Цитаты из книги «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают»

Спам как источник вдохновения Папка «Спам» спасает меня в трудных ситуациях. Когда нужен яркий заголовок, а в голову ничего не идет, я заглядываю или в книги, или в папку с нежелательной почтой. Критерий выбора прост: если я письмо открою (понимая, что обнаружил его в «Спаме»), значит, тема письма была очень убедительной. Итак, какие заголовки меня «вскрыли». Женщина умерла на тренинге (об этом я уже писал выше). На чем сыграл неизвестный автор? На «скандалах-интригах-расследованиях». На простом человеческом любопытстве. Анекдоты про системных администраторов

Задание Уверен, это задание придется вам по душе. Независимо от вашей должности, рынка вашей фирмы и продуктов, к продаже которых вы имеете отношение придумайте пять заголовков в клубнично-интимной тональности для вашей компании, услуги или продукта. Фишка Посмотрите, чем заканчивается ваш текст. Слоганом? Благодарностью? Теплым прощанием? А должен заканчиваться призывом, например сделать заказ или позвонить.

Интрига в заголовке – ответ в тексте Интрига в заголовке пробивает рекламную защиту человека. Она разжигает любопытство. Я только одним глазком гляну. Интересно ведь! Здорово, если в тексте читатель найдет удовлетворяющий его ответ на интригу, поднятую в заголовке. Конечно, можно хитрым образом заманить читателя в текст. Но чем сильнее хитрость, тем больше на вас обида.

Провокация в заголовке Один из любимых заголовков Дэвида Огилви выглядит так. Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем В нем гармонично сочетаются провокация и точный выстрел в проблему.

Ссылайтесь на профессионалов и вы. Как? • Упоминайте имена клиентов (если они дали согласие на использование их имен в рекламе). Например, «Какую водку пьет Барак Обама?» • Приводите название компаний-клиентов. • Упоминайте профессии. Например: Что делает сантехник, когда течет труба? К кому обращается стоматолог с зубной болью? Кто учит детей учителя? Кто штрафует гаишников за превышение скорости?

В тексте должны просматриваться два четких смысловых блока. 1. Проблема. Формулировка проблемы, которой вы читателя цепляете. 2. Решение. Вы его озвучиваете и объясняете, почему ваше предложение лучше, чем у конкурентов. У вас болит голова? Предлагаем обезболивающее средство! Голод? Мясо мамонта оптом! Структура текста в этом случае будет такая: • Заголовок – яркий, привлекающий внимание. • «Проблемный» абзац. 3–4 предложения, в которых вы поднимаете проблему и привлекаете внимание клиента. • Лаконичное описание сути рекламного предложения. 2–3 фразы. • Описание выгод предложения – товара или услуги. Несколько абзацев, в которых вы объясняете особенности вашего предложения и отстраиваетесь от конкурентов. • Продажа цены – 2–3 предложения, где вы объясняете, почему ваша цена выгодная. • Продажа действия – 1–3 предложения, где вы объясняете, почему клиент должен совершить покупку именно сейчас.

Хотите сказать о торге? С этим отлично справится фраза «За каждый найденный недостаток – скидка 1 %». Нужно намекнуть на срочность? Это можно сделать с помощью следующих приемов: Прием № 1. «Я проездом». Написать в объявлении, что через два дня вы уезжаете в Новую Зеландию на ПМЖ, поэтому спешно устраиваете распродажу. Прием № 2. «Подарок за скорость». Пообещайте подарок при покупке в ограниченный период времени. Например, при заказе до 2 марта покупатель получит в подарок чехол, зонтик или... все, что угодно. Это будет работать гораздо лучше, чем крики «Торг» и «Срочно».

Задание Прямо сейчас – отложите книгу. Откройте бумажный блокнот или создайте файл для записи цитат. Я пользуюсь программой Evernote. Она хороша тем, что доступ к записям я могу получить с любого компьютера. А записать цитату, мысль или оборот можно даже с телефона. Перед написанием текста просматривайте свои записи. Смело копируйте и перенимайте симпатичные фразы и обороты. Активно их используйте. Помните, что яркую цитату, интересный заголовок, оригинальный рекламный ход нужно занести в блокнот. Фишка Избегайте будущего времени в тексте. Используйте только настоящее время. Ваша задача не в том, чтобы объяснить, что БУДЕТ с клиентом после покупки. Ваша задача показать, что клиент уже ее совершил.

Можно сказать «приходите», а можно: Бегите Спешите Торопитесь Почитайте свои продающие тексты – есть ли в них призывы? Насколько сильные глаголы вы использовали?

Третья ступень – «почему сейчас?».