ПОЧЕМУ ВАШИМ КЛИЕНТАМ НУЖНО, ЧТОБЫ ВЫ СТАЛИ БРЕНДОМ?

Вы не поверите, но вашим потенциальным и нынешним клиентам очень важно, чтобы вы были брендом и они могли платить вам дорого. Разберемся почему.

Поведение потребителей сейчас изучает поведенческая психология. И последние исследования явно показывают, что современные потребители устали выбирать. Устали думать, какие товары выбрать, на каких услугах сфокусировать внимание. Современное избыточное предложение на рынке вызывает у потребителя стресс. Он мыслит примерно так: «Как мне выбрать услугу? Что будет, если я ошибусь?» Если к избыточному выбору мы еще добавим постоянную нехватку времени у жителей больших городов, то в итоге любая покупка у нас выливается в сильный стресс. Вы спросите, причем тут брендинг? Все просто: брендинг делает вашу фирму известной, а покупать известное всегда легче.

Приложив свои усилия к созданию личного бренда, вы тем самым облегчите муки выбора потенциальным клиентам. Еще один интересный аспект использования бренда мы наблюдаем с существующими клиентами. Оказывается, мало продать услугу клиенту. Клиента нужно еще снабдить аргументами, зачем он купил. Для чего это делается? Представьте, что вы сходили в парикмахерскую и заплатили за прическу 10 000 рублей. Если вы находитесь в обществе, то вам нужно объяснить своему близкому кругу, почему вы тратите такие деньги на прическу. И тут одним из главнейших аргументов является наличие бренда у конкретного мастера или салона.

Важно понимать: чем выше стоимость оказываемой услуги, тем важнее становится социальное обоснование покупки. Вы не можете, например, заплатить 1,5 миллиона рублей адвокату за дело, сказав, что он просто был первым в телефонном справочнике. Вас сочтут за сумасшедшего.

НЕДОСТАТКИ ЛИЧНОГО БРЕНДА

Любое явление имеет положительные и отрицательные стороны. Мне понравилось, как в своей биографии Арнольд Шварценеггер писал о том, что ему приходилось через силу запихивать в себя огромное количество пищи, чтобы стать чемпионом. Скажем прямо: не все готовы идти на такие жертвы. Чем вы пожертвуете, инвестировав время в создание своего бреда?

Во-первых, это время. Чтобы стать брендом, нужно потратить время, причем немалое. Как показывает моя практика, первые серьезные результаты начинают проявляться в течение года или полутора лет.

Во-вторых, это силы и энергия. Придется затратить немалое количество сил, чтобы у вас получилось. Томас Алва Эдисон сказал: «Гений – это 1 % вдохновения и 99 % пота». Это в полной мере относится и к построению личного бренда.

Ну и последнее. Очень часто спрашивают, всегда ли нужно строить личный бренд. Нет, не всегда. Например, я работал с адвокатом, который обслуживал криминальные группировки. Зачем такому человеку публичность? Она скорее будет мешать ему. Личный бренд вам не нужен, если основной канал привлечения клиентов – это «откаты» и другие серые схемы. Я не осуждаю такую манеру ведения бизнеса, но нужно понимать, что в данном случае деньги любят тишину. В остальных же случаях строительство личного бренда весьма оправданно, особенно если вы оказываете профессиональные услуги.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Бренд мы должны строить не только для себя (гонорары, слава и т. д.), но и для своих клиентов. Строительство бренда является важной составляющей вашей маркетинговой стратегии. Веселая поговорка есть у китайцев: «Хочешь открыть лавку – научись улыбаться!». Я бы ее перефразировал так: «Хочешь оказывать профессиональные услуги – не будь серым, выделяйся из толпы!»

ГЛАВА 2
Подготовка к построению персонального бренда

В этой главе мы рассмотрим, главным образом, теоретические аспекты построения личного бренда. Мне нравится, как говорил Конфуций: «Если хочешь накормить человека, то дай ему рыбу. А если хочешь навсегда избавить от голода, то дай удочку и научи ловить». Примерно то же самое происходит и здесь: без знания необходимой теории, без глубокого понимания сути вещей вы перейдете к тупому копированию методов.

ПОСТРОЕНИЕ ЛИЧНОГО – ЭТО ТЕХНОЛОГИЯ

Очень часто я сталкиваюсь на практике с высказываниями типа «Ну, этому-то можно пиариться! Ему повезло». Почему-то многие искренне считают, что человек становится брендом только благодаря везению. Подобный подход попахивает некоторым фатализмом. Повезло – хорошо, а повезет ли мне – неизвестно.

Может, я кого-то разочарую, но построение личного бренда – это технология. Чудес нет, есть четкие механизмы, которые позволяют сформировать популярность. Нужно эту технологию взять и применить на практике. В этой книге мы с вами как раз и рассмотрим, как стать популярным без удачи, просто используя современные наработки в области персонального брендинга.

Меня часто спрашивают: «Если построение бренда – это технология, то, значит, можно построить бренд из любого?» К сожалению, да. При достаточных финансовых вложениях можно «сделать» персональный бренд из любого. В политике и бизнесе таких примеров масса. Я противник создания бренда по принципу мыльного пузыря (когда бренд строится ради бренда). В моем понимании личный брендинг должен строиться на истинном профессионализме. То есть, если вы назвались экспертом, то и стремитесь соответствовать этому званию. Бренд, построенный на пустом месте, крайне нестабилен. Это очень похоже на шарлатанство, и если такой бренд раскусят, то все приложенные усилия моментально растворятся. Подобных примеров масса, например, в нетрадиционной медицине.

Для понимания технологии построения личного бренда важно изучить ключевую формулу, которую мы рассмотрим далее.

КЛЮЧЕВАЯ ФОРМУЛА ПОСТРОЕНИЯ ЛИЧНОГО БРЕНДА В ЮРИДИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ

Здорово, когда теорию можно обобщить до формулы. Это позволяет нам удобно пользоваться теорией на практике. Такая формула есть в маркетинге личности. Кратко я изобразил бы ее так:

Личный бренд = экспертный контент + донесение контента до целевой аудитории

Что такое экспертный контент? Вы являетесь экспертом в своей сфере, например, вы адвокат по семейному праву и помогаете людям решать семейные юридические конфликты. Ваши потенциальные клиенты ждут от вас качественной полезной информации по этой теме: статьи, книги, выступления в прессе, видеоролики и т. д. Они ждут, что вы поделитесь с ними частичкой своих знаний.

Вторым важнейшим направлением в работе по построению личного бренда является донесение наработанной информации до нашей аудитории. Здесь не все так просто. Сейчас мы обладаем большим количеством способов распространения информации: сайты, социальные сети, видеохостинги, работа с журналистами, организация мероприятий. Чтобы задействовать все эти каналы, нужны профессиональные знания и опыт. Например, вы не можете взять да и собрать аудиторию на ваш семинар, не умея делать это.

То есть, чтобы стать популярным, нужно создавать полезную для наших клиентов информацию и научиться доносить ее до них.

На протяжении всей книги мы будем учиться с вами создавать и распространять информацию о вас. Но прежде всего давайте разберемся, с чего начать внедрение этой формулы построения личного бренда на практике.

КТО ВАШ КЛИЕНТ?

Перед тем, как начать создавать и распространять информацию, нам нужно понять, кто является нашим клиентом. В маркетинге мы называем это ЦА – целевая аудитория.

Как определить, кто ваш клиент?

Вот самый частый ответ, который я получаю: «Мои клиенты – все, у кого есть деньги». В маркетинге такой подход не работает. Если мы хотим эффективно привлекать клиентов, мы должны нарисовать точный портрет нашего идеального клиента.

Попробуйте описать своего клиента по следующим параметрам:

■ Отрасль, в которой работает клиент;

■ География расположения;

■ Проблема или спектр проблем, решение которых вы готовы предложить;

■ Минимальная сумма контракта, за которую вы готовы работать.

Почему это так важно? Мы должны действовать сфокусировано. Мы не можем распылять наши маркетинговые усилия на всех клиентов.

Важнейшим моментом является и то, что мы должны распространять полезную информацию о решении проблем клиента. А как мы, например, будем писать статьи, точно не зная, кто наш клиент?

В ЧЕМ ВЫ ЭКСПЕРТ? СПЕЦИАЛИЗИРУЕМСЯ НА КЛИЕНТЕ

В российском юридическом бизнесе специализации принято выделять по такому критерию, как область права. Кто-то специализируется на уголовном праве, кто-то – на семейном и т. д. Это вполне логично для профессионалов: нельзя быть специалистом во всем, нужно выбрать что-то одно и на этом сконцентрироваться.

Юридический маркетинг идет дальше и предлагает нам специализироваться не только на области права, но и на клиенте, позволяя профессионалам постоянно находить себе новых заказчиков.

«Адвокат для стоматологов». Не верите?

Пожалуйста: http://www.dvplaw.com

«Адвокат для мужчин-отцов»?

Без проблем: http://www.cordellcordell.com

Почему специализация на клиенте работает?

Каждый из нас считает себя в душе уникальным, не похожим на других. Попробуйте сделать женщине комплимент, что у нее платье как у вашей подруги, а мужчине, что он ездит на такой же машине, как у половины города. Как минимум человек расстроится.

Несмотря на веру в свою уникальность, мы обожаем родниться: мы ищем людей, похожих на нас по религиозным убеждениям, спортивным и профессиональным интересам…

Именно на этом коктейле родства и уникальности строится сильнейший маркетинговый прием – специализация на клиенте.

Стоматологи считают свои юридические проблемы особенными, мужчины-отцы думают, что их бракоразводный процесс требует особых знаний и умений.

Чем выгодна специализация на клиенте для юриста?

Простота привлечения клиентов. Когда вы точно знаете, кто ваш клиент, вам проще к нему обратиться. Профессиональные форумы и сообщества, социальные сети… Современный Интернет дает десятки способов сегментирования клиентов.

Конкурентные преимущества. Статус эксперта в своей нише – очень сильное оружие. Люди хотят работать с экспертами. Экспертность по типу клиента им от природы понятна. Напомню, свои проблемы и проблемы своего сообщества мы генетически считаем уникальными.

Сокращение расходов на рекламу. Все юристы и адвокаты обожают сарафанное радио, но никто не использует его целенаправленно. Если в сообществе, например среди стоматологов, появится эксперт-юрист, сообщество моментально распространит информацию о вас. Помните, как женщины из уст в уста передают информацию о хороших парикмахерах?

Посмотрите пример вашего коллеги из США – Джефри Ливинга: http://dadsrights.com. Он, как адвокат, занимается исключительно защитой прав отцов. Многие в России занимаются семейным правом, но такой узкой специализацией не обладает никто. Что подобная специализация дает американскому адвокату? Она делает его бренд его уникальным. С точки зрения маркетинга продвижение такого бренда становится значительно проще, так как, говоря на нашем профессиональном языке, подобный бренд имеет отличную позиционирующую идею.

На каком клиенте специализироваться?

Итак, вы планируете специализироваться на определенном типе клиента. Одно из главнейших условий успеха – это выбор перспективной клиентской ниши. Рассмотрим две основные ее характеристики.

В нише должны быть деньги. Клиент может трижды нуждаться в вас, хотеть сотрудничать с вами, но, если у него нет денег, все бессмысленно. Как же определиться, есть в нише деньги или нет? Смотрите на косвенные признаки. Где рекламируется бизнес клиента? Какой офис используется? Много ли персонала? Какой средний чек за услугу? Проведя этот небольшой анализ, вы поймете, может клиент позволить себе ваши услуги или нет.

Кстати, анализируя рынок юридических услуг в России, я не нахожу специализированных юристов, защищающих стоматологов, рестораторов, владельцев автосервисов и автосалонов. А ведь эти ниши обладают значительными финансовыми ресурсами.

Клиент должен нуждаться в юридических услугах. Возникают ли у клиента юридические проблемы? Как сейчас он решает юридические вопросы? Клиент должен нуждаться в ваших услугах, быть психологически готовым отдать юруслуги на аутсорсинг. Возьмите, например, госслужбу. Возможно, нанять вашу компанию на юридическое обслуживание какого-нибудь госоргана было бы в 10 раз выгоднее и эффективнее, чем держать специалистов в штате, но увы… бюрократия сильнее эффективности.

Методы выбора специализации

Вы выбрали несколько перспективных ниш. на ком же сконцентрироваться? Несколько методов, которые помогут вам определиться:

Метод заимствования. Вы решили, например, специализироваться на ресторанном бизнесе. Попробуйте найти в «Гугле» примеры тех, кто уже успешно работает в этом направлении (кстати, я без труда нашел подобную специализацию: http://www.restaurantlawyerblog.com).

Анализ поисковых запросов. Люди ищут услуги в Интернете. Проанализируйте статистику «Яндекса» (https://wordstat.yandex.ru). Есть ли там запросы от вашей целевой аудитории?

Анализ клиентской базы. Просмотрите вашу клиентскую базу. Есть ли у вас клиенты из одной ниши? Может, стоит на них специализироваться?

Разведка – боем. Попробуйте сформировать тестовое коммерческое предложение и продать его представителям ниши. Как они реагируют? Что говорят?