Эра третья – «Продавец – решатель проблем»

Итак, наступил очередной кризис, и снова стала очевидной необходимость меняться. Поэтому третья эра не заставила себя ждать. Условное наименование продавца третьей эры – «решатель проблем». Продавцов новой эры учили понимать, что́ покупателю действительно надо, выяснять его потребности и с помощью своего товара пытаться эти потребности удовлетворить.

Если для продавца второй эры главным было умение агрессивно убеждать, то в третью эру на первый план вышло умение удовлетворять потребности, а для этого – задавать правильные вопросы и вступать в контакт. Иными словами, в новой модели продавец ориентировался не на свойства своего товара, а на задачи покупателя. На фоне продавца, впаривающего любой ценой, такой специалист выглядел куда привлекательнее! Этот подход стал давать явное конкурентное преимущество.

А главное – он действительно начал приносить ощутимый результат, в том числе на рынке В2В. Я отдельно подчеркиваю это, ведь при продаже продукта от бизнеса к бизнесу нужен более качественный и грамотный, более тонкий подход, более вдумчивое отношение к работе. Продавцы третьей эры – это уже профессионалы, не случайные в своем деле люди. Поскольку новые принципы работы стали приносить заметную выгоду, все больше компаний стали использовать их в своем бизнесе. Почти наверняка в том или ином виде этот подход используете в своей работе и вы.

Продавцам третьей эры, соответственно, понадобились и новые навыки. Если ранее нужны были умение убеждать, расписывать преимущества, распускать павлиний хвост, то в третью эру важными стали умение слушать, задавать правильные вопросы и подстраивать предложение под запросы конкретного покупателя. Новому популярному подходу было посвящено много книг, статей, тренингов; вскоре на рынке B2B его стало использовать подавляющее большинство продавцов.

Что же получилось в итоге? Какую картину увидел покупатель? Все товары одинаковые. Подходы к продажам у всех продавцов тоже более-менее похожие. И возникает ситуация, в которой покупателю становится безразлично, у кого приобрести продукт. Ведь он не видит разницы между продавцами (и ее действительно почти нет)! И клиент перестает придирчиво выбирать, он делает покупку в случайной компании, наугад. Либо главным критерием становится цена. Иногда доходит до смешного: решение принимается в пользу товара, который дешевле на десятые доли процента. А все потому, что нет четко выраженных отличий – или потому, что продавец не сумел эти отличия донести до покупателя. В результате проигрывают все.

Конечно, можно продолжать бороться за покупателя с помощью снижения цены, и многие наши коллеги именно это и пытаются делать. Ведь если потребитель не видит принципиальных отличий между товарами, то цена становится единственным конкурентным преимуществом, и только она может вдохновить на покупку. Но у такого подхода масса недостатков. Во-первых, цену нельзя снижать до бесконечности, и всегда найдется тот, кто предложит дешевле. Во-вторых, нет смысла заниматься продажами, если нет возможности хорошо заработать! Продажи – это прекрасный путь к финансовому успеху – но, разумеется, только в том случае, если вы не продаете себе в убыток. В-третьих, далеко не всегда низкая цена является для клиента самым главным преимуществом (что я убедительно докажу вам в главе «Конструируем экспертное предложение»). А в-четвертых – и это главное! – если сам продавец считает цену товара единственным преимуществом, то он практически никак не может влиять на решение покупателя. Такого продавца несет по воле волн, он не управляет процессом продажи.

Коллеги, я очень надеюсь, что это не ваш путь.

У вас есть выбор: придерживаться подхода третьей эры – безусловно, когда-то приносившего серьезные результаты, но ныне себя во многом исчерпавшего – или признать тот факт, что мы вступаем в новую, четвертую эру, и идти только вперед. Действуя по-старому, вы сможете получить лишь средние или даже посредственные результаты. Хотите большего? Хотите выдающихся результатов? Оставьте третью эру позади.

Это очень важный вопрос: к каком виду продавцов вы относитесь на сегодняшний день и каким – хотите быть? Кто вы: продавец игнорирующий, продавец втюхивающий, продавец – решатель проблем? Или же кто-то иной? Не так важно, кто вы есть сейчас. Важно, кем вы хотите стать.

Если вы стремитесь зарабатывать по-настоящему хорошие деньги, уверенно смотреть в будущее, строить профессиональную карьеру, быть востребованным специалистом, то для вас есть только один вариант ответа.

Эра четвертая – «Продавец-эксперт»

На наших глазах приходит и прочно утверждается четвертая эра – эра «продавца-эксперта». Кто это? Почему ему подвластны продажи в современных условиях? Почему будущее – именно за ним?

Об этом вся моя книга.

Почему не работают парадигмы продаж

Давайте рассмотрим немного подробнее поведение современного типичного продавца и покупателя и поймем, почему эффективность продаж падает. Вернемся к поведению продавца третьей эры и рассмотрим модель «решателя проблем» подробнее. В ней продавец опирается на соответствие характеристик товара потребностям покупателя. И его задача – выяснить потребности, а затем расписать характеристики так красиво и убедительно, чтобы клиент сразу же понял, как ему решить свои проблемы при помощи именно этого товара, и немедленно заключил контракт.

Если смотреть детальнее, то в процессе сделки продавец и покупатель проходят пять этапов:

• вступление в контакт;

• вскрытие потребностей;

• презентация;

• работа с возражениями;

• завершение сделки.

Ничего плохого в такой модели нет, напротив, есть немало хорошего. Если продавец уважает свой товар, верит в его привлекательность – это очень весомый плюс. В некоторых отраслях такая модель по-прежнему работает и будет работать еще долго.

Но в XXI веке эта концепция устарела. Дело в том, что в последнее десятилетие интернет очень сильно повлиял на рынок корпоративных продаж. В доинтернетную эпоху В2В-покупатель, принимая решение, нуждался в личной консультации поставщика. У него не было других источников данных, ему приходилось сдаваться на милость продавца. Эти времена прошли. Нынешние покупатели – отлично информированные, знающие свои права, отслеживающие все новинки – даже не приступают к переговорам, пока сами не исследуют рынок, не изучат множество предложений и не определят, чего именно они хотят.

В 2011 году компания Corporate Executive Board (США) провела исследование, опросив около 1500 покупателей на рынке В2В. Выяснилось, что в 57 % случаев компании принимают решение о покупке еще до того, как свяжутся с поставщиком, на основе самостоятельно полученной информации! То же исследование показало, что поставщика в качестве источника информации используют менее чем в половине случаев. Эту задачу выполняют собственные сотрудники клиента: консультанты по закупкам, эксперты по снабжению и т. п.

Впервые в истории покупатель принимает решение сам, без участия продавца.

Пока у покупателя под рукой не было интернета, ему приходилось мириться с присутствием продавца-консультанта. Однако теперь он может узнать все сам – в том темпе, который ему комфортен, и в любой удобный момент, а не в рабочее время продавца. Покупатель без всяких посредников может зайти на сайты с отзывами, пообщаться с коллегами и составить собственное мнение. Ему не нужны бесконечные визиты и презентации многочисленных продавцов, конкурирующих между собой за его бюджет. Покупатель хочет избежать навязывания – и уже вполне может себе это позволить.

Разумеется, хороший продавец способен рассказать о своем продукте гораздо больше, чем написано в интернете. И покупатель это понимает, вот почему презентации, консультации и прочее взаимодействие никуда не исчезают. Но организовать такую презентацию продавцу стало куда сложнее. И когда такая встреча все же происходит, продавец прибегает к решению «Говори и продавай». Это означает: чем лучше расскажешь о товаре, чем убедительнее выступишь – тем скорее продашь. Будешь молчать или говорить односложно – сделка почти наверняка не состоится. Однако покупатель не любит, чтобы ему продавали! Ему не нравятся пылкие длинные речи. Они не дают эффекта – напротив, все чаще вызывают отторжение и раздражение.

Может быть, в таком случае клиент согласится на ненавязчивое консультирование?

В самом деле: ведь это так просто! Без всякой агрессии ответить на вопросы клиента, объяснить, как устроено то или иное оборудование; узнать, почему именно эта модель привлекает клиента больше других, изложить ее отличия от соседней – а потом замолчать и отойти в сторону. Никакого давления! Пусть клиент решает сам. Пусть выберет то, что ему больше нравится, а там уж и подтянется консультант: его задача – описать, как легко и быстро разрешатся все проблемы покупателя, как только он приобретет товар.

В этой схеме акцент смещается с товара в сторону потребностей клиента. Товар перестает быть уникальным и становится легко заменяемым на другой: «Вам нужен результат А? Для этого у нас есть товар номер 1. Вы передумали и хотите результат Б? Никаких проблем, обратите внимание на товар номер 2» и т. д. Если же потребности в предлагаемом продукте отсутствуют, то их можно попытаться сформировать с помощью дополнительных вопросов.

Но и в модели «продавец-консультант» очевиден подход к клиенту как к объекту воздействия. Во-первых, клиент нужен продавцу только в пределах соприкосновения их интересов. Ведь продавец не ищет истинную проблему покупателя. Он ловит на мелководье: ищет потребность, которую мог бы быстро удовлетворить. Если такой потребности нет или она не появилась в процессе разговора, покупатель ему более не интересен.

Во-вторых, консультирование – это тот же подход «Говори и продавай», только с другого ракурса. Он опять-таки сводится к принципу «я расскажу тебе, как хорош мой продукт, чтобы ты захотел его купить». Как я уже пояснял, эта стратегия продаж при современном уровне конкуренции теряет эффективность. Соотношение затраченных усилий и результата никак не может удовлетворить продавца, который хочет состояться в профессии.

Настали новые времена. Я не хочу сказать, что старые модели следует выбросить и не вспоминать о них. Не торопитесь – они еще пригодятся вам в комбинации с новыми знаниями.

Но о них написано и рассказано столько, что нет резона повторяться. Честно говоря, мне это даже неинтересно. Наступила новая эра – эра экспертных продаж. И вот о ней я готов говорить бесконечно, потому что люблю и понимаю такие продажи.