Рут, заядлая любительница азартных игр, проводившая свободное время, непрерывно куря, за покерным столом, не боялась рисковать. В то же время она была дальновидна – потрясающее сочетание качеств для предпринимателя. Хотя основным инвестором компании был Эллиот, именно Рут пришла к той эпохальной идее, которая преобразила компанию Mattel. Пока мужчины, управлявшие отраслью, по-прежнему считали, что девочек не интересует ничего, кроме игры в дочки-матери, Рут разглядела классическую «болевую точку» потребительского спроса: миллионам девочек, таким же, как ее дочь Барбара, приходилось браться за ножницы и бумагу, чтобы создавать реалистичные имитации взрослой жизни, в которую они хотели играть, «будущего своей мечты». Почему бы не выпускать для таких игр, используя новые технологии, из виниловых пластмасс, реалистичные фигурки взрослых людей, способные принимать разные позы? Вместо того чтобы укладывать игрушечного младенца в колыбельку или изображать его кормление из рожка, девочка могла бы наряжать женщину в разные костюмы и разыгрывать ситуации из собственного воображаемого будущего, будь то шикарная вечеринка, путешествие в экзотические места или даже противостояние целому конференц-залу скептически настроенных деловых мужчин, которые считают, что лучше понимают девочек, хотя никогда ими не были.

Рут не удавалось убедить Эллиота или кого-нибудь еще из мужчин – руководителей Mattel в потенциале своей идеи. Они говорили ей, что выпуск реалистичной женской фигурки будет стоить слишком дорого. Она, однако, подозревала, что их сопротивление «в основном порождалось тем обстоятельством, что у куклы должна быть грудь». И Рут не ошибалась. «Ни у кого никогда не было взрослой куклы для детей, – признавал в документальном фильме, снятом несколько лет спустя, один из руководителей рекламного агентства Mattel. – Сама эта идея казалась невозможной. Вся концепция длинных ног, груди, красивой девушки… Это не было похоже на куклу, с которой должны играть дети».

Хэндлер, которая вообще-то редко сдавалась, не понимала, как ей убедить коллег в ценности своей идеи. Не понимала, пока не увидела в витрине швейцарской лавочки куклу Лили. Теперь у нее был конкретный пример взрослой куклы, в которую действительно играли девочки, хотя предназначалась она только для продажи взрослым. Показав руководителям компании реальных кукол Лили, Хэндлер сумела убедить их дать ей возможность опробовать ее идею. Она взялась за воплощение своей мечты в жизнь, поручив огромному проектно-исследовательскому отделу Mattel доработать швейцарскую куклу, чтобы та подходила для продажи американским девочкам. Пластиковую кожу нужно было сделать мягче, волосы – крепче, а лицо – красивым, но чуть более привычным.

Рассматривая такой период вызревания проекта задним числом, легко увидеть в нем прямой путь к успеху. На деле же битва только начиналась. Хотя концепция взрослой куклы для девочек была внове, рынок игр с использованием воображения для девочек был плотно занят производителями традиционных кукольных младенцев и детей. Рут сталкивалась с ожесточенным сопротивлением сперва внутри компании, а затем и вне ее, на каждом этапе пути куклы от задумки к ее воплощению. Идея в конце концов осуществилась только благодаря ее безграничному энтузиазму и упорству.

Компания Mattel приложила все усилия, чтобы предугадать любые возражения против игрушки нового типа, какие только могли возникнуть у родителей. Когда исследование рынка показало, что матерей беспокоит взрослое телосложение куклы, компания привлекла психолога, убедившего их, что кукла с грудью – что шокировало почти всех работавших в сфере производства игрушек (по большей части мужского пола) – будет полезной образовательной моделью для растущих девочек. Мало того, после проводившихся с использованием прототипа куклы собеседований с девочками и их матерями психолог посоветовал компании сделать грудь куклы еще крупнее. В конце концов то, что исходно считалось главным недостатком куклы, стало ее главным преимуществом и коммерческим достоинством. Ее женская фигура позволяла девочкам воображать себя в ситуациях из взрослой жизни.

Через три года разработок Хэндлер привезла Барби, названную именем ее дочери, на Нью-Йоркскую ярмарку игрушек, главную отраслевую выставку года. К этому времени в Mattel усовершенствовали исходную конструкцию куклы Лили. В конечности 30-сантиметровой виниловой куклы даже встроили специальные суставные механизмы, позволявшие придавать ей эффектные позы. Рут считала самыми важными аспектами качество и реалистичность; она хотела, чтобы девочки могли полноценно изображать ту роскошную и увлекательную жизнь, которую они мечтали вести когда-нибудь в будущем. Волосы Барби были вшиты вручную, ее ногти – вручную же накрашены. Компания даже наняла модельера для разработки ее шикарного гардероба. (Изначально считалось, что Барби – манекенщица подросткового возраста.) Что касается коммерческой стороны дела, куклы производились в Японии, что стоило гораздо дешевле, чем их изготовление в Америке. Розничная цена должна была составлять три доллара, чтобы эти игрушки могли позволить себе как можно больше детей. Еще по доллару или больше можно было докупать дополнительные модельные наряды – некоторые из них были основаны на последних разработках парижских модных домов.

Однако, несмотря на всю эту работу и всевозможные меры предосторожности, дебют Барби, состоявшийся 9 марта 1959 года, оказался совершенно провальным. Международный центр игрушек в Нью-Йоркском квартале Флэтайрон был уставлен бесчисленными стендами изобретателей игрушек, надеявшихся продать свои произведения. Сидя на стенде Mattel, Рут все больше приходила в уныние, так как становилось все яснее, что торговцам игрушками Барби не нужна. Покупатели, все как один мужчины, бросали на нее один взгляд и проходили мимо. Они просто не понимали, чем может быть привлекательна такая кукла. Девочки хотят играть в дочки-матери – и ни во что другое. Кроме того, выставленная на стенде Mattel фигурка манекенщицы их попросту смущала. Кукла с такими формами не может быть полезной для детей. Девочкам надо готовиться к ведению домашнего хозяйства, которым занимаются их мамы, а не к подиуму на показе мод.

Когда универмаги Sears, самый крупный игрок на ярмарке игрушек, наотрез отказались выставлять куклу на продажу, Рут была близка к отчаянию. Япония производила по двадцать тысяч Барби в неделю в ожидании огромного спроса, в то время как ни одна из крупных компаний не хотела иметь дела с этой игрушкой. У Рут не оставалось выбора. Если магазины не хотят выставлять у себя Барби, ей придется сделать так, чтобы ее потребовали дети, – так же, как это было с автоматом Burp Gun.

Теперь Mattel старалась придумать как можно больше способов показать Барби самим девочкам. Например, в магазины игрушек рассылали рекламные образцы стереоскопов View-Master с заложенными в них фотографиями куклы. В первой телевизионной рекламе Барби, которую компания выпустила в эфир всего через несколько недель после ярмарки, была схвачена самая суть привлекательности этой игрушки:

 
Когда-нибудь я буду такой же, как ты.
Я знаю, что мне делать, чтоб сбылись мои мечты.
Барби, Барби, прекрасная Барби!
Я воображу, будто я – это ты.
 

Рут была уверена, что девочки поймут Барби, как только увидят ее, хотя это и не получилось у высокооплачиваемых и многоопытных специалистов, работа которых состояла в понимании предпочтений этих же девочек. И она снова оказалась права. Телевидение познакомило с Барби американских девочек, и продажи куклы взлетели до небес. К Рождеству японский завод уже не справлялся с заказами. За первый год существования Барби Mattel продала более 350 000 кукол; удовлетворить спрос удалось только через три года. «Как только кукла попадала на прилавок, она сразу же исчезала», – говорила впоследствии Хэндлер. В отличие от многих других игрушек, после этого популярность Барби только росла. Семейство кукол отличалось от хитроумных игрушек вроде автомата Burp Gun тем, что они открывали бесконечно гибкий мир, в котором девочки и мальчики могли воображать и разыгрывать практически любые жизненные ситуации.

В 1960 году, через год после дебюта Барби, Хэндлеры вывели свою компанию на биржу; после этого ее стоимость, исходно оцененная в 10 миллионов долларов, продолжала расти, приближая ее к списку Fortune 500. В 1963 году компания начала продавать Барби по всему миру, и вскоре кукла стала одним из символов Америки, несмотря на свое германское происхождение. К концу десятилетия объем продаж превышал 200 миллионов долларов. Помимо тысяч японских рабочих, производивших куклы, и сотен работников в Калифорнии, занимавшихся маркетингом и поставками, у Барби был собственный секретарь, отвечавший на письма поклонников, приходившие на имя куклы, – их было по двадцать тысяч в неделю. К 1969 году фан-клуб Барби в одних только Соединенных Штатах насчитывал полтора миллиона членов.

Если девочек больше всего привлекала в Барби ее взрослая фигура, значит, для завершения этого образа взрослой жизни явно был бы полезен персонаж мужского пола. В 1961 году Mattel выпустила куклу Кена, друга Барби, названного именем сына Хэндлеров. С годами появились и другие куклы, от друзей, среди которых к 1968 году были и куклы цветных женщин, до бесчисленных вариаций самой Барби – летчицы, врача, спортсменки, политика. В 1980 году появилась чернокожая Барби. Важно отметить, что ни в одной из этих вариаций, созданных Рут, Барби не растила собственных детей. Ближе всего к теме воспитания детей подошел игровой набор «Барби-бебиситтер».

В последующие годы Барби стала предметом озабоченности и даже презрения со стороны феминистского движения. Некоторые считали, что кукла неявным образом пропагандирует среди девушек нереалистичный образ тела. Однако Рут Хэндлер с самого начала стремилась создать для девочек такую куклу, которая гораздо более точно воспроизводит формы женского тела, чем другие. Несмотря на всю критику, миллионы были впоследствии благодарны Барби. «Женщины снова и снова говорили мне об этом, – позднее рассказывала Хэндлер репортеру. – Для них она была не просто куклой. Она была частью их самих».

В 1970 году у Рут обнаружили рак груди. В это же время компания Mattel преодолевала последствия экономического спада, пожара на заводе и забастовки докеров. Справиться с таким сочетанием неблагоприятных факторов было бы трудно любому руководителю, тем более женщине, выздоравливающей после радикальной мастэктомии. Именно в это время, чтобы не допустить падения курса своих акций, компания фальсифицировала бухгалтерскую отчетность. В 1972 году акционеры Mattel подали на компанию в суд, и Рут с Эллиотом были вынуждены уйти со своих постов. Как сказал Эллиот биографу Рут, ее погубило собственное честолюбие – она попросту «не умела его выключать». В 1978 году федеральный суд признал Рут виновной по обвинению в преступном сговоре. Она заявила, что не оспаривает обвинения, и была приговорена к штрафу и общественным работам. Для выполнения условий приговора она основала фонд, предоставлявший профессиональную подготовку молодым людям из неблагополучной среды.

Рут, как это было ей свойственно, не пала духом и переключила свое внимание на новую компанию, производившую удобные и реалистично выглядящие протезы груди. Она еще раз нашла уязвимое место в удовлетворении потребительского спроса и превратила его в новую продукцию. Прежде чем Рут Хэндлер продала эту компанию, она управляла ею более десяти лет, став за это время активным пропагандистом ранней диагностики рака груди – и это в то время, когда сама эта болезнь была запретной темой. Она даже сделала протез для Бетти Форд^[6], когда первая леди также перенесла мастэктомию.

В 1989 году Рут и Эллиот были зачислены в Зал славы производителей игрушек. Рут Хэндлер умерла в Лос-Анджелесе в 2002 году, а Эллиот скончался девятью годами позже, в 2011-м. Барби стала не только культурным символом, но и легендой бизнеса; с 1959 года во всем мире было продано более миллиарда кукол. Благодаря в значительной мере Барби и ее друзьям компания Mattel превратилась во второго по величине производителя игрушек в мире, уступая только датской компании LEGO. Ее продукция продается почти во всех странах мира, а годовая выручка превышает 4 миллиарда долларов^[7].

«Моя концепция Барби состояла в том, что эта кукла позволит девочке быть кем она захочет, – писала Хэндлер в автобиографии. – Барби всегда олицетворяла тот факт, что женщина может выбирать». По счастью для Mattel, у Рут Хэндлер было достаточно упрямства, чтобы убедить группу несговорчивых – и очень смущенных – мужчин в том, что кукла, изображающая взрослую женщину, может успешно продаваться. Потенциал идеи часто бывает пропорционален тому сопротивлению, которое оказывают ей уже устоявшиеся структуры.

Опытные предприниматели умеют увидеть в сопротивлении вдохновляющий знак: чем сильнее противодействие идее, тем больше ее потенциал. Если нечто новое не высекает искр, как из него может разгореться пламя?

Штраф за просрочку: Blockbuster против Netflix

Погожим летним утром 1997 года, как и каждый рабочий день в течение последних нескольких месяцев, Рид Хастингс и Марк Рэндольф встретились на парковке в городке Скоттс-Вэлли, совсем неподалеку от города Санта-Крус, штат Калифорния, в котором они жили, чтобы отправиться вместе по шоссе № 17 в Кремниевую долину. Дело было в период сильнейших волнений и появления огромных возможностей в мире высоких технологий. Все их знакомые стремились найти свое место в буме доткомов, настоящей золотой лихорадке. Кремниевая долина занимает участок побережья между Санта-Крусом и Сан-Франциско; посередине ее проходит улица Сэнд-Хилл-роуд, на которой обосновались главные венчурные компании долины. Однако в данный момент эти два первопроходца революции компьютерных технологий были заняты делом совершенно архаическим: они распечатывали почтовый конверт.

Рэндольф работал в расположенной в городе Саннивейл штаб-квартире Pure Atria, принадлежащей Хастингсу компании-разработчика ПО, с прошлого года, то есть с того момента, когда Pure Atria приобрела его собственный стартап. Хастингс же как раз завершал слияние Pure Atria с другой компанией, которое станет крупнейшим в истории Кремниевой долины. Поскольку в новой, объединенной компании не было места ни ему, ни Рэндольфу, они использовали утренние поездки для обсуждения возможностей создания чего-то нового. На первых порах они соглашались только по одному пункту: нужно, пока не поздно, воспользоваться бумом доткомов. Но придумать, как именно это сделать, оказалось непросто. Ни Хастингсу, ни Рэндольфу не хотелось вкладывать все свои силы в какую-нибудь идею с ограниченным потенциалом.

– Нам нужно построить Amazon.com в области… чего-нибудь, – сказал Хастингс.

Каждое утро Рэндольф предлагал по дороге все новые идеи для веб-сайтов: продажу шампуня с доставкой на дом, индивидуализированный корм для собак, производство досок для серфинга на заказ. Каждый раз Хастингс отвечал одной и той же фразой: «Ничего не выйдет». Каждый раз Рэндольф начинал думать заново.

Перебрав таким манером сотни разных вариантов, Рэндольф предложил Хастингсу нечто перспективное: прокат видеофильмов по почте. Хотя эта мысль заинтересовала Хастингса, после некоторых исследований он отверг и ее: упаковка и доставка видеокассет VHS в оба конца выходила слишком дорогой. Затем из Японии донеслись слухи о новейшем формате видеофильмов для домашнего просмотра – цифровых видеодисках, или DVD. На этом носителе размером с компакт-диск можно было записать целый фильм в высоком разрешении. Было похоже, что DVD станет стандартным форматом видеозаписей для домашнего просмотра, вытеснив форматы VHS и LaserDisc.

Если DVD действительно победит, захотят ли люди по-прежнему таскаться в Blockbuster за стограммовым куском пластмассы? Теоретически диски DVD можно просто и дешево пересылать по почте. Не понадобится арендовать тысячи торговых точек: роль отдела сбыта возьмет на себя почтовая служба. Для хранения дисков хватит нескольких крупных складов. Как у Amazon. И, опять же как у Amazon, можно будет предугадывать, чего клиенты захотят в будущем, исходя из статистики продаж.

Хастингс был преисполнен энтузиазма, но Рэндольф сомневался. Ему казалось, что пятидюймовый пластмассовый диск не перенесет перевозки. Он проработал два десятилетия в адресном маркетинге: ему приходилось рассылать миллионы почтовых отправлений. Он даже бывал в служебных помещениях главного почтамта Сан-Хосе.

«Эти машины прогоняют конверты с умопомрачительной скоростью, загибают их на поворотах и все такое прочее», – говорил он. От DVD до адресата дойдут одни осколки, разве нет? Был только один способ проверить, так ли это.

Рэндольфу и Хастингсу было негде раздобыть DVD – в США имелось лишь несколько пробных экземпляров дисков этого формата, – но они знали, что по физическим характеристикам он неотличим от компакт-диска. Парой дней раньше они зашли в магазин Logos Books & Records на Пасифик-авеню, всего в нескольких кварталах от дома Хастингса, и купили диск величайших хитов Пэтси Клайн. Вынув диск из футляра, они положили его в конверт с адресом Хастингса и тридцатидвухцентовой маркой и бросили в ближайший почтовый ящик.

Этим утром Хастингс явился на место ежедневной встречи с конвертом в руке – теперь на нем стоял почтовый штемпель. Нетерпеливо надорвав конверт, они стали выискивать на диске царапины.