2
Создайте свой личный бренд

Что первое приходит вам на ум, когда вы вспоминаете о знакомых и любимых брендах? Возможно, это Coca-Cola, Disney или любой другой бренд. В любом случае у нас есть определенные критерии и ожидания от этого слова. Вам нравится конкретный бренд именно потому, что существуют подобные критерии, и он их придерживается, а ваши ожидания оправдываются. Теперь подумайте, чего ожидают от вас другие люди (или чего вы хотите, чтобы ожидали) – и оправдываете ли вы эти ожидания на постоянной основе? Позитивные ли это ожидания, которые помогают открыть возможности для карьерного роста? Другими словами, в чем заключается ваш личный бренд?

Личный бренд рассказывает потенциальному работодателю о вас и о том, что от вас можно ожидать. Он строится вокруг вас: от личного общения или слухов о вас до социальных сетей, проектов с открытым исходным кодом и веб-сайтов с вопросами и ответами, в которых вы участвуете, – в основном с использованием всей информации онлайн и офлайн. Личный бренд помогает работодателю понять, что вы сможете привнести в рабочее пространство, а потому необходимо убедиться, что он отображает ваши истинные намерения.

2.1 Личный бренд: целевая аудитория

Нравится вам это или нет, и принимаете ли вы в этом активное участие, у вас есть личный бренд. Даже то, как вы оделись на собеседование, – это часть бренда.

В крупных компаниях отделы маркетинга тратят значительное количество времени на определение своей аудитории, что позволяет им адаптировать и эффективно применять свои усилия по привлечению клиентов. Однако аудитории у компаний могут отличаться. Например, компания Gatorade, скорее всего, имеет другую целевую аудиторию, чем, скажем, Bacardi. Понимание того, к кому бренд обращается, – это понимание того, кто эти люди и что их волнует. Все это – ключ к созданию бренда, который нацелен именно на свою аудиторию.

В таких сферах, как напитки, создание бренда обычно начинается с определения и изучения аудитории. Все продукты существуют для удовлетворения потребностей их целевой аудитории. Кому мы хотим продать товар? Разработка продукта и его бренда зависит от аудитории; продукт должен соответствовать созданному бренду. К примеру, исследования гласят, что спортсменов по какой-то причине привлекают напитки ярких цветов, поэтому для такой целевой аудитории следует экспериментировать с оттенками. Детям нравится сладкий вкус; пожилые люди лучше реагируют на вкусы, вызывающие ностальгию, и т. д. Движущая сила аудитории помогает создавать бренд и продукт, который представляет этот бренд.

В этом и заключается суть бренда – набор определенных ожиданий его целевой аудитории. Людям нравятся конкретные бренды, и они могут стать более лояльными к ним именно потому, что их ожидания оправдываются.

Вам тоже необходим свой бренд. Он будет личным, но, как и бренд любой компании, он расскажет людям – работодателю, коллегам и другим – что от вас можно ожидать. Ваш бренд будет рассказывать о вас еще до личного знакомства – с помощью взаимодействия в социальных сетях, в проектах с открытым исходным кодом и на других онлайн-площадках.

Личный бренд не подразумевает, что нужно обязательно изменить себя, а знание своей аудитории никак не связано с созданием продукта. Вы сами и есть продукт. Однако все равно необходимо понимать, что для вашей аудитории важно. Давайте рассмотрим несколько гипотетических примеров, чтобы понять, что я подразумеваю под пониманием аудитории.

ПРИМЕРЫ В КОНТЕКСТЕ

Примеры ниже построены на стереотипах о некоторых отраслях.

Я ни в коем случае не утверждаю, что компании этих отраслей ведут себя так же. Я упростил примеры, чтобы продемонстрировать концепцию понимания вашей аудитории.

Представьте себе традиционный банк с 200‐летней историей. Это огромная национальная или международная корпорация, из тех, чьи руководители носят костюмы-тройки, а офисные здания – самые высокие. Допустим, компания ищет специалистов в области технологий. Какой кандидат скорее удовлетворит ее ценности? Возможно, это должен быть аккуратный, внешне опрятный человек? Или довольно консервативный, на которого можно положиться и который не идет на ненужный риск? Кто-то пунктуальный и понимающий необходимость того, чтобы информация была безопасной и надежной? Тот, кто чувствует себя комфортно на собраниях, потому что в крупных банках есть множество подразделений, которые необходимо координировать? Может быть, кто-то, кому удобно использовать старые, проверенные технологии?

Теперь давайте представим совершенно новую компанию с минимумом технологий и небольшим штатом. Какой сотрудник будет отвечать ее ценностям? Скорее всего, тот, кто работает много часов каждый день недели; кто может мыслить нестандартно; кто хорошо известен в своей отрасли и считается новатором и лидером.

Как видно из примера, важно учитывать, какая у вас аудитория и что для нее ценно. Не нужно выбирать только одну аудиторию и даже одну отрасль. Ваш бренд может понравиться самой разной аудитории, если вы все сделаете правильно. Но важно понимать, что ценно для компаний и людей, к которым вы хотите обратиться.

Как бы вы стали продвигать свой бренд, чтобы привлечь внимание как крупного, авторитетного банка, так и небольшой, гибкой стартап-компании? Какую ценность вы смогли бы дать этим компаниям и как эту ценность передать через свой бренд?

Убедитесь, что видимая часть вашего бренда в значительной степени ориентирована на технологии. Стоит отвести на задний план некоторые личные аспекты – например, где вы любите отдыхать и каких политиков поддерживаете. Отсутствие этих аспектов, скорее всего, останется незамеченным компаниями, тогда как их присутствие может вызвать неприязнь.

Стоит оставить свой вклад во множестве сообществ – например, статьи в блогах, проект с открытым исходным кодом и другие заметные вклады, которые бы демонстрировали вашу деятельность. В то же время необходимо сосредоточиться на аспекте безопасности работы. Например, я бы не стал размещать код в открытых репозиториях и раскрывать ключи API. Следование лучшим советам в области безопасности понравилось бы любой компании.

Важно позаботиться и о своем «внешнем» виде – аватарки в социальных сетях и т. п. должны отражать вас как делового и подходящего работника. Розовые волосы могут понравиться в стартапе, а в банке, возможно, этого не оценят. Однако и в стартапе, и в банке вряд ли кто-либо будет возражать против естественного цвета волос.

В этих идеях заключается мой подход к формированию личного бренда. К примеру, я хочу быть привлекательным как бренд для нескольких разных аудиторий. Это означает, что мне придется найти общий знаменатель и использовать его в качестве своего личного бренда. Но ведь существуют и вещи, которые я точно не буду делать, верно? Давайте рассмотрим их в таблице ниже.

Возможно, ценности вашего бренда представляются вам совершенно по-другому. К примеру, вы хотите работать только с агрессивными, яркими стартапами, а это значит, что вы можете точнее адаптировать свой бренд к тому, что ценит подобная аудитория. Вы сами решаете, что подходит, а что не подходит вашему личному бренду. Пожалуйста, не воспринимайте мои примеры как единственно возможные; эти решения я принял для себя, вы же принимаете свои.

Суть в том, что личный бренд будет сообщать разным людям разную информацию о вас. Для одних Coca-Cola – это освежающий, бодрящий напиток, для других – ужасная сахарная бомба, которую нужно запретить. Очевидно, что компания Coca-Cola фокусируется на первой группе людей и особо не обращает внимания на вторую – как минимум в контексте презентации своего бренда. Поэтому вам необходимо решить, к кому будет обращаться ваш личный бренд, кому он придется по душе. В случае, если он не отвечает ценностям той компании, в которой вы хотите работать, вы можете его подкорректировать. Определив свою аудиторию, вы поймете, что для нее важно, и сможете позиционировать себя как профессионала, который удовлетворяет ее потребности.

БЫТЬ СОБОЙ – ЭТО НОРМАЛЬНО!

Я специально добавил комментарий про розовые волосы в пример выше. Прошу вас, не вычеркивайте из личного бренда то, что является частью вашей индивидуальности. Ваш бренд должен отображать то, что вы привнесете в рабочее пространство, и ему необходимо быть аутентичным. Просто имейте в виду, что некоторым работодателям может не понравиться ваш бренд, и это нормально. Всем людям понравиться невозможно, верно? Однако если определенная прическа – это ваша подлинная часть, то любой, кого она отталкивает, вероятно, не готов к взаимодействию с вами, так что изменять себе необходимости нет. Я бы глупо смотрелся с розовыми волосами, но, возможно, вам этот цвет подходит. Вот почему мои решения для формирования личного бренда носят рекомендательный характер.

2.2 Личный бренд и социальные сети

Сейчас социальные сети – это огромнейшая часть личного бренда. Независимо от того, ищете вы работу или уже нашли, происходящее в открытых аккаунтах социальных сетей имеет большое значение. Ваша активность в них рассказывает вашим коллегам, текущему работодателю и потенциальным работодателям о том, кто вы есть на самом деле. Люди, как правило, максимально откровенны в социальных сетях, поэтому более или менее верят вам на слово. Для всего мира вы – это то, что вы размещаете в своих социальных сетях.

Я редко использую Facebook, в основном для общения и обмена новостями и фотографиями с дюжиной друзей со всей страны. Этих людей я знаю большую часть жизни, а потому могу быть с ними открытым, самим собой. Эти люди видели фотографии, где я пьяный в Мексике! Именно поэтому я максимально закрыл свой профиль на Facebook. Мои друзья даже не могут отметить меня в посте, если я не одобрю отметку. Я не добавил в друзья никого из тех, с кем работал, если только мы не проводили время вместе за пределами работы. Facebook не стал частью моего личного бренда; этот профиль спрятан от посторонних глаз.

Твиттер, с другой стороны, в значительной степени – часть моей профессиональной жизни, как и мой блог. Именно тут я общаюсь со своей профессиональной аудиторией. Контент отражает мою трудовую жизнь, участие в жизни сообщества и выполняемую работу. Меня абсолютно устраивает, что мой нынешний или потенциальный работодатель видят мою ленту в Твиттере (@concentratedDon) или читают мой блог (DonJones.com). В блоге я размещаю и политический контент, но даже он безопасен, потому что в основном объясняет, как работают различные аспекты политической системы США, а не содержит разглагольствования о моих политических взглядах. Даже личные комментарии в Твиттере – это своего рода безобидный чат, который не вызовет неодобрения у коллег. Я очень стараюсь, чтобы и Твиттер, и блог отражали мой личный бренд – то, что можно ожидать от меня в рабочем пространстве.

Оставайтесь собой

Если вы тратите время на активное управление публичной частью своего бренда (а этим стоит заниматься), убедитесь, что он наглядно представляет вашу личность. В частности, что ваша аватарка в социальных сетях (маленькая картинка, которая появляется рядом с вашими публикациями) – это ваша фотография, а не снимок вашей кошки, семьи, абстрактный рисунок или эмблема любимого супергероя. Вы – это ваш бренд, а не что-то другое.

Используйте одну и ту же фотографию везде, где появляется ваш публичный бренд. Эта фотография будет связывать все воедино и поможет людям, знакомым с вашим брендом, увидеть, что каждая деталь – часть одного целого.

Допустим, вы собираетесь загрузить свою фотографию и думаете: «Я хочу поставить на аватарку снимок своего ребенка, чтобы показать, как сильно я его люблю и горжусь им». В таком случае, это часть вашей личной жизни, а не часть бренда, который вы представляете миру. Постарайтесь понять различие между этими двумя подходами. Загружайте такую фотографию только в своих закрытых личных аккаунтах в социальных сетях.

Используйте настоящее имя. Это покажет, что вы действуете от своего имени, а не пытаетесь спрятаться за псевдонимом или ником.

Я намеренно разделяю личное и профессиональное, однако это не означает, что онлайн я просто лапочка и хочу всем понравиться. Спросите любого, кто видел, как я выступал на конференции или вел занятия, и они скажут вам, что добродушный сарказм – неотъемлемая часть моего бренда. Я использую его тактически, чтобы помочь закрепить важные моменты, и для моей аудитории (людей, с которыми я общаюсь в рамках своей работы) это работает. Признаю, что некоторым людям не нравится такой подход, и в конечном итоге к моему бренду они не имеют никакого отношения. И это прекрасно. Вы не можете быть лучшим для всех людей, поэтому я знаю, что как бы хорош ни был в чем-то, эта привлекательность не универсальна для всех. И все же я потратил время на то, чтобы изучить свою аудиторию, и принял то, что для них работает, добровольно сделав это частью своего бренда. Таким образом, «не моя» аудитория отсеивается, и меня это тоже устраивает. Что ваши социальные сети говорят о вашем бренде, о вас? Если ничего конкретного, то окружающие выделят из минимума информации то, что сами захотят. Не управлять своим брендом – это значит не иметь его вообще; а как я уже сказал, у всех нас он есть. Если кажется, что ваш бренд ничего не говорит, люди могут сделать вывод, что вы не высказываетесь публично. Для некоторых это хорошо, а у других вызовет отторжение.

Мой бренд в социальных сетях в основном распространяется через LinkedIn, Twitter, блог, профессионально ориентированный канал YouTube и статьи, которые я написал для множества технических сайтов. По сути, это и есть мое публичное «присутствие», потому что все остальное, личное, в значительной степени изолировано от мира и доступно только небольшой группе друзей и семье.