Цитаты из книги «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры»

В старом «Нью-Йоркере» каждое предложение было сентенцией, обращающей на соседние предложения ровно столько внимания, сколько требовали правила приличия. Факты подавались один за другим практически без украшательств. Кричащие заголовки, утонченный стиль письма, социологический жаргон, академическая теория – все, что было рассчитано на то, чтобы привлечь внимание или спровоцировать спор, скрупулезно удалялось из статей «Нью-Йоркера», публиковавшихся без фотоиллюстраций. Но еще более важно, что в тексте не допускалось ничего, что можно было назвать «новомодным». Подписчик «Нью-Йоркера» должен был быть уверен, что, открывая журнал, он испытает то же чувство, что и аристократ, входя в джентльменский клуб и оставляя грубый потребительский мир за дверями.

Жара в клубе, сумасшествие толпы, воздействие косяка, только что выкуренного нами, – все это способствовало мощнейшему культурному переживанию, моменту «ноубрау» культуры, а культуры, существующей вообще вне старой иерархии вкуса

Поп-музыка помогла мне сохранить в себе подростка, став особым критерием для меня как для взрослого. Я заинтересовался хип-хопом, потом его поджанрами вроде гангста-рэпа, потом техно, и сейчас я слушал весь громадный пласт между техно и хип-хопом – эсид, транс, джангл, биг-бит, эмбиент, – и все это казалось мне будущим поп-музыки.

Выбор «лучшего, что существует в мире», говоря словами Арнольда, – то, что раньше было привилегией, долгом и моральной работой культурных арбитров, – превратился в нечто аморальное, в попытку элиты навязать массам весьма скудный набор интересов.

Музыкальные видеоклипы были искусством, едва ли не лучшим визуальным искусством на телевидении. Но они же были и рекламой музыки

Я без возражений соглашался, что классическая музыка на порядок выше по качеству, чем поп, и что рано или поздно я смогу оценить ее по достоинству. Поп-музыка была прикольной, веселой, лиричной, открытой, честной, но в то же время абсолютно фальшивой. Она был символическим языком для выражения того, о чем не скажешь словами в реальной жизни, – любви, боли, счастья. Если бы мне тогда сказали, что в тридцать семь лет я все еще буду слушать поп-музыку, я бы не поверил (я ведь не был идиотом). Но я знал и то, что, сидя без света в своей комнате и слушая, как Нил Янг поет Sugar Mountain, я получал опыт, который по своей важности и влиянию на мою жизнь никогда не сравнится с миром культуры моих родителей.

И дело было вовсе не в том, что отец считал нашу семью совершенно не такой, как семья жившей по соседству миссис Хайлс. Он знал, как мало различий было между семьями Сибруков и Хайлсов, но именно поэтому культурные различия были столь важны. И это касалось всей Америки. Никто не хотел говорить о классовом устройстве общества, это считалось дурным вкусом даже среди богатых. И поэтому люди предпочитали деление на «высокое» и «низкое». Пока существовала эта система, она допускала значительную степень равенства разных классов. Стоило лишь убрать эту старую культурную иерархию, и социальные отношения между разными социально-экономическими уровнями тут же становились более грубыми, потому что сводились к деньгам.

Мой отец относился к подобным вещам серьезно. Если ты начал выходить к завтраку в майках со словами, то скоро начнешь смотреть днем телевизор или курить. Когда я рос, в нашей семье такого не делали. В редких случаях детям позволялось посмотреть телевизор – например, «Удивительный мир Диснея» в воскресенье вечером, – но только не в рабочий день.

старом «Нью-Йоркере» непредсказуемость ценилась, потому что не попадала ни в одну категорию. В новом «Нью-Йоркере» она считалась недопустимой по той же самой причине: она не встраивалась в систему маркетинговых категорий. С точки зрения маркетинга подобные темы были «поперек категорий».

Характерный для супермаркета способ сбыта: усовершенствование товара за счет более широкого набора его характеристик и их неожиданного соединения.