Цитаты из книги «Денег нет, но вы пиарьтесь! Химия хайпа и 99 кейсов с вирусными приемами»

какие могут возникнуть проблемы с администрацией или законом. Если акция построена на провокации, то организаторы должны понимать, какая за это ответственность, и заранее определить риски;

После того как удалось сформировать 5—10 сильных концепций, которые точно обладают вирусным потенциалом, мы заканчиваем брейншторм и идем спать. На следующий день мы вновь оцениваем вчерашние идеи и те из них, которые все еще кажутся перспективными, показываем фокус-группе. Обычно это кто-то из нашей команды, кто-то со стороны клиента, кто-то со стороны целевой аудитории и кто-то, кому нет вообще никакого дела до проекта (иногда просто знакомые наших сотрудников).

Когда все готово, начинается сам брейншторм. Мы пробовали разные технологии: и писать на листках «взакрытую», потом критиковать и хвалить идеи друг друга и передавать пустой лист из рук в руки так, чтобы каждый дополнял идею предыдущего, но в нашей команде самым эффективным себя показал старый добрый базар. Мы просто выкрикиваем идеи с места и честно говорим друг другу, что о них думаем.

Также чек-лист помогает дополнить рамки. Например, очевидно, что для бренда с семейными ценностями не подойдет сексуальный скандал, и даже если клиент не обозначит это сам, то мы просто не берем эти идеи в расчет. Для любой сферы существует несколько удачных стратегий, в случае с b2b-рынками – это всегда профессии, необычные сделки, судебные процессы и т. д. Поэтому «сиделка для кота», «расплатились зефиром». Разумеется, стратегий много и не все ограничиваются деловыми отношениями, но эти почти безотказны.

затрагивать, какова конечная цель нашей акции, какой возможен бюджет на ее реализацию, нужно ли учитывать погодные условия и т. д. Позиционирование компании, описанные ценности и ключевые брендовые сообщения, если они есть, также выясняются на этапе брифа. 3. Изучение повестки дня и референсов по этой тематике. Мы постоянно мониторим что-то интересное, а также нам часто присылают подписчики и коллеги со всей страны разные креативные решения в рекламе. Но важно, чтобы мы на сто процентов не повторили чью-то акцию, которая была реализована, например, семь лет назад в Тюмени. 4. Чек-лист. Любой дизайнер скажет, что творить без обозначенных границ крайне сложно. Поэтому мы кладем перед собой чек-лист, который разработали сами для себя. В нем описаны наиболее резонансные темы и то, что проще всего вызывает эмоциональную реакцию. Теперь мы будем брать на брейнштормы оглавление этой книги, так как она и создается как компиляция всех наших пиар-наработок на сегодняшний день. Также чек-лист

Алгоритм генерации самой идеи строится в четыре этапа: 1. Подготовка брейншторма. У нас есть креативная группа из 4–6 человек, мы собираемся в комфортной обстановке. (Часто задают вопрос: что вы там употребляете? Тут важно заметить, что для разработки креатива мы не используем какой-то допинг, это просто практика. На мой взгляд, любое опьянение будет только мешать работать.) Но должна быть еда и вода, тишина, никто не должен торопиться выгулять своего щенка или покормить детей. Так брейншторм проходит максимально продуктивно. 2. Построение рамок. Креативной группе даются вводные, снятые во время брифинга с клиентом: какие темы нельзя

Даже пресс-релизы мы стараемся готовить таким образом, чтобы в случае, если ссылку на сайт медиаиздание уберет, то нишевые ключевые слова и упоминание первых лиц компании или других ключей к поиску продающей страницы помогали потенциальному клиенту отыскать их.

Решите для себя. С какого креатива вам проще будет стартануть? Что имеет решающее значение для вашей истории? Какие связывающие линии между разными креативными вариантами вы готовы провести? Но не перегружайте структуру, разжигая искру творчества. Слепое внедрение любого креативного элемента может провалить вашу затею. В этой главе представлен не просто список, которому стоит следовать. Это полезные механизмы, способные стать движущей силой проекта. Они требуют осознанного соединения, переплетения. Убедитесь, что каждый креативный ход отвечает вашей первоначальной концепции. Продуманный микс креатива создаст неравнодушные истории, отвечающие ожиданиям аудитории. А методы вирусного продвижения, о которых поговорим дальше, обеспечат масштабные охваты.

Но мы точно знаем, что в космос не летает электромобиль «Тесла»! Мы уверены в этом! Все, кроме Илона Маска. Он не согласен и нарушает наш фрейм. Весь мир устремляет взоры на это событие, потому как оно кажется нам безумным: «Что-о-о? Машину в космос? Зачем?» А ни за чем. По приколу. Старина Илон – истинный знаток пиара, возможно, именно это помогает ему год от года привлекать внимание к своей персоне. А помните его CyberTruck? Кто мог подумать о том, что дизайн внедорожника будет в стиле аркады на «Денди» из 8-битной игрушки? Тоже чтобы привлечь внимание. Дизайн можно переделать, выпустить новую модель и все исправить. Но именно благодаря странной форме внедорожника Tesla Motors получили гигантский охват с помощью мемов, Твиттера, Реддита и других площадок, при этом, заметьте, абсолютно бесплатно. Илон Маск даже сам благодарил людей, что они помогли ему без бюджета на масштабную рекламную кампанию получить такой охват и собрать множество предзаказов от людей со всего мира.

Креатив чистого творчества Можно написать книгу, картину, спеть песню, снять фильм, написать стих, нарисовать граффити – в общем, сделать то, что делают представители творческих профессий, и связать это со сферой своего бизнеса. Например, Тимур Родригез и Семен Слепаков написали песни про коронавирус и набрали сумасшедшее количество просмотров. Мы написали песню с Мишей Хоревым, участником проекта «Песни» на ТНТ», – «Я клиент SMM» – и записали клип на песню «Мой п**ый smm» группы «Батарея». Мы набрали почти полмиллиона просмотров вообще без бюджета. Потому что людей, которым нравится эта сфера, привлекает любое творчество, с ней связанное. Если творчество миксовать с инфоповодом, кого-то провоцировать, вызывать парадоксы – это уже будет пиар. Например, просто танец на улице – флешмоб, в торговом центре – челлендж.