Хочу наглядно это продемонстрировать на небольшом примере. Дочитайте этот абзац до конца, закройте глаза и мысленно произнесите по очереди фразы «Я проинформировал» и «Я убедил». Какие ощущения вызывает каждая? В каком случае конечный результат зависит в большей мере от вас?

Многие профессионалы имеют тенденцию залипать в информационной зоне, воспроизводя раз за разом описание продукта. Либо они недостаточно убедительны, либо оставляют убеждающий материал на самый конец презентации, когда уже часто бывает слишком поздно.

Они просто информируют, вместо того чтобы одновременно и убеждать, и мотивировать. В информирующей презентации не существует срочности! Почему клиент должен все бросить и заключить с вами контракт? Кончится тем, что он вежливо скажет: «Отлично! Спасибо за информацию! Будем иметь в виду».

Делать информирующую презентацию в надежде, что они купят, все равно что разбрасывать семена на асфальт в надежде, что они прорастут.

Типичная ошибка № 2

Презентатор только убеждает

Некоторые презентаторы концентрируются на убеждении. Казалось бы, отличная цель. В чем здесь может быть проблема? Меня могут убедить, но я все равно не стану ничего делать. Например, убежден ли я, что антарктических пингвинов нужно спасать? Да на все 10 000 %! Я самый убежденный в этом человек на свете! Но готов ли я что-то для этого делать? М-м-м… Инерция – сильнейший враг!

Корпоративных клиентов атакуют сейчас как никогда раньше. Когда вы хотите заполучить конкретного клиента, то же самое делают сотни других людей. Каждый день в Москве сотни продавцов пытаются взять наскоком одних и тех же корпоративных клиентов.

Сила действия равна силе противодействия. Чем активнее людей пытаются убедить, тем быстрее и сильнее у них вырабатывается иммунитет.

Несмотря на то что они могут терять время и деньги, они могут ничего не предпринимать. Они делают, точнее не делают, это не по злому умыслу. У них нет времени на то, чтобы остановиться и посмотреть на ситуацию со стороны, чтобы улучшить существующее положение дел. И главное – они слишком заняты, чтобы разбираться с делами, которые не достигли кризисной стадии.

Клиенты будут покупать только то, в чем остро нуждаются, то, без чего они не смогут обойтись. Если корпоративный клиент может обойтись без изменений, он без них обойдется. Презентатор должен развивать чувство срочности в голове клиентов, чтобы мотивировать их к действию.

Глазами клиента

Генеральный директор встречается с поставщиком. Презентатор начинает презентацию, и уже через три первых слайда клиент говорит: «Вы меня убедили, каковы наши дальнейшие шаги?» Но презентатор как будто не слышит. Как заведенный, он продолжает двигаться к слайду № 60. Клиент еще слушает пару минут, по ходу обнаруживая доводы «против». Отведенное время подходит к концу, а презентатор только на слайде № 40. Клиент говорит, что время истекло. Презентатор уходит ни с чем. Он упустил момент.

Типичная ошибка № 3

Презентатор только мотивирует

Корпоративная продажа растягивается на недели, месяцы и иногда годы. Продажу физическому лицу можно осуществить за один раз, корпоративные продажи требуют нескольких встреч и презентаций. Психология продажи в компании отличается от продаж физическим лицам. При продажах физическим лицам решение принимается во время встречи и в присутствии продавца. Когда вы продаете компаниям, обсуждения и решения принимаются без продавца. В разовых, розничных продажах презентатор может, используя различные приемы, замотивировать клиента купить здесь и сейчас. Но в корпоративных презентациях подобный подход наносит ущерб долгосрочным отношениям.

В банк к потенциальному клиенту приехал представитель компании – разработчика ПО. Продавец-«айтишник» очень хотел, чтобы клиент принял решение о закупке какой-то системы внутреннего учета.

– Хорошо, спасибо за информацию, я подумаю, – доброжелательно отозвался клиент, как бы подводя итог встрече и поглядывая на часы.

– О чем тут думать? – с обаятельным простодушием изумился «айтишник». – Наша разработка полностью отвечает вашим требованиям и даже с лихвой их перекрывает! Вы можете приобрести либо наш стандартный продукт за цену, не превышающую объявленный вами потолок, либо версию, специально сокращенную конкретно под ваши требования, с 20-процентной скидкой! Нам осталось только подписать меморандум…

– Так у нас не делается, – терпеливо и уже не в первый раз возразил клиент. – Есть такая штука, как технологический комитет, который утверждает смету и регламент.

Но продавца на мякине не проведешь! Он (проявив подозрительную осведомленность!) вкрадчиво напомнил, что у клиента есть полномочия на принятие финансовых решений в суммах, заметно превышающих обсуждаемые цены.

«Айтишник» когда-то занимался продажами физическим лицам, которые, как правило, принимают решение на месте. Из-за этого он не мог смириться, что продажа очевидно безупречного и подходящего клиенту продукта имеет столь длительный цикл и обременена какими-то регламентами и технологическими комитетами. Ему нужно «закрыть сделку», а значит, клиента следует «продавливать». Тем более такого доброжелательного и полномочного, как этот вице-президент. Но клиент вдруг помрачнел, засопел, взглянул на часы и, поднявшись из-за стола, объявил:

– Хорошо, вот мое встречное предложение: мы закупаем десять лицензий со скидкой 80 %.

– Восемьдесят?! – обалдел «айтишник».

– …при условии, что вы примете решение в течение десяти секунд. Если не примете – прощайте. Считаю до десяти. Раз!

– Погодите, вы что имеете в виду? – ошарашенно забормотал «айтишник».

– Два!

– Это же несерьезно.

– Три!

– Ниже себестоимости!

– Четыре!

– Я не имею права.

– Пять!..

Короче, сделка не состоялась.

То, что когда-то единожды сработало, не обязательно должно сработать во второй раз. Мало кому нравится общаться с презентатором с постоянно включенным режимом «дожима». С долгосрочной точки зрения постоянное давление просто приведет к вежливому прекращению отношений. Вы можете проявлять напористость, если вы можете принять заказ здесь и сейчас. Но если продающая презентация и момент принятия решения разнесены во времени, напористость снижает шансы на конечный успех.

Расскажу о моем личном провале десятилетия. Несколько лет назад на один из дней у меня было назначено три презентации. Две встречи с постоянными клиентами и одна с новым, потенциальным клиентом. Так как две первые прошли успешно (мы назначили даты проведения обучения), то на третью я приехал в хорошем настроении, уверенный в собственных силах и с завышенной самооценкой. Клиент выбирал между разными компаниями, и после пары общих вопросов я продемонстрировал ему жесткую мотивирующую презентацию с использованием всех известных мне приемов. Клиент не был готов сразу же принять решение, а я продолжал давить. Естественно, это была наша последняя встреча. До сих пор не понимаю, как я мог быть таким самоуверенным? Почему не заметил очевидную разницу между первыми двумя (где доверие ко мне уже было завоевано) и последней (где меня видели впервые) встречами? Почему посчитал, что вправе давить? В конечном итоге я пришел к выводу, что это было самое дорогостоящее обучение, которое я мог себе позволить. Если бы я не допустил такую грубую ошибку, то не смог бы научиться ничему новому. Меня часто поддерживает мысль о том, что неважно, как часто ты падаешь, важно, как часто ты поднимаешься.

Поскольку у вас не будет возможности еще раз встретиться с потенциальным клиентом, вы никогда не узнаете, в чем ваша ошибка. Поэтому оставьте трюки из серии «вы купите белый или красный самовар?» торговцам на колхозных рынках. Проверено на собственном опыте.

Чем выделяться, когда отличий нет?

Рынок становится все более конкурентным. Клиенты слушают продающие презентации не для того, чтобы развлечься. Корпоративные клиенты предъявляют все более и более строгие требования к поставщикам.

Компании, работающие с корпоративными клиентами, часто жалуются, что продукт в их компании «такой-же-как-у-конкурентов» и они не знают «что-еще-такого-рассказать-про-продукт», чтобы его купили.

В результате акцент во время презентации смещается на продукт. И продукт начинают описывать все детальнее и детальнее. Проблема в том, что презентатор слишком сфокусирован на своем любимом продукте. В лучшем случае он рассказывает про свойства, преимущества, выгоды. Однако даже при такой подаче он фактически выступает в виде анимированной говорящей брошюры. Но эпоха, когда можно было рассказать о продукте и ждать заказа, закончилась. Последнее, на что корпоративные клиенты захотят тратить время, – слушать говорящую брошюру: «Я читаю быстрее, чем он говорит».

Личные презентации, которые всего лишь передают информацию о продукте, – неэффективны. Будем честны перед собой, про все свойства и выгоды продукта можем узнать, забив его название в «Яндексе». Что думают о нем другие клиенты, можно узнать в блогах.

Задачи презентатора меняются. Раньше функция презентатора была проста и очевидна – донести ценность продукта. Сумел донести ценность предложения – получил заказ. Но все меняется, хотя многие продолжают пытаться продавать по-старому – доносить ценность продукта. Правильное решение – забудьте про продукт. Продукт всего лишь инструмент. Вы думаете, что клиенты принимают решения исходя из качества продукта, уровня обслуживания или различия в подходе?

Подумайте о строителе, которого вы вызвали домой. Вы ведь не начнете пользоваться его услугами только из-за его новых плоскогубцев. Или из-за того, что он единственный строитель, у которого есть электрическая отвертка. Вам все равно. Вы цените его не за набор инструментов, а за умение с ними обращаться, то есть за компетентность. Вам нет дела до того, каким именно молотком он забьет гвоздь в стенку. Так же и клиенту безразличен ваш продукт. Продукт в руках продавца – просто инструмент, при помощи которого он может решить проблему клиента.

Сегодня важно понимать, что наш «товар» – лишь инструмент для достижения