Постоянство хитов

Клайв Дэвис по-особому произносит слово «хиты». Когда оно звучит в ходе разговора (а происходит это часто), он выдыхает его с прямо-таки львиным напором.

«Я говорю о ХИТАХ!» – рявкает он со своим занятным бруклинским (район Бонд-стрит) акцентом. К 2014 году Дэвис, креативный директор лейбла Sony Music, говорил о хитах уже пятьдесят лет – с тех пор как в середине шестидесятых, будучи музыкальным юристом, основал звукозаписывающую компанию CBS Records. Для такой фигуры в мире звукозаписи, как он, хиты – это самостоятельная сфера деятельности. Поп-звезда – ничто без хита, а продолжительность ее карьеры зависит от «постоянства хитов», как любит выражаться Дэвис.

Само собой, за время деятельности Дэвиса общественный вкус не раз менялся. Его всегда интересовал в первую очередь чистый поп, где новые дерзкие стили постепенно превращались в мейнстрим – как правило, раз в десять лет. Предпочтения подростков, на которых и рассчитана поп-музыка, – самые переменчивые. Но какими бы ни оказывались эти цикличные перемены, хиты были всегда. Хиты – это узкая воронка, через которую проходят на пути к небесам все деньги, слава и молва. Девяносто процентов выручки в звукозаписывающем бизнесе приносят десять процентов песен.

Готовая песня защищена двумя основными типами прав – издательскими и правами на запись. К издательским относятся права на авторство, к правам на запись – права звукозаписывающей компании. Запись – это земельный участок, издательские права – права на добычу ресурсов на этом участке и на воздушное пространство над ним. К тому же есть механические отчисления с продаж и отчисления за публичное воспроизведение или исполнение песни, в том числе на радио. А еще существуют так называемые права на синхронизацию – к ним относятся права на использование песни в рекламе, во время спортивных матчей, телешоу и фильмах. В некоторых странах (не в США) есть смежные права, которыми обладают причастные к созданию песни люди, но не ее авторы – например, музыканты. Эта система до смешного сложная, что неудивительно. Чтобы понять, как работают отчисления, нужно быть музыкальным юристом, коим и являлся Дэвис. У каждого лейбла есть целый штат таких специалистов.

Громкие хиты обеспечивают исполнителям ротацию на радио, а также способствуют раскрутке альбома (отчего в первую очередь выигрывает лейбл) и продаже билетов на концерты мирового тура (что дает основной заработок самим артистам). Хит исторического масштаба может принести сотни миллионов правообладателям за срок действия авторских прав, который составляет, в зависимости от года написания песни, время жизни ее авторов плюс пятьдесят-шестьдесят лет. Известно, что на одной только Stairway to Heaven правообладатели заработали к 2008 году более полумиллиарда долларов.

Когда на кону такие суммы, неудивительно, что хиты становятся предметом жестких сделок и махинаций. Раньше исполнителям приходилось отказываться от издательских прав на свои хиты, которые в итоге оказывались более ценными, чем сами записи. В наше время раскрученный исполнитель может потребовать сто процентов прав, даже если песню написал не он сам («Поменял слово – получил треть» – расхожее выражение среди авторов.) «Музыкальный бизнес – это жестокая и неглубокая денежная канава. Длинный коридор, где воры и сутенеры свободно бегают, а хорошие люди умирают как собаки» – эта знаменитая цитата Хантера Томпсона точно характеризует сложившееся представление о хитах. («Есть в нем также и отрицательные стороны», – добавил он в конце.)

Есть ли логика в этом бизнесе, существующем по принципу «всё или ничего», когда одна песня может взорвать чарты, а десять не менее хороших – остаться незамеченными по никому не понятным до конца причинам? В 2003 году президент компании BMG Рольф Шмидт-Хольц, бывший босс Клайва Дэвиса, сказал: «Нам необходим надежный метод расчета прибыли. Он не может подчиняться исключительно хитам, поскольку их уже не определяют музыкальные пристрастия людей. Нам нужно избавиться от этого лотерейного менталитета». Джейсона Флома, тогда – главного продюсера Atlantic Records, высказывание Шмидта-Хольца привело в замешательство. «Это невозможно, – отметил он. – От хитов сейчас всё зависит больше, чем когда-либо. Только они могут за день породить новую звезду мирового уровня. В день, когда исчезнут хиты, люди перестанут покупать записи».

Этот день наступил. Продажа записей, на которой более полувека держалась музыкальная индустрия и на которой заработали свое состояние несколько гигантов звукозаписи, вот-вот закончится. Дэвид Геффен продал свой лейбл (Geffen) звукозаписывающей компании MCA в 1990 году более чем за пятьсот пятьдесят миллионов долларов, а EMI купила Virgin у Ричарда Брэнсона за девятьсот шестьдесят миллионов долларов в 1992-м. Сделка по продаже лейбла Zomba компании BMG, на которой Клайв Колдер заработал два миллиарда семьсот миллионов долларов в 2001 году, стала кульминацией человеческой способности приумножать деньги на продаже хитов. С тех пор как в 1998 году сервис Napster позволил обмениваться музыкой через интернет, у потребителя появилась возможность заполучить любой хит совершенно бесплатно. Если вы Клайв Дэвис или Джейсон Флом, тут для вас возникнет проблема, поскольку запись хитов – дело весьма дорогостоящее, как нам предстоит выяснить. «Что, если еда и мебель могли бы доставаться покупателям бесплатно? – спрашивает Флом. – Соответствующим индустриям пришлось бы быстро приспосабливаться к новым условиям, что мы и делаем».

Даже на легальных стриминговых сервисах типа Spotify потребление музыки происходит «без трения», как любят выражаться технари. То есть, хоть сама музыка там не бесплатная, послушать ее можно без необходимости платить. Из мира дефицита ты пришел в мир изобилия. Всё бесплатно, всё доступно. И для пиратов, и для платящих слушателей покупка записей стремительно уходит в прошлое. Тем не менее хиты остаются.

В своей техноутопической книге Длинный хвост (2005) Крис Андерсон предсказывал триумф нишевых товаров в популярной культуре и утверждал, что хиты – феномен, свойственный скудному предложению. Место на полках музыкальных магазинов ограничено, следовательно, если одной записи можно продать десять тысяч копий, а другой – десять, то магазину выгоднее хранить первую. Однако в интернете пространство бесконечно, и звукозаписывающим компаниям больше не приходится направлять все свои усилия на создание хитов. Они могут зарабатывать на «длинном хвосте» средней прослойки музыкантов – авторов с небольшой, но верной аудиторией, которых не услышишь на хитовом радио. Вместе их фанаты, по выражению Андерсона, составляют «невидимое большинство» и «рынок, конкурирующий с хитами».

«Если индустрия XX века строилась на хитах, то основой индустрии XXI века станут нишевые товары», – утверждает Андерсон в самом начале своей книги. На основе ранних данных подписочного стримингового сервиса Rhapsody Андерсон предсказывает эпоху «микрохитов». Он пишет: «Это не фантазия. Так в современном мире будет существовать музыка». Помимо прочих вещей, это означает то, что классная инди-музыка, которая так нравится думающим людям вроде Андерсона и его друзей, наконец сможет потягаться со «сделанными» бойз-бэндами для подростков.

«Длинный хвост» в музыкальной индустрии фактически лишает смысла деятельность продюсера звукозаписи. Зачем брать на себя риск и пытаться записывать хиты, сталкиваясь при этом с огромным количеством неудач, если лейбл может заработать столько же денег на приобретении прав на уже записанные и оплаченные хиты? Флом саркастично сравнил рекорд-лейбл будущего со звонком на горячую линию: «Наберите 1, если вам нужен поп, наберите 2, если нужен блюз…»

Тем не менее сценарий развивался совсем иным образом. Спустя девять лет после публикации Длинного хвоста наступил невиданный до сих пор расцвет хитов. В 2008 году из тринадцати миллионов песен продажа пятидесяти двух тысяч составила восемьдесят процентов дохода в индустрии. Десять миллионов песен не были проданы вообще. В наше время один процент исполнителей зарабатывает семьдесят семь процентов этих денег. Даже Эрик Шмидт, глава совета директоров Google, который изначально поддерживал теорию «длинного хвоста», изменил свои взгляды. «“Длинный хвост” – интересное явление, и у него есть все условия для существования, но львиная доля дохода всё равно остается в пиковой части», – сказал он в 2008 году в интервью консалтинговой компании McKinsey. – На самом деле интернет с большей вероятностью будет способствовать появлению еще более дорогих блокбастеров и бóльшей концентрации брендов». В своей книге Стратегия блокбастера (2014) Анита Элберс, профессор Гарвардской школы бизнеса, показала, как сильно возросла роль хитов в индустрии развлечений. «Умные менеджеры ставят огромные суммы на нескольких фаворитов. Так они обеспечивают себе крупный выигрыш», – пишет она.

Концепция «длинного хвоста» звучит приятно (больше успеха для большего количества артистов!) и куда более применима к миру технологий, где вера в логику создания сообществ ведет к поощрению талантов. Но в музыкальном бизнесе нет логики и не всегда имеет значение талант. Власть, страх и алчность – вот законы, по которым он живет.

Как же хиты пережили такие опасные препятствия на своем пути, как бесплатное скачивание и бесконечное пространство для хранения? Им помогло в этом наличие нескольких вещей, и о некоторых из них я буду подробно рассказывать на последующих страницах. Специально обученные команды продюсеров и авторов песен применяют новые методы композиции, которые я называю «трек-и-хук»: их песням просто невозможно сопротивляться. Звукозаписывающие лейблы разработали стратегию управления спросом на таких топовых исполнителей, как Кэти Перри и Рианна, и стратегия эта основана на тесном сотрудничестве и давних связях на коммерческом радио. Ну а потребители, которые вольны слушать всё, что им вздумается, по-прежнему выбирают то, что звучит отовсюду.

Неспроста так много хитов последних лет написаны шведским мастером Максом Мартином и его коллегами-земляками. Различие между R&B и поп-музыкой, которое в США обусловлено расовой принадлежностью в той же мере, что и звучанием, не столь явно в Швеции, более однородной в отношении расового состава населения страны. Начиная с песен Backstreet Boys, Бритни Спирс, ‘N Sync, Келли Кларксон, Кэти Перри, Кеши и Тейлор Свифт, Мартин и дружественные ему шведские продюсеры и композиторы создали гибридный жанр – поп-музыку с ритмикой R&B. Их чужеродность американской и британской музыке позволила им не только освоить, но в чем-то и ассимилировать самые разные жанры – R&B, рок, хип-хоп, а затем превратить их в мейнстрим-поп, применяя методы, наработанные в девяностых в Стокгольме в месте под названием Cheiron Studios, – первой родине современной машины песен.