Цитаты из книг автора «Donald Miller»

У героев сказок проблемы внешние, внутренние и философские. Почему? Потому что это те же три уровня проблем, с которыми люди сталкиваются в своей повседневной жизни.

герой, который чего-то хочет, сталкивается с проблемой в достижении желаемого. На пике отчаяния появляется проводник или наставник, дает герою план и призывает к действию. Действие помогает герою избежать провала и прийти к успеху. Вот и все. Практически в каждом фильме вы теперь будете видеть лишь вариации этой структуры. Эти семь основных сюжетных моментов как ноты: благодаря им можно создавать бесконечное разнообразие историй.

Причастность к чему-то большему. Компании, которые приглашают клиентов поучаствовать в том или ином движении, предлагают им не просто товар или услугу, а ощущение смысла жизни. Как сделала себе имя компания Toms Shoes? За пару проданных стильных ботинок она выделяла еще одну пару на благотворительность — по модели, которую в компании называли «пара за пару».

Вдохновение. Если что-то из товаров или услуг вашей компании можно связать с какими-то вдохновляющими достижениями, не ограничивайте себя. Red Bull, Harvard Business Review, Under Armour, Ken Blanchard Company, Michelob Ultra и даже Генеральный медицинский совет в своей рекламе ассоциируют себя со спортивными и интеллектуальными достижениями — а значит, и с ощущением самореализации. Принятие. Помочь людям принять себя такими, какие они есть, не только благородная цель, но и хороший маркетинговый ход. Как и Dove со своей кампанией, American Eagle (производитель одежды) обратила на себя внимание, запустив кампанию Aerie: реальные люди в качестве моделей, отказ от излишней обработки изображений. Затронув серьезную проблему (восприятие собственного тела), American Eagle вышла за рамки банального продвижения продукта и поставила более высокую цель: помочь клиентам принять себя.

Экономия времени. Для многих клиентов главный враг — нехватка времени, и, если наш продукт может его «растянуть», получается, что мы предлагаем решение внешней проблемы, вызывающей внутренний дискомфорт. Неспособность успеть все на свете такие клиенты нередко воспринимают как свой личный недостаток. Инструмент, система, философия (и даже живой помощник), способные сэкономить время, также дают клиенту ощущение

Каким образом мы можем предложить внешнюю помощь клиентам, стремящимся обрести целостность? Вот несколько примеров. Снижение тревоги. Компании, которые торгуют предметами первой необходимости вроде средств для мытья посуды или стекол, издавна настаивают (до смешного всерьез), что их продукция — лекарство от стресса. Герой в рекламе применяет средство — понемногу перестает злиться — и в конце концов, увидев отражение своего улыбающегося лица в сияющей тарелке, живет долго и счастливо. А что на самом деле предлагает компания? Удовольствие от хорошо сделанной работы. Радость жизни в чистом доме. Спокойную жизнь. Поможет ли ваш продукт избавиться от стресса и ощутить некую завершенность? Если да, пишите об этом, показывайте это в рекламе. Уменьшение нагрузки. Клиенты, у которых нет нужных инструментов, вынуждены работать больше, потому что они… скажем так, неполноценные сотрудники? А если у вас есть как раз такой инструмент, которого им не хватает? Производители всегда позиционируют свои автомобили, софт, бурильные молотки и спиннинги как «вещи, которые сделают из вас Супермена».

Первое: нам надо объяснить читателю (или слушателю), что существует угроза. К примеру: «Почти N% домов заражены тараканами». Второе: мы должны дать понять читателю, что он в состоянии уменьшить эту угрозу. «Жить рядом с тараканами неприятно, так что действуйте, чтобы защитить свой дом». Третье: следует проинформировать читателя, что существует конкретное решение этой проблемы. «Мы предлагаем полную обработку дома, после которой в живых не останется ни одного таракана». Четвертое: нужно призвать людей воспользоваться этим конкретным решением. «Позвоните нам и вызовите специалиста по обработке дома».

где герою нечего терять, там нет и истории.

Недавно StoryBrand работала с клиникой, специализировавшейся на медобследованиях, тестировании на наркозависимость, физиотерапевтических процедурах и простых медицинских манипуляциях вроде уколов и капельниц. В основном в клинику обращались компании, желавшие, чтобы их сотрудники прошли тестирование на наркозависимость. Клиника толком не развивалась: клиенты пользовались лишь одним предложением, не зная, что есть и другие. Посетив клинику, один из наших проводников понял, что здесь нужен и прямой призыв к действию, и переходный. Когда пациенты приходят в клинику, они заполняют необходимые бумажки, а затем ждут приема в лобби, листая журналы или поглядывая в телевизор. Наш консультант предложила собственникам клиники убрать телевизор и журналы, а вместо этого создать переходный призыв — анкету под названием «Параметры здорового тела», чтобы пациенты могли сами оценить состояние своего здоровья. В списке были вопросы вроде «Чувствуете ли вы уже к обеду, что устали?» и «Вас устраивает ваш нынешний вес?». Когда пациенты получали услугу, за которой обращались (например, тестирование на наркозависимость), медсестры просматривали их анкеты и рассказывали, что может предложить клиника в том или ином конкретном случае. Затем данные пациента вносили в систему рассылки и запускалась соответствующая кампания — в зависимости от того, к какой группе был отнесен пациент. Скажем, если клиенту нужен был витамин B, серия рассылок рассказывала о пользе инъекций витамина B и явным образом призывала к действию (записаться на повторный прием).

сочувствие плюс компетентность