство поддержки корпоративных коммуникаций с группами влияния.

Осведомленность сотрудников о происходящих в организации переменах и понимание сути этих перемен обеспечивается внутренними коммуникациями. Внутренний PR позволяет повысить приверженность сотрудников делу и ценностям организации, сообщает им основания для гордости за свою компанию, заставляет их чувствовать себя частью единого процесса и получать от этого как дополнительную мотивацию, так и удовлетворение.

Перед тем как воздействовать средствами внутреннего PR на корпоративный дух, рекомендуется определить, что собой представляет система ценностей, существующая в коллективе. На нее можно опираться при разработке PR-мероприятий. Для выявления системы ценностей необходимо располагать информацией о количестве сотрудников, их среднем возрасте, образовании. Следует условно разделить коллектив на малые группы, т.к. в одном подразделении/отделе работают люди со схожими профессиональными ценностями. Кроме того, рекомендуется исследовать существующие и наиболее развитые каналы коммуникаций между сотрудниками (практика и этика общения по e-mail, корпоративные издания и иные способы обмена информацией).

Содержание данных методов позволяет системно наращивать ключевые компетенции, анализировать результаты завершенных проектов и делать соответствующие выводы. Внутренний PR располагает богатым набором средств для формирования приверженности сотрудников. Это не только средства, повышающие причастность к общему делу, но и эмоциональное воздействие (например, корпоративные праздники – день рождения компании, Новый год, завершение года (подведение итогов) и игровое (например, любой сотрудник может предложить кандидатуру своего коллеги в качестве «сотрудника месяца», и на конкурсной основе выбирают лучших из лучших). Безусловно, каждое средство обладает своими преимуществами и недостатками. Важно, чтобы их использование не являлось самоцелью. Безыдейный корпоративный праздник скорее вызовет раздражение сотрудников, нежели повысит их приверженность¹¹. Но об этом в следующей главе.

Корпоративные коммуникации как открытая система.

Организация действует в среде клиентов, инвесторов, сотрудников и партнеров, конкурентов (и всех тех, на кого она может повлиять непосредственно), а также социальных, правительственных институтов (на которых большинство организаций если и может повлиять, то только косвенно). Оказанное организацией влияние не может гарантировать, что в целевых группах произойдут изменения. В то же время изменения, происходящие в группах влияния, воздействуют на организацию и заставляют ее адаптироваться, т.е. вести себя как открытая система. При этом «только компании, которые могут посредством коммуникаций осуществлять внутренние изменения, способны быстро реагировать на внешние изменения и возникающие возможности»¹².

Процесс коммуникации (в том числе как формы взаимодействия) понимается в качестве одной из основ жизни человека и общества. При этом речь у исследователей идет как о процессах коммуникации, так и о его результатах¹³. Так же под коммуникацией принято понимать процессы перекодировки информации из вербальной в невербальную и наоборот: «…для коммуникации существенен переход от говорения одного к действиям другого»¹⁴.

Корпоративные коммуникации – это система управления внутренними и внешними информационными потоками, направленная на создание положительного имиджа и благоприятного мнения о себе среди ключевых партнеров, от которых зависит судьба компании, конкурентов, сотрудников компании и кандидатов; это сообщения, исходящие от корпорации, от ее управления ее сотрудниками, СМИ, партнерами и широкой публике. Корпоративные коммуникации, направленные на группы влияния, позволяют как произвести ответное воздействие на уже произошедшие изменения, так и предвосхитить предстоящие события.

Такие коммуникации станут эффективными в том случае, если будут отражать целостность корпоративной культуры, четко в нее вписываться. Цели корпоративных коммуникаций должны соответствовать миссии, целям и задачам организации, ее ценностям. Должны учитывать предпочтения и особенности восприятия целевой аудитории, с которой ведется диалог, поэтому информация о среде организации имеет большое значение. Корпоративные коммуникации охватывают все аспекты того, как организация общается с группами влияния и как коммуникации выстраиваются внутри компании.

Коммуникационная стратегия организации. Внутренний PR.

Стратегия коммуникации любой организации имеет как внешнее, так и внутреннее направление. Стратегия внешней коммуникации заключается в определении общей цели компании и методах ее достижения, а компетентно построенная внутренняя система связи поможет передать корпоративную миссию всем сотрудникам организации. Хорошо разработанная коммуникационная стратегия способна выявлять сильные и слабые стороны каждого канала внутрикорпоративных коммуникаций и правильно использовать их для обеспечения функционирования всех типов внутрикорпоративных коммуникаций: горизонтального, вертикального нисходящего и вертикального восходящего.

Можно выделить следующие цели внутренних коммуникаций:

– единство сотрудников, приверженность компании;

– увеличение производительности и качества работы;

– использование в работе новых технологий.

В этом перечне непосредственное отношение к PR имеет первая цель (сильная корпоративная культура). Достижение этой цели способствует повышению качества работы и инновационности, которые являются скорее целями всей организации, а не только PR-службы.

Екатерина Митясова магистр менеджмента Манчестерского университета так охарактеризовала основные методы внутреннего PR¹⁵:

– Вводный «пакет». Любой сотрудник должен быть принят организацией как полноценный ее член с первого дня работы в ней. Чем тщательнее разработан вводный «пакет», тем быстрее новый сотрудник станет лоялен организации. В «пакете», кроме объяснений непосредственного руководителя и наставничества более опытных коллег, могут предлагаться и физические носители информации (буклет или диск), где содержатся рекомендации ознакомиться с определенной литературой, изучить некоторые аспекты работы компании, обсудить вопросы с руководителем.

– Устные презентации. В ряде компаний ежегодно проводят road-show – презентацию результатов работы, в ходе которой топ-менеджмент может не только напрямую обратиться к персоналу, но и получить обратную связь. Вводные программы для новичков могут включать семинары (длящиеся до нескольких дней), в ходе которых проводятся презентации, менеджерами компании, в том числе представителями высшего звена.

– Общение между сотрудниками является эффективным и значимым средством коммуникаций. Требуется управлять данным видом коммуникаций, чтобы избежать возникновения слухов и иных негативных явлений.

– Социальные и спортивные клубы. Это средство коммуникации не с сотрудниками, а между сотрудниками. Эффект от неформального, пусть даже редкого общения, очень заметен, особенно в кризисных ситуациях.

– Газета для персонала. Это одно из немногих средств внутреннего PR, обеспечивающее легкий доступ к персоналу крупных организаций. Кроме того, это одно из самых многоцелевых и гибких средств, поскольку оно позволяет транслировать многочисленные сообщения на все уровни организации. Эффективным способом распространения газеты считается ее рассылка на домашние адреса сотрудников, это способствует формированию у членов их семей чувства принадлежности организации.

– Доска объявлений. Регулярно обновляемые материалы, содержащие важные сообщения (особенно от непосредственного руководства), несомненно, привлекут внимание сотрудников. Обязательной практикой должно стать размещение на доске объявлений всех изданных пресс-релизов, даже если пресс-релиз касается работы другого подразделения компании.

– Справочник о компании. Это издание содержит информацию о всех процедурах в организации. Все сотрудники должны ознакомиться с ним в обязательном порядке. Содержание справочника является коммерческой тайной и индивидуально для каждой компании.

– Другие публикации. Это могут быть материалы о контроле качества, новостные страницы. Публикации, инициируемые отделом по работе с персоналом, также крайне важны. Они касаются пенсий, обучения, развития персонала, медицинской помощи, оплаты труда. Сюда же можно отнести большинство материалов (брошюры, листовки, журналы и даже реклама), которые предназначены в первую очередь для существующих и потенциальных клиентов. Каждый сотрудник является, по сути, «менеджером по продаже компании», и чем больше он может рассказать о ней, тем мощнее создаваемый компанией информационный поток. Когда сотрудники видят, что организация достойно представлена в качественных печатных материалах, они испытывают гордость.

Корпоративные публикации мотивируют читателей на постановку вопросов к руководству. Кроме того, посредством таких публикаций можно инициировать внутрикорпоративные исследования и приглашать к участию в опросах. Это могут быть, например, исследования, посвященные определению того, в какой степени сотрудники разделяют ценности бренда, или поиск возможных способов оптимизации производственного процесса. Результаты таких исследований позволяют руководству генерировать новые идеи. Очень важно сообщать сотрудникам организации об итогах указанных исследований.

Цель грамотных внутрикорпоративных коммуникаций – создание и укрепление корпоративной культуры, привлекательной для сотрудников для повышение их лояльности и мотивации к работе. Так же это способ донести до каждого сотрудника внутренние корпоративные ценности и правила. Дэвид Керк – консультант в сфере PR после проведенных исследований в крупнейших корпорациях Америки, сделал интересный вывод, что 91% показателей, определяющих лояльность сотрудников и 99,5% причин, влияющих на их удовлетворение работой, напрямую связаны с эффективной коммуникацией, а это и есть внутренний PR.

Различия корпоративной и организационной культур.

В литературе последних лет, изучающей корпоративную культуру, понятие «корпоративная культура» отождествляется с термином «организационная культура». Впервые культура на предприятиях была целенаправленно изучена в американских крупных фирмах и тогда это звучало как культура корпорации (corporate culture). Но, для крупных корпораций культура не является уникальной, появился термин «организационная культура». Многие исследователи так и не делают различий между этими двумя видами, просто называя корпоративной – культуру в корпорации, а организационной – в небольших организациях (ибо их назвать корпорациями затруднительно, а культура есть). Необходимо рассмотреть и определить понятия «организация» и «корпорация».

Корпорация является организацией, похожей и вместе с тем, отличной от других человеческих организаций. Особенностью корпорации является то, что она собирает людей на профессиональной основе, но также включает в себя и другие связи, которые позволяют человеку почувствовать стабильность и идентичность своей социальной группы. В экономической теории корпорация рассматривается как широко распространенная в развитых странах форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая деловую собственность, юридический статус и сосредоточение функций управления в руках верхнего эшелона профессиональных управляющих (менеджеров), работающих по найму¹⁶