«Знаешь что, Пьетро? – сказал однажды Джованни своему брату, когда был у него в магазине. – Мне только что продали бочонок с патокой практически за бесценок. Ее получили из сахарной свеклы, когда делали сахар. Она, конечно, не такая сладкая, но хорошего качества. К тому же ее используют, чтобы сделать дрожжи. Патока досталась мне почти даром – почему бы тебе не попробовать что-то с ней сделать?» Монсеньор Пьетро принялся за работу, закатав рукава белой накрахмаленной куртки кондитера. По случайности, рядом с магазином нашелся ореховый жмых, из которого Ферреро получил ореховое масло, добавил немного кокосового масла (оно было дешевле и доступнее масла какао) и немного порошка какао. Это были самые простые, но натуральные ингредиенты. Кондитер снова и снова экспериментировал с этой смесью, намереваясь в итоге получить что-то вроде полутвердой пасты, сладкой и вкусной. В итоге он поместил приготовленный им десерт в прямоугольные формочки, чтобы придать пасте форму. У местного мясника Ферреро попросил желтую вощеную бумагу, чтобы сделать привлекательную обертку.

Согласно реконструкции событий, которая была сделана итальянскими журналистами Де Веччи, Ди Нола и Тонелли в книге «История успеха» (Storia di un successo, 1967), это произошло в конце 1945 или начале 1946 года. Вот фрагмент этой книги:

«Когда паста остыла, Пьетро Ферреро позвал свою жену и попросил ее попробовать. «Я думаю, что это вкусно», – сказала синьора Пьера, которая обожала шоколад и могла есть его сколько угодно. «Папа, это очень вкусно!» – воскликнул Микеле, облизывая губы. […] «Мне очень нравится, – продолжал он. – Интересно, – спросил Микеле, – что ты положил туда?»

На следующий день Джованни, как всегда с беспечной улыбкой, взял творение брата и попробовал продать его булочникам, которым поставлял товар. Он еще не успел распродать все, когда его нашел первый клиент. «Слушайте, сеньор Ферреро, у вас еще есть эти сладости? Отрежьте кусок хлеба и намажьте на него, получается очень вкусно! Я уже все продал!»

Самый достоверный рассказ об истории появления знаменитой пасты принадлежит сыну Пьетро, Микеле. Он вел довольно закрытый образ жизни, но тем не менее, когда «Nutella» производилась уже в промышленных масштабах, дал несколько интервью. В частности, итальянскому журналисту Альфреду Пинья для его книги «Тайные миллионеры» (Milliardari in Borghese, 1967).

«Вы знаете, что такое «pastone»? Некоторые называют это «шоколадом для бедных», но я бы сказал, что это сладость для обычных людей. Мой отец изобрел пасту, похожую на джандуотто, которая была очень вкусной и сравнительно недорогой. Отец и дядя Джованни, который был его партнером, думали, что нашими постоянными клиентами станут тысячи рабочих, строителей, краснодеревщиков и фермеров, которые обычно покупали пару помидоров и немного сыра, чтобы сделать себе незамысловатый сэндвич на завтрак. Папа с дядей подумали: а что, если дать им возможность приобрести такой десерт, который стоил бы дешевле их привычной еды? И были правы. Идея оказалась настолько удачной, что даже сегодня мы не до конца осознаем масштабов этого успеха. Компания Ferrero родилась из этой сладкой пасты под названием «pastone».

Продукт прошел испытание рыночной конкуренцией, став достойным соперником шоколада: у него были те же питательные характеристики, ведь лесные орехи похожи на какао, но вкус оказался просто восхитительным. Что особенно важно – его мог купить каждый.

Люди любили повторять, что Джованни может продать песок из реки Танаро по цене золота. На самом деле, не нужно было обладать волшебным красноречием, чтобы продать этот заменитель шоколада: он разлетался так же быстро, как Пьетро его готовил.

Итак, братья организовали компанию, наняли несколько работников, купили новое оборудование и стали работать практически круглые сутки, чтобы справиться с заказами, которые поступали от всей области Ланге и до самого Турина. Им нужно было как-то назвать новый продукт, и естественно, первым пришедшим на ум было название шоколада, изобретенного при Наполеоне, поэтому братья назвали свое творение Giandujot.

Гразелла Борелло был одним из первых рабочих, нанятых в 1946 году. Тогда в компании Ferrero работало шесть или семь человек, все достаточно молодые, из них всего двое или трое мужчин. Как вспоминает Гразелла: «Было всего две машины, работавших от электричества. Все остальное делалось вручную. Лесные орехи поставляли из деревень, нам нужно было их обжарить и отделить от скорлупы. Затем их смешивали с другими ингредиентами: сахаром, какао и растительными жирами, пока все это не превращалось в пасту, которую нужно было залить в форму. Когда все было готово, каждый килограммовый (2,2 фунта) батончик Giandujot заворачивали в алюминиевую фольгу и упаковывали в картонные коробки. Как только они сходили с конвейера, их забирали клиенты». Время от времени появлялась Пьера, чтобы убедиться, что все идет гладко, хотя ее работой было сидеть за кассой в кондитерской на улице Maestra, расположенной неподалеку. С самого начала компания зафиксировала невиданные цифры: только в ноябре они продали 121 тонну продукта. Помещения их первого производства в центре Альбы быстро оказались слишком маленькими, и в декабре 1946 года компания перевезла все оборудование на большой склад неподалеку от реки Танаро, который семья Ферреро купила еще во время войны, в 1944-м. К концу года число сотрудников выросло до пятидесяти человек, а вскоре увеличилось еще вдвое.

Для бедных фермеров, живущих на холмах, окружающих Альбу, эта небольшая фабрика стала своего рода Меккой, где люди стремились работать. «Они нанимают работников и позволяют им проводить несколько месяцев дома, чтобы они могли возделывать свои поля», – поговаривали в районе. Фактически, производство было сезонным. В 1951 году 70 % населения Альбы занимались сельским хозяйством, что было не слишком прибыльно, а число жителей района значительно сократилось в период между двумя мировыми войнами. Фабрика Ferrero, которая находилась на том же месте, где сейчас располагаются ее самые крупные современные производства, росла стремительными темпами: к концу 1951 года число сотрудников выросло до 300 человек; всего через десять лет, в 1961 году, в компании Ferrero работало не менее 2700 человек.

ЦЕЛЕВЫЕ ПРОДАЖИ

Эксперт и автор книг по маркетингу Филлип Котлер познакомил мир с моделью «4Р», которую разработал в 1960-е годы Эдмунд Джероми Маккарти и которая считается основной формулой для определения стратегий удовлетворения спроса и получения прибыли. Четырьмя основными пунктами его системы «смешения маркетинговых приемов» являются: продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion). В 1950-х годах Джованни Ферреро фактически использовал подход, который впоследствии сформулировал Маккарти в первых трех Р. Это были «целевые продажи» – система, развивающаяся от рынка коммивояжеров в сторону оптовых продаж, и она хорошо работала в тех сложных условиях, которые переживала Италия в послевоенный период, когда спрос был крайне низким. Джованни колесил по Пьемонту и Ломбардии на своем огненно-красном «Фиате 1100». Однажды утром он отправился в Милан, чтобы доставить клиенту товар, но когда приехал, то обнаружил, что склад еще не начал работать, поэтому он зашел в кафе, чтобы позвонить клиенту. Когда Джованни вернулся к машине, то увидел небольшую толпу людей, которые просили его продать свои драгоценные сладости. По его словам, «запах орехов был лучшей рекламой», а Котлер сказал бы – этот запах и был четвертой Р. Произошедшее вдохновило братьев на то, чтобы напрямую продавать свой продукт и обходиться без посредников. Торговые представители компании Ferrero стали встречаться с владельцами магазинов и поставлять им товар напрямую. Агенты получали проценты с продаж – то есть имели заинтересованность в росте количества сделок, это привело к значительному увеличению заказов. В 1947 году у компании Ferrero уже было несколько десятков грузовиков орехового цвета и с изображением смеющегося Джандуя по бокам. К 1954 году их число выросло до 154, а к 1964-му – до 1624. В Италии парк машин Ferrero уступал по численности только военным автомобилям. У каждого продавца был небольшой склад, находящийся в багажнике фургона, а компания организовала сеть дилеров, чтобы не сталкиваться с оптовиками, которые к тому времени начали монополизировать рынок. Джованни Ферреро был прекрасно знаком с механизмом продаж: у него была собственная оптовая компания в Альбе.

Это были «героические» времена. Амилькаре Дольотти, который был генеральным директором компании Ferrero в 1990-e годы, а на протяжении долгого времени являлся главным помощником Микеле Ферреро, говорил, что когда он поступил на работу в компанию в 1954 году, сразу после окончания колледжа, его посадили в один из фургончиков и отправили вместе с продавцом реализовывать товар. «Он мрачно взглянул на меня, потому что из-за меня в машине некуда было положить товар. Однако компромисс был найден: мы сняли пассажирское сиденье, поставили на его место коробки с Giandujot, а я сел сверху».

SUPERCREMA

Даже разрушительное наводнение в сентябре 1948 года не смогло помешать уверенному росту компании. Но следующей весной в семье Ферреро случилась трагедия: основатель компании – Пьетро – умер от сердечного приступа. Ему только что исполнился пятьдесят один год (похожая трагедия случилась и с его внуком, который носил его имя, – он скончался в 2011 году в возрасте сорока семи лет). В 1949 году вдова Пьетро, Пьера, сын, которому едва исполнилось двадцать лет, и его брат Джованни, взяли компанию в свои руки. Ferrero начала предлагать новые продукты в дополнение к Giandujot, все они отличались разумной ценой. Это были Cremino, Sultanino и Cremablock. Потребление сладостей на душу населения в Италии оставалось крайне низким, около 2 килограммов (4,4 фунта) в год, поэтому семья Ferrero всегда пыталась предложить покупателям продукты в небольшой упаковке, чтобы поддерживать низкие цены.

Но когда же утвердился ритуал намазывания пасты Nutella на ломтик хлеба?

В Турине до сих пор живы несколько молочников, которые помнят жаркое лето 1949 года, когда итальянские велогонщики Фаусто Коппи и Джино Бартали сражались за звание чемпиона, американский актер Тайрон Пауэр был в зените славы и наслаждался сладкой жизнью в Риме, а Giandujot таял, словно снег под солнечными лучами. Торговые агенты Ferrero старались вывезти товар как можно раньше, чтобы отправить его на хранение на склад, и не сразу поняли, что, когда он превращается в пасту, его можно мазать на хлеб. Кто знает, может быть, это просто городская легенда, а может быть – знак судьбы. Истории, связанные с пирожными и сладостями, часто изобилуют подобными «ошибками». Например, пралине было изобретено, когда в 1636 году шеф-кондитер, состоявший на службе у французского герцога Плесси-Пралин, случайно отвлекся. Тарт татен стал результатом невнимательности сестер Татен, работавших в деревенском ресторане в конце 1800-х. В начале осени 1949 года в магазинах Италии появился Supercrema.

Пастообразная консистенция этого «пищевого консерва», изготовленного из фундука и какао, была получена благодаря веществу, о котором молодой Микеле Ферреро прочел в американском журнале, – соевому лецитину, способному сохранять жиры. Некоторые владельцы магазинов жаловались, что Giandujot иногда «таял». Добавление лецитина сделало продукт более стабильным, и это позволило начать производство Supercrema, или, как его называли сначала, – Nusscremе. У основателей бизнеса сразу же появилась идея расфасовывать его в тару, которую можно впоследствии использовать: запечатанные жестяные банки, алюминиевые сосуды, деревянные ящики для детей, стаканы и многое другое.

В небольших городах на юге Италии люди начали организовывать что-то вроде услуги, которую называли «праздник намазывания». Дети прибегали к молочнику или пекарю с кусочком хлеба в руке, и за пять лир (меньше пенни) им намазывали тонкий слой Supercrema, а за десять лир мазали толстым слоем. Реклама этого продукта была нацелена на «образованных домохозяек», которые хорошо понимали, что лучше выбрать продукт с высокой энергетической ценностью (а в Supercrema было не меньше 5100 калорий) по низкой цене и есть его с любым количеством хлеба. Это было практическим применением основных функций современного маркетинга в очень простой и не до конца осознанной форме: как описал бы это Котлер – «компания создала ценность для своего клиента и установила с ним прочную связь для того, чтобы взамен получить практическую пользу».

На фабрике в Альбе люди работали день и ночь, включая воскресенье, чтобы удовлетворить растущий спрос. Людей, живущих в небольших городках, окруженных холмами, которые хотели бы работать на производстве, найти было легко, учитывая, что им позволялось и дальше вести свое хозяйство и не надо было переезжать в город. Это означало, что не происходило оттока людей из сельской местности в города и, в то же время, город мог развиваться. В 1957 году компанией уже было организовано семь автобусных линий, которые осуществляли доставку работников. Поначалу даже возникали некоторые трения с местным церковным приходом из-за решения компании работать по воскресеньям, но Джованни Ферреро сумел убедить священников, что эта жертва необходима во имя большего блага.

Важно признать, что руководству компании удалось воспользоваться итальянским экономическим чудом^[1], не охватывая всю территорию страны, как это произошло, например, в Турине с автомобильной промышленностью. Как подчеркивает социолог Франческо Альберони в своей книге «Работая, создавая, жертвуя» (2003), опубликованной фондом Ferrero: «Есть места, где в определенный момент истории чудесным образом возникает необыкновенная социальная и культурная динамика. Тогда появляются необычные люди и совершаются великие дела. Мы все знаем о славных временах, подобных тем, когда процветали Афины или Флоренция. Но такие же процессы происходят и в меньших масштабах, в маленьких городах, в особенно плодотворные и удачные моменты в истории. Возьмем, к примеру, Маранелло, где родился Феррари; или Ивреа, когда там жил и работал Адриано Оливетти. То же самое произошло в Альбе, где была основана компания Ferrero, единственная международная истинно итальянская корпорация. Ferrero – это не только бизнес, это семья и сообщество. Честно говоря – даже нечто большее, потому что компания взаимодействует с окружающей ее территорией, гражданским обществом, из которого вышла, питаясь его энергией и в то же время обогащая его, помогая ему расти. Джованни Ферреро помогал получить профессиональное образование машинистам поезда, электрикам и дизайнерам и уже в 1956 году нанял социального сотрудника, который помогал определить потребности людей, работающих на компанию Ferrero. Таким образом, он начал развивать социальную поддержку этого итальянского бренда, занимаясь жильем для сотрудников, больницами, детскими садами, школами, клубами отдыха и многим другим.

В ЕВРОПЕ: ГЕРМАНИЯ И ФРАНЦИЯ

Микеле Ферреро любил заглядывать в супермаркеты, оставаясь неузнанным, и вместе с помощником пробовать товары своей компании, а также продукты, произведенные конкурентами. Этот обычай они завели еще с дядей Джованни. Будучи молодым предпринимателем, он начал изучать разные рынки, покупал разное сырье, чтобы попробовать и понять «секреты» других европейских производителей. Выводы делал Франческо Ривелла, химик компании, который поступил на работу в компанию в 1952 году и оставался с Ferrero сорок лет. В Милане была создана небольшая лаборатория, для того чтобы анализировать качество сырья, которое выбирали и покупали Джованни и Микеле. Тогда же они начали путешествовать по Европе. «Мы должны продвинуться дальше Альбы», – говорил тогда Микеле. Прежде чем принять решение сделать инвестиции в развитие Ferrero в Германии, они вместе с Ривелла предприняли длительное путешествие по северным странам. Ферреро не оставляли без внимания немецкие сладости и французские десерты. Они покупали шоколад, шоколадный крем, вафли, разные закуски, анализировали продукты не для того, чтобы скопировать их, а чтобы усовершенствовать собственную продукцию. Итальянские кондитеры хотели покончить с заменителями и самостоятельно обжаривать какао-бобы. Так появились первые батончики из темного шоколада – Ducalba, – которые сразу же стали популярны. Воздух вокруг средневековых башен Альбы наполнился богатым ароматом свежеобжаренных какао-бобов, исходившим из современного заводского здания, появившегося на берегу реки Танаро.

Путешествия по Северной Европе помогли Микеле Ферреро понять, что нужно искать возможности осваивать новые рынки, воспользовавшись высоким уровнем потребления шоколада. Когда ему исполнилось тридцать лет, Микеле сумел убедить в этом свою семью, которая с сомнением относилась к идее открытия фабрики в Германии. Сегодня среднестатистический немец употребляет более 8 килограммов (17,63 фунта) шоколада в год, в то время как итальянцы – меньше 4 килограммов. А в 1950-х эта разница была еще ощутимее. Как отмечает бывший генеральный директор компании Амилькаре Дольотти, решение Ферреро стало победоносным: «Синьор Микеле сказал мне, что если мы ничего из себя не будем представлять в Европе, то и в Италии мы – никто». Эти слова оказались пророческими. Когда Ferrero открыла новый завод в Германии, в городе Штадталлендорф, генеральный директор компании Мотта^[2], которая подарила итальянцам panettone (итальянский пирог наподобие кулича), заявил: «Семья Ферреро нашла способ, как расширить бизнес». Честно говоря, спрос в Северной Европе был выше, и нужно было двигаться туда. С этого момента стратегия, принятая в Альбе, заключалась в том, чтобы расширяться за счет внешних рынков, не сосредотачиваясь на поиске конкурентных преимуществ в производственных расходах (то, что сегодня называют «делокализацией»), а просто отвечая на спрос.

Фабрика была построена в девяноста километрах от Франкфурта, в холмистой местности Хессе, очень напоминавшей Ланге, и ее можно считать первым примером выхода на международный рынок итальянской кондитерской фирмы. На дворе стоял 1956 год, и Римское соглашение – официальный Договор, учредивший Европейское экономическое сообщество (ТЕЕС), предшественника современного Евросоюза, – еще только предстояло подписать в марте 1957-го, но события развивались в нужном направлении. Для строительства своего первого завода компания Ferrero купила несколько заброшенных после Второй мировой войны фабрик, на которых во времена Гитлера производили боевые ракеты. Здесь первые работники компании из Альбы, такие как Северино Чиеза и Джузеппе Фассоне, создали первую промышленную сеть практически из ничего. Жизнь этих «ссыльных» из Альбы описана в автобиографическом очерке Маресы Фенольо, сестры писателя Беппе Фенольо и жены работника Фассоне в книге «Жизнь где-то там» (Vivere altrove, 1997): «В день моей свадьбы меня ждала Германия. Окруженная небольшой толпой, состоящей из друзей и членов семьи, я услышала голос одного из лучших друзей Серджио. Он был его работодателем, человеком, который занимался планами грандиозного европейского расширения своей компании. Об этом он рассказал мне, как только мы вышли из церкви. Еще в ризнице, полной людей, он спросил: «Синьора Фассоне, как вы смотрите на то, чтобы поехать в Германию со своим мужем?»