Позиционирование и тон общения: какие принципы лучше использовать в зависимости от аудитории
Позиционирование – это способ, которым ваш бренд воспринимается аудиторией. Тон общения – стиль, которым вы доносите своё сообщение. Эти аспекты играют ключевую роль в создании уникального образа бренда и установлении доверительных отношений с клиентами.
1. Что такое позиционирование?
Позиционирование – это то, как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимали. Это не только визуальная составляющая, но и ценности, которые вы транслируете. Например, один бренд может позиционировать себя как доступный и простой, другой – как премиальный и эксклюзивный.
Основные виды позиционирования:
Экспертное: Подчёркивает профессионализм и надёжность. Подходит для образовательных, юридических или медицинских услуг.
Пример: "Мы знаем всё о ремонте бытовой техники. 20 лет опыта."
Дружественное: Создаёт атмосферу близости и доверия. Применяется в развлекательной индустрии, сфере красоты или детских товарах.
Пример: "Мы всегда рядом, чтобы ваш дом стал уютнее."
Премиальное: Ориентировано на аудиторию, ценящую статус и высокое качество. Подходит для люксовых товаров и услуг.
Пример: "Только для избранных. Качество, проверенное временем."
2. Что такое тон общения?
Тон общения – это стиль, в котором бренд взаимодействует с аудиторией. Он должен соответствовать позиционированию и вызывать эмоциональный отклик у целевой аудитории.
Основные стили тона общения:
Официальный: Используется в сферах, где важны строгость и профессионализм. Например, банки, страховые компании, юридические услуги.
Пример: "Ваши финансовые цели – наша основная задача."
Лёгкий и дружелюбный: Подходит для молодёжной аудитории, розничной торговли, индустрии развлечений.
Пример: "Хватай скидки! Сегодня всё по суперценам!"
Творческий: Используется брендами, связанными с дизайном, модой или искусством.
Пример: "Добавьте цвета в вашу жизнь вместе с нашей коллекцией."
3. Как выбрать стиль позиционирования и общения
Изучите свою аудиторию
Чтобы выбрать стиль общения, нужно понимать, с кем вы взаимодействуете. Например, молодёжь ценит юмор и неформальность, а зрелая аудитория – уважительный и серьёзный тон.
Соотнесите с ценностями бренда
Тон общения должен отражать философию компании. Если ваш бренд позиционируется как экологичный, избегайте агрессивных маркетинговых формулировок.
Учтите особенности платформы
ВКонтакте подходит для разных стилей, но важно помнить, что аудитория ожидает полезный контент.
Telegram предпочитает лаконичный, информативный тон, без лишнего шума.
Одноклассники требуют простоты и доступности в формулировках.
4. Советы по созданию единого стиля общения
Создайте гайд по стилю
Разработайте документ, где будет прописано, как ваш бренд взаимодействует с клиентами. Включите правила написания постов, обработки отзывов, ответов на вопросы.
Учитывайте обратную связь
Регулярно анализируйте, как аудитория реагирует на ваш тон общения. Если лёгкий стиль вызывает больше вовлечённости, но ваша аудитория ценит серьёзность, скорректируйте стратегию.
Используйте визуальные акценты
Тон общения усиливается через визуалы. Например, неформальный стиль можно подчеркнуть яркими, весёлыми иллюстрациями, а премиальный – минималистичным дизайном.
Пример адаптации тона для разных аудиторий
Молодёжная аудитория (18–25 лет):
Пост: "Лови новые скидки! Только до конца недели!"
Визуал: Яркие цвета, смайлы, динамичный дизайн.
Семейная аудитория (30–45 лет):
Пост: "Сделайте свой дом уютнее. Декор со скидкой до 20%."
Визуал: Спокойные тона, фотографии домашнего уюта.
Премиальная аудитория (25–45 лет):
Пост: "Элегантность в каждой детали. Коллекция 2024 уже в продаже."
Визуал: Минимализм, оттенки золота и чёрного, акцент на деталях.
5. Как изменить тон общения, если это требуется
Иногда бренд может захотеть поменять стиль общения, чтобы адаптироваться к новой аудитории или трендам. Пример: бренд, который раньше использовал официальный тон, может перейти на более дружелюбный.
Проведите опрос аудитории, чтобы понять её предпочтения.
Постепенно внедряйте изменения: начните с отдельных постов или рассылок.
Держите аудиторию в курсе изменений, объясняя, почему стиль общения обновляется.
Глава 2: Стратегия и планирование контента
Как создать стратегию, основанную на целях бизнеса
Контент-стратегия – это каркас успешного SMM-продвижения. Она помогает определить, какой контент и в каком формате нужен вашей аудитории, чтобы достичь целей бизнеса. Стратегия даёт чёткое направление и избавляет от хаотичных публикаций.
1. Основы стратегии: от целей к действиям
Перед началом важно понять, чего вы хотите достичь:
Увеличения узнаваемости бренда.
Рост продаж или количества заказов.
Создание лояльного сообщества вокруг вашего бренда.
Привлечение новых подписчиков или клиентов.
Пример: Если ваша цель – увеличить продажи, основное внимание в стратегии нужно уделить продающему контенту и рекламе, сопровождаемым информационными постами для укрепления доверия.
2. Этапы создания контент-стратегии
Определение целей и KPI
Цели должны быть чёткими, измеримыми и достижимыми. Пример: "Увеличить количество подписчиков на 20% за три месяца" или "Увеличить продажи через Telegram на 15% за квартал."
Анализ аудитории
Успех стратегии зависит от понимания вашей целевой аудитории (ЦА):
Возраст, пол, интересы, уровень дохода.
Какие соцсети использует ЦА.
Какие форматы контента ей интересны.
Пример: Для родителей с детьми 30–40 лет важны практичные советы и истории. Для подростков – тренды, динамичные видео и мемы.
Анализ конкурентов
Изучите, как конкуренты взаимодействуют с аудиторией:
Какие темы освещают?
Как часто публикуют посты?
Какой формат вызывает больше отклика?
Найдите «слабые места» конкурентов и используйте их как точки роста для своей стратегии.
Выбор платформ
Каждая соцсеть выполняет свою функцию:
ВКонтакте подходит для вовлекающего и информационного контента.
Одноклассники – для тёплого, личного подхода и работы с зрелой аудиторией.
Telegram – для лаконичного контента, новостей, быстрых рассылок.
3. Принципы построения контент-стратегии
Понимание форматов контента
Используйте разнообразные форматы, чтобы удерживать интерес.
Пример: видео, опросы, карусели, текстовые посты, сторис.
Оптимизация контента под платформу
То, что работает в Telegram, может быть менее эффективным в Одноклассниках. Адаптируйте формат и стиль подачи.
Планирование регулярности
Регулярные публикации формируют доверие и привычку аудитории.
Пример: посты 3–5 раз в неделю для ВКонтакте и Одноклассников, 1–2 публикации в день для Telegram.
4. Как связать стратегию с бизнес-целями
Пример:
Цель: Увеличить трафик на сайт.
Действие: Публикация статей с полезным контентом и ссылкой на сайт.
Цель: Увеличить вовлечённость.
Действие: Вовлекающие посты с вопросами, конкурсами, интерактивами.
5. Ошибки при создании стратегии
Игнорирование анализа аудитории.
Универсальный подход ко всем соцсетям.
Нерегулярные публикации.
Избыток рекламного контента.
Основные виды контента: вовлекающий, информационный, развлекательный, продающий
Разнообразие контента – основа для успешного продвижения. Каждый тип выполняет свою роль в достижении целей бизнеса, будь то привлечение внимания, удержание интереса или стимулирование продаж.
1. Вовлекающий контент: активируем аудиторию
Цель вовлекающего контента – стимулировать действия аудитории, такие как лайки, комментарии, репосты, и укрепить связь с брендом.
Примеры:
Опросы: "Какой формат контента вам нравится больше: видео или статьи?"
Вопросы к аудитории: "Как вы проводите выходные? Делитесь в комментариях!"
Конкурсы: "Сфотографируйте нашу продукцию в использовании и выиграйте приз!"
Совет: Убедитесь, что вовлекающий контент прост и интересен. Люди ценят лёгкость взаимодействия.
2. Информационный контент: демонстрируем экспертность
Информационный контент помогает укрепить доверие аудитории и показать ваш профессионализм.
Примеры:
Инструкции и советы: "5 шагов для эффективной упаковки подарков."
Факты и исследования: "По данным опроса, 75% клиентов выбирают бренд по качеству сервиса."
Объяснение сложных тем: "Как работает наша система скидок – всё о бонусах."
Совет: Используйте доступный язык. Даже сложные темы должны быть понятны вашей аудитории.
3. Развлекательный контент: создаём эмоции
Развлекательный контент укрепляет эмоциональную связь с аудиторией и помогает бренду стать ближе.
Примеры:
Закулисный контент: "Как мы упаковываем ваши заказы – взгляд изнутри."
Мемы: адаптированные тренды, которые резонируют с вашей ЦА.
Истории сотрудников: "Наш дизайнер делится своим рабочим днём."
Совет: Контент должен быть уместным и соответствовать ценностям бренда.
4. Продающий контент: конвертируем интерес в действия
Продающий контент направлен на увеличение продаж, но он должен быть ненавязчивым.
Примеры:
Обзоры товаров: "Почему наш крем для рук – лучший выбор для зимы."
Акции и скидки: "Скидка 20% на первые 10 заказов! Успейте купить."
Отзывы: реальные отзывы покупателей с фотографиями.
Совет: Всегда добавляйте Call-to-Action (CTA), например: "Покупайте по ссылке в шапке профиля."
5. Как найти баланс?
Соотношение типов контента зависит от ваших целей. Например:
40% – вовлекающий.
30% – информационный.
20% – развлекательный.
10% – продающий.
Регулярно анализируйте реакцию аудитории и корректируйте соотношение.
Создание контент-плана: как часто и когда лучше публиковать
Контент-план – это структурированная программа публикаций, которая помогает эффективно организовать работу и обеспечить регулярность контента. Он избавляет от хаоса и позволяет заранее готовить материалы.
1. Почему контент-план важен?
Экономия времени. Вместо ежедневного обдумывания тем вы можете готовить материалы сразу на неделю или месяц.
Согласованность контента. Контент-план помогает выдерживать единый тон и стиль публикаций.
Повышение регулярности. Частота публикаций напрямую влияет на вовлечённость аудитории и охват.
Анализ и корректировка. План позволяет заранее учитывать важные даты, акции или события.
2. Этапы создания контент-плана
Определение целей и тематики
Начните с целей:
Если цель – вовлечённость, включите больше опросов, интерактивов.
Если цель – продажи, добавьте акционные посты и обзоры продуктов.
Тематика должна соответствовать интересам вашей аудитории. Например, для бренда косметики темы могут быть такими: уход за кожей, советы визажистов, демонстрация продуктов.
Анализ активности аудитории
Учитывайте, когда ваша аудитория наиболее активна.
ВКонтакте: часто пиковая активность утром (9:00–11:00) и вечером (19:00–21:00).
Одноклассники: утренние часы (9:00–10:00) и послеобеденное время (14:00–15:00).
Telegram: активность зависит от тематики канала, но часто лучше публиковать в первой половине дня.
Распределение типов контента
Чередуйте типы контента для поддержания интереса. Например:
Понедельник – информационный пост.
Среда – вовлекающий пост.
Пятница – продающий пост или акция.
Планирование ключевых дат
Учтите праздники, сезонные события и внутренние акции компании.
Пример:
О проекте
О подписке