Цитаты из книг автора «Эл Райс»

Введем новое понятие – бренд-паровоз. Это рекламируемый продукт, который тянет за собою целый состав из нерекламируемых продуктов ассортимента.

В таких случаях в народе говорят: «У них есть изюминка!» Как видно, даже кризис не помеха ювелирному (!) бренду, если у него есть значимое отличие.

Выводы 1. Треугольник-предсказатель Райса – Траута – Лукьяновой позволяет заранее определить прибыльность продающей идеи бренда. 2. Проверка прибыльности бренда Треугольником позволит вам избежать инвестиций в заведомо нежизнеспособный проект. 3. Треугольник-предсказатель поможет легко отсортировать «хороший» зонтичный бренд от «плохого».

Как бы там ни было, общее правило таково: пытаться накрыть две разные целевые аудитории и, соответственно, две разные потребности, двумя ветвями одного бренда – решение, неизменно проигрышное в долгосрочной перспективе.

Какую потребность людей вы собираетесь удовлетворять вашим брендом?» 3. Отсутствие ответа на вопрос пункта 2 часто заводит компанию в дебри «зонтичных» брендов. Новое ответвление «зонтика» бывает успешным, как правило, не за счет отъема рынка у конкурентов, а за счет стержневого бренда того же «зонтика». Хорошим зонтичный бренд может быть лишь в одном случае: ветви «зонтика» представляют собою модели одного и того же продукта, объединенные общей продающей идеей (подробнее обсуждаем далее). 4. Большинство несырьевых рынков характеризуются конкуренцией. Это означает, что у вашего бренда всегда есть противники, которые претендуют на место в сознании людей в связи с их потребностью в чем-либо. 5. Обычный маркетинг, как правило, в долгосрочной перспективе приводит компанию к рекламной игле: есть реклама – есть продажи, нет рекламы – нет продаж. 6. В компаниях, практикующих обычный маркетинг, продажи ведутся по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды». Отдел маркетинга составляет для отдела продаж стандартные таблицы, содержащие длинные списки «Свойств – Преимуществ – Выгод» продукта, и требует следовать им «в полях». 7. Организационная структура компании и товаропроводящая цепь – это всегда испорченный телефон. Его звенья «тянутся» от отдела маркетинга до конечного потребителя. Как и в веселой детской игре, на выходе перечень Свойств – Преимуществ – Выгод продукта превращается в полную бессмыслицу. Именно поэтому опытные продавцы не следуют указаниям отдела маркетинга, а разговаривают с клиентами по-своему, по-человечески. 8. В России в связи с широкой распространенностью обычного маркетинга высоко котируются «насильственные» продажи – «впаривание» товара клиенту. В этом случае от продавца требуется «особый» склад характера, «хорошо подвешенный язык» и, конечно, стальные нервы. Именно поэтому на собеседованиях во многих компаниях соискателей просят продать шариковую ручку, которая заведомо интервьюеру не нужна. Глава 3. Проверка потенциала прибыльности вашего бренда 3.1. Треугольник – предсказатель прибыльности бренда Свободная ниша в сознании людей и продающая идея, позволяющая ее занять, являются двумя психологическими составляющими понятия позиционирование. Потенциал прибыльности – он же эффективность продающей идеи, он же значимое отличие вашего бренда – мы рекомендуем проверять Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой.

Бывают ли «хорошие» зонтичные бренды? Бывают, но редко. Мы определяем «хороший» зонтичный бренд как набор продуктов под единым названием, позволяющий предпринимателю расширить бизнес за счет отъема рынка у конкурентов, а не у стержневого бренда «зонтика». Чтобы на этапе планирования научиться замечать различия между «хорошим» и «плохим» зонтичными брендами, нам потребуется освоить еще кое-какой инструментарий. Обсудим все это в главе 3 («Какой он, „хороший“ зонтичный бренд?»).

Благо, что легендарные «отцы» стратегического маркетинга Эл Райс и Джек Траут открыли базовую концепцию «Позиционирование» и написали свои всемирно известные книги «Маркетинговые войны» и «Позиционирование. Битва за умы»

Однако не стоит формально относиться к слову «отличие» и находить его методом исключения, прямолинейно сопоставляя характеристики своего продукта с конкурентами. Отличие, в рекламу которого стоит вкладываться, должно быть значимым, то есть сообщать целевой аудитории простую и понятную выгоду. Кроме этого, оно должно быть доказательным, то есть всегда следует представлять подтверждения тому, что вы и только вы обладаете данным отличием.

Дальнейшее повествование призвано проиллюстрировать, что у всех брендов-победителей на любом конкурентном рынке мы обязательно найдем эти две составляющие: продающую идею и визуальный символ, который однозначно коммуницирует с сознанием потребителя. Необходимо подчеркнуть их функциональную взаимосвязь: гвоздь продающей идеи забивается в сознание целевой аудитории визуальным молотком.

главное – это знать ответ на вопрос: «Почему целевая аудитория будет покупать у меня, а не у моих конкурентов?» Ответ на него называется «позиционирование», «продающая идея» или «гвоздь» бренда. 2. Как пронести «гвоздь» продающей идеи через океан окружающего рекламного шума? Ответ: забивать его в сознание целевой аудитории «визуальным молотком». 3. Все остальные аспекты бренда – цена, дизайн упаковки и промоматериалов, каналы дистрибуции и места продаж, страна производства, товарный ассортимент – должны быть приведены в точное соответствие с парой «гвоздь» и «молоток». 4. Бренд, по Райсу и Трауту, – это обещание. Любое его нарушение может привести к разрушительному эффекту, к такому же как от некачественного товара. 5. Хорошо забитый в сознание