Часть I. Сфера деятельности и задачи

Глава I. Сфера деятельности консультанта по связям с общественностью

В нашем лексиконе появился новый термин – «консультант по связям с общественностью». Что же он означает?

Надо отметить, что точный смысл термина понятен немногим, и речь здесь о людях, непосредственно вовлеченных в профессию. Однако, несмотря на это, деятельность консультантов по связям с общественностью тем или иным способом затрагивает повседневную жизнь всего населения.

Поскольку профессия эта в последнее время находится на колоссальном подъеме, а информации о ней доступно мало, ее сфера деятельности и задачи кажутся скрытыми завесой тайны. Среднему обывателю до сих пор непонятно, чем эти люди занимаются и чего способны достичь. Вероятно, большинству представляется некто, тем или иным образом производящий на свет не слишком понятное зло, именуемое «пропагандой», которое, в свою очередь, распространяет измышления, окрашивающие мнения публики относительно актрис, железных дорог и правительств в тот или иной оттенок. И однако, как вскоре будет продемонстрировано, вряд ли можно найти другую профессию, которая за последние десять лет столь значительно расширила бы область своего полезного применения и столь существенно затронула бы самые чувствительные и важные аспекты повседневной жизни, как профессия консультанта по связям с общественностью.

Даже в том, как именно эту профессию именуют другие, не наблюдается единодушия. Кому-то консультант по связям с общественностью известен под именем «пропагандиста». Прочие до сих пор зовут его «пресс-агентом» или «рекламным представителем». Джон Л. Гивен, автор замечательного учебника по журналистике, не использует термин «консультант по связям с общественностью» даже в публикациях последних лет, ограничиваясь старомодным «пресс-агентом». Многие организации не беспокоятся о подходящем названии, попросту придавая соответствующие функции уже имеющейся должности. Так, в одном из банков обязанности консультанта по связям с общественностью выполняет вице-президент. Кто-то вообще игнорирует подобные вопросы или даже подвергает резкой критике как профессию в целом, так и ее индивидуальных представителей.

Попытки разобраться в истоках подобного неодобрения немедленно обнаруживают, что основано оно исключительно на смутных представлениях о теме.

Мало того, по всей видимости, не будет ошибкой утверждать, что и сами представители профессии столь же не готовы или не способны дать определение своей работе, сколь и население в целом. Вне сомнения, отчасти мы обязаны этим тому факту, что профессия – новая. Впрочем, куда важней то обстоятельство, что человеческая деятельность основана главным образом на опыте, а не на анализе.

Судья Кардозо из Апелляционного суда штата Нью-Йорк обнаруживает аналогичное отсутствие функциональных определений в сознании юриста. «Каждый день в сотнях судов нашей страны решается множество дел, – пишет он. – Естественно ожидать, что любому судье не составит трудности описать процесс принятия решений, которому он следовал самое малое тысячу раз. И однако это совершенно не так. Представим себе, что неглупый человек со стороны попытается выяснить у судьи подробности этого процесса. Тот будет довольно скоро вынужден прибегнуть к оправданию, что язык специалиста без профессионального образования все равно не понять. Такое оправдание способно разве что придать респектабельный вид самому позорному бегству. Зуда любопытства и потревоженной совести оно заглушить не в состоянии. Когда судья останется наедине с самим собой без необходимости делать перед собеседником мудрое лицо, перед ним вновь всплывет и потребует ответа назойливый вопрос: а как же я, собственно, принимаю решение?»^[16]

Из своих собственных записей и из недавних, все еще свежих в общественной памяти событий я извлек несколько примеров, которые дают определенное, пусть и ограниченное, представление о разнообразии деятельности консультанта по связям с общественностью и о типах задач, которые он пытается решать.

Примеры эти показывают, что он есть тот, кто руководит и управляет действиями своих клиентов в тех аспектах, где они взаимодействуют с повседневной жизнью общества. Его совет требуется в каждом случае, когда клиент предъявляет себя общественности – в виде чего-то конкретного или просто идеи. Совет этот относится не только к предпринимаемым действиям, но также и к тому, посредством чего они оказываются преподнесены общественности, будь то слово печатное, или устное, или визуализированное – иными словами, реклама, лекции, сцена, проповедь, газеты, фотографии, радио, почта или любая иная форма передачи идей.

Знаменитый на всю страну нью-йоркский отель с тревогой обнаружил, что дела у него идут все хуже и хуже, поскольку распространился слух, будто он вот-вот закроется, а на его месте будет построен универмаг. На свете нет ничего загадочней, чем источники слухов и та легкость, с которой им удается завоевывать умы. Люди, до которых дошел слух и которые, пусть и неявным образом, ему поверили, принялись отменять бронирование на недели и месяцы вперед.

Проблема противодействия этому слуху (который, как и многие другие, в действительности ни на чем не основывался) была достаточно сложной, а не просто трудоемкой. Само собой, простое отрицание, пусть даже весьма настойчивое и повсеместно повторяемое, цели не достигло.

Стоило сформулировать саму проблему, как нанятому отелем консультанту по связям с общественностью сделалось ясно: единственный способ одолеть слух – это предъявить общественности подтверждение того, что сворачивать свой бизнес отель не намерен. По счастливому совпадению управляющий отелем был не менее знаменит, чем сам отель. Его контракт как раз подходил к концу, и консультант по связям с общественностью придумал несложный прием.

«Немедленно предложите управляющему новый многолетний контракт, – посоветовал он. – Затем сделайте по этому поводу публичное заявление. Ни один человек из тех, кто услышит о новом контракте и тем более о его сумме, больше не поверит, что вы собираетесь закрыться». Владельцы вызвали управляющего и предложили ему новый контракт сроком на пять лет. Жалованье в нем значилось такое, что позавидовал бы президент иного банка. Обо всем было объявлено публично. Управляющий и без того был известен во всей стране, сумма контракта тоже сделалась предметом общественного интереса, с какой стороны на нее ни посмотри. Историей немедленно заинтересовались газеты. Национальная служба новостей подхватила ее и разослала всем подписчикам. Отмены бронирования прекратились, рассосался и сам слух.

Распространявшийся по всей стране журнал выразил желание укрепить свой престиж среди группы более влиятельных рекламодателей. Ранее он не предпринимал никаких попыток контакта с подобной аудиторией, если не считать собственно журнальных публикаций. Нанятый журналом консультант быстро обнаружил, что весьма ценные редакционные материалы данного журнала попросту расходуются впустую. То, что могло бы заинтересовать тысячи потенциальных читателей, удостаивалось их внимания лишь тогда, когда они волей случая уже были подписчиками журнала.

Консультант по связям с общественностью показал журналу способ расширить аудиторию. Для своего первого опыта он избрал весьма интересную статью известного врача, развивавшую тезис, что «убийственный ритм жизни» – это медленная, скучная, мертвая рутина, а вовсе не напряженный ритм интересной и захватывающей работы. С подачи консультанта тезис статьи сделался темой опроса, который провел среди бизнесменов и профессионалов по всей стране другой врач, сотрудничавший с медицинским журналом. Сотни представителей того, что рекламодатели называют «высококачественной публикой», обратили внимание на статью и, как следствие, на нанявший консультанта журнал.

Полученные от этих наилучших представителей нации ответы были собраны и проанализированы, результаты же исследования бесплатно предоставлены газетам, а также массовым и специализированным журналам, которые широко их опубликовали. Профессиональные и деловые организации отпечатали материалы дискуссии многотысячными тиражами для бесплатной раздачи своим членам, поскольку она представляла для них значительный интерес. Посетивший в это время страну выдающийся ученый лорд Ливерхальм заинтересовался вопросом и впоследствии сделал статью и сам журнал темой своего выступления перед крупной и влиятельной конференцией в Англии. Как внутри страны, так и за ее пределами журнал оказался предметом интереса той части публики, которая до сей поры считала его в лучшем случае изданием незначительной общественной значимости.

Продолжая работать для того же самого журнала, консультант дал ему новую рекомендацию, позволившую расширить влияние на публику иного рода и по совершенно другому вопросу. Для этой цели он избрал статью сэра Филиппа Гиббса «Мадонна с голодным младенцем» на тему голода в Европе и необходимости немедленной помощи. К статье привлекли внимание Герберта Гувера^[17]. Она настолько его поразила, что он направил журналу письмо с благодарностью за публикацию. Гувер также отправил копии статьи членам комитетов помощи голодающим по всей стране. Последние, в свою очередь, использовали статью, чтобы заручиться общественной поддержкой и собирать пожертвования. Тем самым журнал существенным образом помог важному гуманитарному проекту, укрепив в то же время собственные влияние и статус.

Особый интерес в данном случае представляет тот факт, что консультант по связям с общественностью ничего не добавил к содержанию журнала, не первый год публиковавшего подобные материалы, однако заставил общественность почувствовать и оценить его достоинства.