Цитаты из книги «Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия. Кандидатская диссертация»

Исследователи К. Мани (Money, К.) и К. Хилленбренд (Hillenbrand, C.) указывают на необходимость в интеграции различных подходов к оценке репутации для решения прикладных (стратегических) задач компаний82

Предложенная ими концепция основана на модели Antecedents – Corporate Reputation — Consequences и предполагает оценку репутации и на стратегическом, и на перцепционном уровнях

Корпоративное управление (прозрачность и этичность бизнес-практик); 5. Корпоративное гражданство (забота об окружающей среде); 6. Лидерство (ясное видение будущего компании и эффективный менеджмент); 7. Результативность (высокие финансовые показатели). Немецкие исследователи Walsh F. и Wiedmann K.-P. предложили модель Antecedents – Corporate Reputation — Consequences, демонстрирующую зависимость между прошлым опытом стейкхолдеров по взаимодействию с компанией (Antecedents), корпоративной репутацией (Corporate Reputation) и поведением стейкхолдеров по отношению к компании (Consequences). Поведение может выражаться в доверии и лояльности к компании, в позитивном «сарафанном радио»81.

семь драйверов, интеграция каждого из которых в коммуникационные стратегию и платформу снижает репутационные риски и повышает репутационный капитал80: 1. Качество продукции/надежность услуг; 2. Использование инноваций при разработке продукции и в операционной деятельности (инновационность); 3. Условия труда (справедливое вознаграждение труда сотрудников, создание возможностей для профессионального роста и развития);

Компания Harris Interactive при оценке корпоративной репутации использует «Коэффициент репутации» (Reputation Quotient): 20 параметров, выделенных в 6 групп. Это продукты и услуги; финансовые показатели; условия труда; социальная ответственность; видение и лидерство; эмоциональная притягательность79. Авторитетная научно-исследовательская организация Reputation

Факторы, оказывающие влияние на репутацию компании, принято называть драйверами репутации. Журнал Fortune и консалтинговая компания Hay Group при составлении рейтингов самых любимых потребителями компаний в мире (The FORTUNE World’s Most Admired Companies) используют девять факторов78: 1. Способность привлекать и удерживать талантливых сотрудников; 2. Эффективность менеджмента; 3. Ответственность перед обществом и окружающей средой; 4. Инновационность; 5. Качество товаров и услуг; 6. Финансовая устойчивость; 7. Ценность долгосрочных инвестиций; 8. Эффективность ведения дел в мировом масштабе; 9. Разумное распоряжение корпоративными активами.

Понятие «корпоративная репутация» – производное от личной репутации. В словаре В. И. Даля репутация трактуется как «слава человека, добрая и дурная, как и чем кто слывет, общее мнение о ком»75. Корпоративная репутация воплощает коллективное представление о действиях организации в прошлом и ее способностях создавать ценности для многочисленных стейкхолдеров76. Исследователь Ариф Заман (Arif Zaman) предложил под репутацией понимать «то, как основные заинтересованные стороны воспринимают поведение

По сути, задачи, стоящие перед корпорациями сегодня, те же, что и столетие назад, – защита интересов, репутации и поддержание доверия к себе, однако условия для их решения, как представляется, принципиально иные.

На Рис. 2 представлена модель изменения доверия в период экономического кризиса: стейкхолдеры не доверяют не только компаниям, но и целым отраслям, а также друг другу. Компаниям приходится предотвращать конфликтные ситуации не с одной группой стейкхолдеров, а с несколькими или со всеми сразу. Необходимо поддерживать доверие и к себе, и к своей отрасли в целом.

Стейкхолдеры теряют доверие к оказавшейся в эпицентре кризиса компании (К-1) и «переадресовывают» его на другие, непострадавшие компании (К-2, К-3). При этом доверие между самими стейкхолдерами не снижается. Для пострадавшей от кризиса организации (К-1) главными целями становятся защита репутации и восстановление доверия среди тех партнеров по взаимодействию, чьи интересы пострадали в результате кризиса.